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聲明:本文來自于微信公眾號(hào)Tech星球(ID:tech618) ,作者:周曉奇 ,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

2020 年已然過半,在疫情“黑天鵝”的影響下,這一年成為眾多商家的生死之年。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,同城貨運(yùn)平臺(tái)貨拉拉的業(yè)務(wù)量降幅一度超過90%。毫無疑問,突如其來的疫情一度讓商家損失慘重,但這一年也成為眾多商家的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

今年 3 月,支付寶升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)后,貨拉拉和喜茶都看中了支付寶小程序的特色,希望通過首頁展示等中心化流量激勵(lì),撬動(dòng)去中心化自運(yùn)營(yíng)陣地的獲客。

喜茶支付寶小程序,通過線下物料、線上搜索運(yùn)營(yíng)獲取中心化流量激勵(lì), 2 個(gè)月內(nèi)月活用戶增長(zhǎng) 15 倍,成交額增長(zhǎng)了 50 倍。

疫情期間,當(dāng)商家既有的增長(zhǎng)曲線遭遇斷崖式下跌,且無法在短期內(nèi)恢復(fù),尋找全新的增長(zhǎng)路徑成為商家的自救之路,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切需求也隨之出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

支付寶(1)

據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示,僅在 1 月底至 3 月初的 1 個(gè)多月內(nèi),累計(jì)超過 25 萬小程序上線支付寶平臺(tái),無一例外都是想通過數(shù)字化能力打通線上線下,增加拉新獲客的渠道,同時(shí)挖掘原有客戶深層次需求。

7 月 30 日,支付寶在合作伙伴夏季峰會(huì)曬出成績(jī)單,通過消費(fèi)券、健康碼等數(shù)字化工具,以及扶優(yōu)計(jì)劃、DT政策等激勵(lì)政策,支付寶生態(tài)內(nèi)已經(jīng)孵化超過 1000 個(gè)超級(jí)小程序。喜茶、叮咚買菜、貨拉拉等商家業(yè)績(jī)批量實(shí)現(xiàn)“V字反彈”,在后疫情時(shí)代跑出了第二增長(zhǎng)曲線,這也意味著支付寶打造的中心化+去中心化的模式成功得到驗(yàn)證。

商家“V字”反彈背后的秘訣

“ 2018 年、 2019 年App的獲客成本太高了,而且整個(gè)大環(huán)境是移動(dòng)應(yīng)用都在往輕量化發(fā)展,所以 2019 年 3 月,我們上線了支付寶小程序”,貨拉拉運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李峰說。

隨著互聯(lián)網(wǎng)整體規(guī)模的見頂,線上流量成本也在持續(xù)走高。

據(jù)華創(chuàng)證券 2019 年初發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)C端的大變局——流量焦慮與估值的重構(gòu)》報(bào)告顯示, 2018 年全球市值在150 億美元以上的主流互聯(lián)網(wǎng)公司,月活獲客成本皆在 100 元以上。

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域,無論搜索、電商還是增值服務(wù),線上獲客成本都比幾年前上升了5- 10 倍。

貨拉拉的主營(yíng)業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)貨運(yùn),服務(wù)比較垂直,用戶使用頻次也不高,一般只有用戶有貨運(yùn)需求才會(huì)使用,這使得貨拉拉App很難留存用戶,而小程序則不同,用戶既能快速獲取服務(wù),商家也能獲得超級(jí)App內(nèi)的流量支持。

2018 年 9 月,支付寶小程序的正式上線,也意味著支付寶商業(yè)化進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn),不同于微信小程序提出的去中心化理念,支付寶小程序一開始就選擇了中心化+去中心化結(jié)合的模式。

“我們當(dāng)時(shí)在冷啟動(dòng)時(shí),使用搜索作為導(dǎo)流路徑,因?yàn)樨涍\(yùn)是比較垂直的服務(wù),社群等等其他路徑的性價(jià)比都不如搜索”,貨拉拉運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李峰說。

其中更重要的原因是,不同于傳統(tǒng)搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制,支付寶搜索的中心化流量是作為激勵(lì)發(fā)放,而非采取商業(yè)化的廣告機(jī)制,商家可以通過強(qiáng)化自運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量,獲得支付寶的中心化激勵(lì),比如增加搜索關(guān)鍵詞等,提高搜索權(quán)重,拿到中心化陣地的流量激勵(lì),這極大提升了轉(zhuǎn)化率。

事實(shí)上,貨拉拉是最早一批嘗試搜索運(yùn)營(yíng)的商家,那時(shí)候支付寶還沒有大張旗鼓地推搜索,也在進(jìn)行產(chǎn)品迭代和規(guī)則設(shè)計(jì)。貨拉拉在搜索自運(yùn)營(yíng)上發(fā)明了眾多玩法,例如在問答社區(qū)和客服引導(dǎo)用戶“上支付寶搜”使用服務(wù),同時(shí)投放在建材市場(chǎng)的傳單上,引導(dǎo)用戶上支付寶搜,一系列的舉措積累了不少去中心化的搜索流量。

就在貨拉拉通過搜索引流時(shí),支付寶小程序搜索也在逐步優(yōu)化, 2019 年支付寶相繼發(fā)布了服務(wù)直達(dá)、品牌直達(dá)兩大能力,當(dāng)用戶搜索某個(gè)具體的品牌名,或者諸如“快遞”這類服務(wù)關(guān)鍵詞,商家小程序內(nèi)部的細(xì)分服務(wù)項(xiàng)目也可以在搜索結(jié)果頁透?jìng)鳌.?dāng)用戶能在搜索結(jié)果頁獲取更多輔助決策的信息,商家的搜索運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率也直線上升。

今年疫情爆發(fā)后,貨拉拉業(yè)務(wù)量下跌了90%,在其進(jìn)行的一系列自救行動(dòng)中,支付寶小程序成為其重要抓手,在貨車車身貼上“上支付寶搜”物料,引導(dǎo)用戶通過搜索路徑獲取服務(wù),并完善用戶體驗(yàn)。這些舉動(dòng)觸發(fā)了支付寶的激勵(lì)機(jī)制,為此貨拉拉可以配置的搜索關(guān)鍵詞從幾個(gè)提升到十幾個(gè),并獲得了搜索中心化流量和搜索權(quán)重的提升。

通過搜索、生活號(hào)等自運(yùn)營(yíng)手段,及支付寶的中心化流量激勵(lì),貨拉拉支付寶小程序?qū)崿F(xiàn)了環(huán)比667%的增長(zhǎng),業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)反彈并創(chuàng)下歷史新高。目前,來自搜索中心化+去中心化的流量,已經(jīng)占到貨拉拉總體流量的80%。

不僅如此,以支付寶小程序?yàn)橛|點(diǎn),還可打通包括支付寶、天貓、淘寶、餓了么等阿里經(jīng)濟(jì)體各個(gè)BU端流量和商業(yè)能力。

除了貨拉拉,知名咖啡品牌星巴克也享受到了阿里經(jīng)濟(jì)體的紅利。

今年 7 月 21 日,阿里巴巴與星巴克宣布合作升級(jí),星巴克通過支付寶小程序,可實(shí)現(xiàn)支付寶、淘寶、天貓、餓了么等多端獲客和運(yùn)營(yíng)。

對(duì)用戶來說,通過掃碼支付,比如授權(quán)支付寶的身份信息作為會(huì)員信息,可以獲得餓了么配送,同時(shí)用戶還可直接通過支付寶小程序購(gòu)買星巴克周邊衍生品,過程可直接使用天貓購(gòu)物券,無需跳轉(zhuǎn)到天貓商城,物流配送也能在小程序內(nèi)直接完成。

可以說,不同階段的商家,都能通過完善自運(yùn)營(yíng)等方式,獲得中心化流量,而支付寶完備的商業(yè)資源與中心化+去中心化的增長(zhǎng)模式,也已經(jīng)形成了一套完整的商家成長(zhǎng)鏈路。

為什么是中心化+去中心化模式?

沒有資源、沒有人脈,更沒有錢的方曉東,就這樣在支付寶上開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

在此之前,方曉東開發(fā)了回收二手衣服的“中國(guó)舊衣服網(wǎng)”,但幾乎沒有多少用戶訪問這個(gè)網(wǎng)站,更不用說產(chǎn)生交易。

就在萬念俱灰之際,方曉東發(fā)現(xiàn)支付寶開放了小程序生態(tài),由于支付寶的服務(wù)性質(zhì)與回收服務(wù)高度契合,對(duì)他來說無疑是一塊流量處女地。

他迅速召集團(tuán)隊(duì)成員,做了一個(gè)名為“白鯨魚”的舊衣服回收小程序,作為剛?cè)刖种Ц秾毿〕绦虻耐婕遥綍詵|沒有足夠的成本拿錢砸出種子用戶,他通過在支付寶發(fā)放積分和互動(dòng)捐贈(zèng)的方式,度過冷啟動(dòng)期。

通過一系列活動(dòng),白鯨魚進(jìn)入支付寶小程序一個(gè)月后,就獲得了 20 多萬用戶,而這些都是方曉東通過自運(yùn)營(yíng)方式獲得的去中心化流量。

不過,光有去中心化流量顯然不夠,用戶較為分散,使用率低,而且也沒有利用好支付寶這個(gè)億級(jí)日活超級(jí)App的海量流量。

為此,方曉東開始打起了螞蟻森林的主意,回收舊衣服和螞蟻森林,本質(zhì)上都是保護(hù)環(huán)境,如果用戶通過螞蟻森林發(fā)起回收舊衣服,還能獲得螞蟻森林的能量,可謂是一舉兩得。

2019 年,白鯨魚接入螞蟻森林,1kg衣服可換158g能量,最高可以獲得9763g螞蟻森林能量。用戶只需要打開小程序,預(yù)約快遞,每次5KG起收,快遞員收取衣服后,第二天就可以去螞蟻森林收取能量。

當(dāng)時(shí),螞蟻森林用戶數(shù)已突破 5 億人次,方曉東將其小程序接入后,瞬間就獲得了比平時(shí)多數(shù)倍的流量,大量涌入的用戶甚至讓白鯨魚服務(wù)器一度宕機(jī)。

盡管螞蟻森林不是商業(yè)資源,但白鯨魚可以說完美地運(yùn)用了支付寶小程序中心化+去中心化的流量。通過白鯨魚也可以看到,每個(gè)商家成長(zhǎng)過程中,需要的資源和支持是不同的,為此平臺(tái)也需要在合適的時(shí)間給到合適的資源。

在過去 16 年間,支付寶完成了從金融工具到數(shù)字生活平臺(tái)的轉(zhuǎn)型,在這個(gè)過程中,支付寶培育了大量有明確商業(yè)場(chǎng)景和用戶心智的中心化頻道資源位,比如,我的快遞、芝麻信用、車主服務(wù)等。這些具有服務(wù)屬性的中心化頻道,為大量第三方商家提供了精準(zhǔn)的導(dǎo)流。

而今年突如其來的疫情,讓大量商家面臨著前所未有的獲客難題,純?nèi)ブ行幕淖赃\(yùn)營(yíng)路徑也觸到了天花板:端外流量太貴買不起,掃一掃入口也隨著線下門店的關(guān)停而阻塞。此時(shí),中心化+去中心化的模式的優(yōu)勢(shì)得到了凸顯。

支付寶的持續(xù)進(jìn)化

“為讓商家更好地抓住數(shù)字化的紅利實(shí)現(xiàn)反彈,過去幾個(gè)月我們采取了消費(fèi)券等一系列組合拳,幫助快消、餐飲、貨運(yùn)物流等眾多行業(yè)大幅降低重啟門檻,實(shí)現(xiàn)了V字反彈”, 7 月 30 日支付寶合作伙伴夏季峰會(huì)上,支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉表示。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng),葉國(guó)暉介紹說,平臺(tái)上85%的商家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)V字反彈,同時(shí)他還宣布支付寶三大升級(jí),進(jìn)一步釋放中心化+去中心化模式的紅利。

其中,“DT 1.0+計(jì)劃”進(jìn)一步降低了商戶和服務(wù)商享受中心化流量激勵(lì)的門檻,并增加了中心化流量入口。“成金計(jì)劃”則在支付后頁面為服務(wù)商開拓新的商業(yè)化路徑,支持賬單展示、流量位推廣等功能,收入全部歸服務(wù)商所有。

與此同時(shí),支付寶還推出“極速入駐”政策,降低商家入駐門檻,餐飲商家和服務(wù)商已經(jīng)可實(shí)現(xiàn) 3 天入駐、 7 天運(yùn)營(yíng)、當(dāng)天拿返傭的超高效率。

值得注意的是,此次支付寶還升級(jí)了“品牌直達(dá)”,只要商家上線此功能,品牌服務(wù)會(huì)自動(dòng)排在搜索結(jié)果第一位,同時(shí)功能區(qū)展示位由原來的 2 個(gè)增加到 4 個(gè),這也進(jìn)一步加大了商家獲得支付寶中心化流量的渠道。

目前,支付寶內(nèi)已經(jīng)有麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、優(yōu)衣庫(kù)等 400 個(gè)知名品牌商家加入“品牌”直達(dá),小程序點(diǎn)擊率平均增長(zhǎng)達(dá)到50%。

回顧支付寶商業(yè)開放歷程,也是中心化+去中心化模式探索的過程。

2019 年 9 月,支付寶小程序一周年之際,支付寶宣布面向第三方小程序商家,開放包括支付寶主搜/熱搜、會(huì)員頻道、花唄頻道、首頁腰封、首頁生活服務(wù)在內(nèi)的 6 大中心化陣地流量,幫助商家通過精準(zhǔn)導(dǎo)流獲客。

今年,支付寶宣布改版升級(jí)為數(shù)字生活平臺(tái),進(jìn)一步擴(kuò)大了中心化流量的開放規(guī)模,并推出了一套“中心化+去中心化”的商家運(yùn)營(yíng)指南,稱為“扶優(yōu)計(jì)劃”。扶優(yōu)計(jì)劃的本質(zhì)是讓好服務(wù)獲得好流量。一個(gè)商家從新手成長(zhǎng)為頭部,可以申請(qǐng)的中心化流量也將增長(zhǎng)數(shù)百倍,同時(shí)也透露出支付寶希望給中小商家一條晉級(jí)路徑,避免平臺(tái)的資源陷入二八規(guī)律。

據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示,“扶優(yōu)計(jì)劃”推出后的兩個(gè)月內(nèi),孵化了近 1000 個(gè)超級(jí)小程序,平均每周長(zhǎng)出 100 個(gè)月活過萬的生活服務(wù)類小程序。

以易豐搬家支付寶小程序?yàn)槔谧隽送晟瓶头芰Α⑴渲盟阉髦边_(dá)等服務(wù)提升后, 20 天內(nèi)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)成功晉級(jí)兩次,獲得了中心化流量激勵(lì)。 1 個(gè)月內(nèi)小程序日活躍用戶量增長(zhǎng) 10 倍,日均來自搜索渠道用戶量增長(zhǎng)50%。

5 月 20 日,支付寶將首頁應(yīng)用中心億級(jí)中心化流量開放。短短兩周后,支付寶開放第二個(gè)首頁億級(jí)流量入口搜索陣地。

根據(jù)支付寶披露的數(shù)據(jù),已經(jīng)有首批超過 1000 個(gè)小程序通過“扶優(yōu)計(jì)劃”入駐應(yīng)用中心,支付寶透露預(yù)計(jì)未來半年內(nèi),數(shù)量還將擴(kuò)充至 2000 個(gè)。生態(tài)商家開始批量化出現(xiàn)業(yè)績(jī)V字反彈的現(xiàn)象,其中首批參與“扶優(yōu)計(jì)劃”的商家交易筆數(shù)平均增長(zhǎng)超過300%。                     

疫情讓“中心化+去中心化”模式的效果得到了凸顯,而按照小程序行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,事實(shí)上這套模式也在逐漸成為主流。小程序這個(gè)“新物種”已誕生 3 年,無論是支付寶還是微信都聚攏了百萬級(jí)的商家規(guī)模。生態(tài)的日漸繁榮,但需要解決的新問題是,如何讓新入局的初創(chuàng)者也有分一杯羹的機(jī)會(huì),如何讓中型商家有機(jī)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)脫穎而出,這些都需要一套公平的平臺(tái)機(jī)制來保證,而純?nèi)ブ行幕J揭呀?jīng)走到了天花板。

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