聲明：本文來自于微信公眾號 顯微故事(ID：xianweigushi)，作者：錢德勒、萬芳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近有 3000 萬人涌入支付寶直播間，他們不想花錢，只想跟著主播學(xué)賺錢。
但面對直播間內(nèi)“各顯神通”的理財主播們，他們“選擇障礙”了：這里有的主播一邊吃火鍋一邊聊基金、有的主播每次唱完歌后大盤就由綠翻紅、有的主播會講相聲說段子……
看著都挺好玩，但到底誰會帶我賺錢?
本期顯微故事講述的一群理財主播：她們之中有的是“轉(zhuǎn)型”主播的海歸碩士、有的是“理財女團”的發(fā)起人、也有人靠直播幫助自己公司“彎道超車”跑贏行業(yè)龍頭……
以下是關(guān)于他們的真實故事：
國際關(guān)系學(xué)“海歸”
不留美讀博，轉(zhuǎn)型女主播“帶貨”
2019 年 7 月，尹伊從美國約翰霍珀金斯大學(xué)國際專業(yè)碩士畢業(yè)。
當時她剛滿 25 歲，同班同學(xué)里有一半選擇留美，一半歸國，大多都活躍于各個券商、投行和咨詢行業(yè)。擺在尹伊面前的選擇有兩個：讀博或者就業(yè)。
她先否掉了讀博這個選項，“我不想搞學(xué)術(shù)”。
尹伊在研一時曾短暫在富國基金實習(xí)過，“實習(xí)那段時間，感覺國內(nèi)金融電商行業(yè)的發(fā)展框架已經(jīng)成型，但還需要人不斷在其中填內(nèi)容”。
尹伊萌生了一種和行業(yè)一同成長的沖動，“我本身也是基金小白，所以想跟平臺的客戶一起成長，做好專業(yè)人士和小白之間的橋梁”。
于是她沒有太多猶豫，一畢業(yè)就回到富國基金，負責(zé)平臺投教(投資教育)的內(nèi)容運營。
但她沒想到，不到一年時間，她“轉(zhuǎn)型”成為了一名“理財主播”，還是國內(nèi)公募行業(yè)的第一個主播。
一場疫情，讓越來越多人意識到理財?shù)闹匾浴Ｔ谥辈バ袠I(yè)成為新風(fēng)口后，理財知識、投資教育的內(nèi)容也順理成章地成為大眾關(guān)注的主要內(nèi)容之一。
尹伊也發(fā)現(xiàn)，年初平臺內(nèi)出現(xiàn)了大量留言咨詢資產(chǎn)配置。然而，當老板真的直接對她說“上直播，就你來”時，她還是感覺到有些震驚。
公募行業(yè)的直播是行業(yè)首次。今年 2 月，支付寶推出了針對公募行業(yè)的直播“內(nèi)測”，富國基金是第一個“吃螃蟹”的公司。
“既然老板信任你，就要先把這件事情做好，然后再談你喜歡不喜歡“，尹伊覺得，反正自己剛畢業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)有要求，試試也無妨。
但壓力也擺在尹伊面前：她從沒看過李佳琦的直播、公募行業(yè)直播沒先例，怎么做主播?怎么做一個理財主播?都是問題。
第一場直播，尹伊花了接近一個月的時間準備：每天看李佳琦和薇婭的直播、研究如何活躍直播間氣氛和場控調(diào)度、每天和部門同事策劃碰撞直播的流程和細節(jié)。
為了出鏡效果好，尹伊甚至研究各種美妝博主的化妝技巧，練就出了“ 5 分鐘快速上妝”的技巧。
她還想借鑒吃播的方式，“邊吃火鍋邊直播”，來打破傳統(tǒng)理財博主古板印象——這個提議很快被否決，“畢竟是理財內(nèi)容，得讓觀眾感覺專業(yè)”。
接著是內(nèi)容質(zhì)量。和其他直播不同，公募基金行業(yè)除了“選品“要合理，還要保證內(nèi)容”合規(guī)“：每次上播前，富國合規(guī)老師都要針對直播話題把關(guān)，為直播”保駕護航“。
“畢竟全行業(yè)第一次直播，同行會把你當參考”，尹伊說，如果首場直播成績不好人，也會讓同事們的努力白費。
4 月 23 日，尹伊的第一場直播開始了。直播間當時涌入了近 23 萬人，第一次通過手機屏幕和這么多人實時互動，尹伊還記得最近緊張時，“腦子是空白的，不知道怎么反應(yīng)”，還發(fā)生了一些結(jié)巴、嘴瓢的小事故。
所幸結(jié)果是喜人的。直播按臺本分成了不同單元，穿插段子，保證專業(yè)又兼顧趣味，兩個小時的直播期間，許多理財“小白”在線積極互動、夸獎直播“含金量”高、主動詢問下一場直播時間。
尹伊備受鼓舞，同時深刻感受到“原來有這么多人需要有趣的專業(yè)知識”。
考慮到用戶中有不少 90 后、 95 后，后來幾次直播尹伊開始調(diào)整節(jié)奏，直播時不僅講段子，還聊天和唱歌。
第一次唱了《我的夢》，第二次唱了《小幸運》，湊巧的是尹伊每次唱完，大盤都由綠翻紅。這“迷之巧合”，導(dǎo)致后來尹伊再開播時，用戶直接cue“啥也別說了，先唱個歌吧”。
尹伊的父母是她的忠實粉絲，“他們一開始總鼓勵我，后來發(fā)現(xiàn)彩虹屁不管用了，就開始挑刺，說我駝背、語速太快”。現(xiàn)在直播時，還總有一些熟面孔涌現(xiàn)，讓尹伊唱歌、還打趣說，“長胖了，肚子出來了，該減肥了”。
如今尹伊每個工作日下午都要上播。富國基金的產(chǎn)品經(jīng)理是她的直播搭檔，被粉絲稱為“邵財神”。
兩個人負責(zé)《富國獨家揭秘》和《奔跑吧財富》兩檔直播節(jié)目：前者邀請基金經(jīng)理，就某個板塊和基金產(chǎn)品問題進行講解;后者每個工作日邀請分析師總結(jié)大盤、普及金融知識，和觀眾互動聊天。
其他行業(yè)的主播想著法子帶貨，從用戶身上賺錢，但尹伊這類理財主播不同，她不會在直播時在直接推薦購買產(chǎn)品，還會讓”粉絲“考慮清楚再做決定。
成為主播后，尹伊對自己的定位反而比以往更清晰。
“我們的目的不是帶貨，而是一邊給大家調(diào)劑消遣，一邊給大家普及理財知識，帶大家賺錢”，尹伊說，”而我，要做那個給大家?guī)韮r值的人。“
招不到女主播
運營團隊整體轉(zhuǎn)型“直播女團”
“嗅”到直播風(fēng)口的不止富國基金一家。
去年年底天弘基金內(nèi)部就判斷未來要主動擁抱直播，甚至對外發(fā)出了理財主播的招聘信息。
“理財直播和其他直播不一樣， 不僅需要有主播能力，又需要掌握理財專業(yè)，還要懂內(nèi)容策劃”，天弘基金負責(zé)支付寶理財平臺用戶運營的楊慶表示。
結(jié)果兩三個月過去，團隊都沒招到合適的人。
不想錯過支付寶推出理財直播的紅利，作為平臺渠道和支付寶直播對接的主要負責(zé)人，楊慶只好“硬著頭皮”先上。
和富國一樣，天弘也是行業(yè)內(nèi)較早嘗試直播的公司，沒有可參考案例。在籌備直播期間，楊慶每天下班后都花上幾個小時看薇婭、李佳琦、甚至羅永浩，看他們是怎么把一個產(chǎn)品講得足夠吸引人。
她還看了很多媒體報道剖析商業(yè)模式，學(xué)習(xí)背后的工作組織。但也發(fā)現(xiàn)理財直播與其他直播不同，除了敢于表達、有用戶互動感外，還需要有專業(yè)的積累。
理財直播沒有標準化選品，還需要根據(jù)不同熱點定制化當期直播的內(nèi)容，每期直播最耗費精力的就是打磨內(nèi)容。
因此每場直播之前，楊慶都需要花很多時間和基金經(jīng)理們溝通，研究用戶到底想看哪些內(nèi)容，如何將專業(yè)的知識講得簡單、有趣。她還多次私下拿著手機“試播”，“生怕自己播的不好，掉鏈子”。
第一次直播前，楊慶把腳本寫的非常細，“像劇本一樣，每句臺詞都寫好，還準備了大量的素材以備用戶問到”。
真上陣后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場根據(jù)用戶的互動及時反應(yīng)，反而效果更好，最終直播以 5 萬人收看收官。
但做好一場直播，楊慶一個人遠遠不夠，背后還需要有團隊在內(nèi)容、運營、拍攝等各方面的支持。
試播幾次后，整個天弘基金的運營團隊全都輪番上陣，“比如一周要播三天，團隊里就每人播一天，那對一個人來說壓力就沒那么大”，楊慶說。
就這樣，天弘基金運營團隊的 5 位女生們從幕后走到臺前，“天弘直播女團”就這樣誕生了。
她們每個都有明確分工，有的負責(zé)播投教內(nèi)容、有的更擅長和用戶互動，楊慶和另一個女生邀請基金經(jīng)理及投研人員進行專場深度解讀。
在直播間她們是“天弘女團主播”，下播后又回到自己的崗位。
和別的女團不同，“天弘女團”并沒有在外貌上太下功夫，而更重視和小白用戶一起學(xué)理財、用接地氣的話解釋專業(yè)內(nèi)容，成為”粉絲“和專業(yè)人士之間的橋梁，幫助更多用戶了解行業(yè)。
“絕不靠顏值取悅粉絲，絕不說粉絲聽不懂的專業(yè)術(shù)語”，是天弘女團“成團”后，內(nèi)部訂下的團規(guī)。
為了活躍直播間氣氛，“女團”設(shè)計了各種抽獎、活躍氣氛的玩法，還在內(nèi)容上更接地氣。
“以往投教都是擺數(shù)據(jù)講趨勢，但在直播間我們會帶領(lǐng)大家從生活細節(jié)上感受市場變化，然后再由基金經(jīng)理解釋背后的邏輯和投資機會”。
在最近一次支付寶直播節(jié)的活動中，天弘基金的直播間最多一次涌入了 58 萬粉絲，直播后轉(zhuǎn)化率驚人，甚至下播時還有 55 萬人，大家都意猶未盡要求延長時間。
就這樣，經(jīng)歷了超過 20 次直播，楊慶和同事們從開始看不清方向，到現(xiàn)在效果超出預(yù)期，也更能從容應(yīng)對了。
現(xiàn)在楊慶的直播越來越嫻熟，只要提前半天準備內(nèi)容就可以從容上播。未來“天弘女團”還將從一周三次直播頻次到每天直播。
直播也給天弘基金的平臺轉(zhuǎn)化帶來顯著提升。楊慶慶幸沒有錯過直播這個風(fēng)口，目前看來“直播更是一種十分有效的傳播方式，能為投研專業(yè)人士與用戶搭建橋梁”。
理財直播風(fēng)口
彎道超車 VS 不敢掉隊
理財直播也成為中小型基金機構(gòu)“彎道超車”的機會。
例如今年 6 月，剛成立 4 年匯安基金就擠進了支付寶直播節(jié)金牌主播前三名。
在上了 10 多場直播后，匯安基金零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理魏嵬發(fā)現(xiàn)，盡管從下單量很難與大公司比較，但靠高質(zhì)量的直播后用戶停留時長非常突出。換句話說，直播縮小了大小基金公司之間的差距。
此外，直播也打通了理財平臺和小白用戶的“最后一步”。
如天弘基金楊慶之前提到的，基金客戶遵循 28 原則：20%的用戶是手握大量資金的資深人士，80%的理財用戶是投資金額小的小白用戶。
小白用戶普遍理財經(jīng)驗少、抗風(fēng)險能力弱，但市場潛力也更大，更愿意接受理財平臺所普及的投資知識。如何服務(wù)好這80%的用戶，是大小基金公司們都想解決的問題。這幾年，支付寶上的“財富號”就成了金融機構(gòu)服務(wù)用戶的“自運營陣地”。
此前，機構(gòu)在支付寶上的理財直播還僅是圖文，就已經(jīng)吸引了大量用戶的觀看。僅在春節(jié)后的兩周內(nèi)，有近百萬人次在支付寶里觀看直播，人數(shù)較節(jié)前增長了63.8%。其中 90 后占40%以上，“他們觀看時長增長迅速、互聯(lián)網(wǎng)程度較高、理財理念啟蒙早，更愿意在直播平臺上獲取理財知識”，支付寶理財直播負責(zé)人李剛表示。
直播能夠幫助理財機構(gòu)更靈活、更高效地觸及這些用戶。但圖文形式不夠直觀生動、互動性不強，在傳播上依然有一定局限性。
為此，今年上半年開始，支付寶直播開始了“主播”形式的內(nèi)測，這才出現(xiàn)了如今理財主播百家爭鳴的盛況。
除了尹伊這種在直播中唱歌的，匯添富基金的基金經(jīng)理在直播中把指數(shù)基金和做烘焙聯(lián)系起來，浦銀安盛請來吃播和基金經(jīng)理邊吃邊聊……
各理財機構(gòu)可以根據(jù)自身情況做更多元化的直播內(nèi)容嘗試。
“直播的方式更接近于聊天，能讓觀眾對主播產(chǎn)生信任感，對其傳輸?shù)睦碡斨R吸收度更高，自然也更愿意購買相關(guān)理財產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率更高”，李剛對顯微故事表示。
除了轉(zhuǎn)化率以外，理財機構(gòu)更看重的直播觀看用戶數(shù)據(jù)也能夠沉淀出來。“就像和電視臺關(guān)注收視率數(shù)據(jù)一樣，直播后的數(shù)據(jù)能夠反映出觀眾喜歡的直播形式、以及觀眾行為畫像分布”，魏嵬說，這樣可以幫助理財機構(gòu)做更有針對性的調(diào)整。
嘗到直播的甜頭后，目前除了富國和天弘，還有匯安基金、浦銀安盛、博時基金等 40 多家主流金融機構(gòu)都在支付寶上開通了直播。
截止到今年 6 月，支付寶上各金融機構(gòu)累計直播 115 場、覆蓋 3419 萬人次。每場觀看直播的，少則兩萬余人，多則數(shù)十萬人。
理財直播的風(fēng)口還會持續(xù)多長時間?李剛給出了相當樂觀的預(yù)測，不僅直播會持續(xù)走熱，也會有更多人關(guān)注理財類直播，相關(guān)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域增速會加快。
相比其他標準化消費品，理財產(chǎn)品更適合直播進行展示。“直播能幫助主播針對一些復(fù)雜問題，更好地進行講解和展示，互動性更強，也能保證用戶的問題得到及時解答”，尹伊說道。
她慶幸自己畢業(yè)后選擇了一個自己喜歡的行業(yè)，更慶幸自己趕上了一個對的風(fēng)口。對于個人來說，“做主播強迫我更快速成長，和客戶直接面對面交流”。
對于整個金融行業(yè)來說，越來越多金融機構(gòu)通過支付寶小程序開通直播間，各類型金融機構(gòu)能在一個更公平的平臺上同臺競技，拉平競爭距離。
“大家都在做直播，誰也不敢掉隊”，尹伊說。
