- 影視綜藝組合拳
- 明星代言得人心
- 試水直播短視頻
- 微信朋友圈裂變
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷看克（ID：yingxiaokanke），作者：營(yíng)銷看克，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年 3 月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)到了4. 23 億，較去年同期出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。這個(gè)快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后是今年疫情的大規(guī)模爆發(fā)，全國(guó)大多數(shù)中小學(xué)被迫停學(xué)，只能選擇線上授課。面對(duì)疫情，在很多行業(yè)都受到重創(chuàng)時(shí)，在線教育卻一路高歌，逆勢(shì)而上，讓很多投資人看到了希望和動(dòng)力。
6 月 29 日，作業(yè)幫宣布完成7. 5 億美元的E輪融資，由方源資本和Tiger Global領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)基金、軟銀愿景基金一期等跟投。而前不久，猿輔導(dǎo)也宣布完成了 10 億美元融資，估值突破 78 億美金。
在線教育原本就是一個(gè)被很投資者看好的賽道，隨著疫情爆發(fā)再次成為了風(fēng)口浪尖。有了資本的注入，這些在線教育品牌又是用了什么營(yíng)銷手法來(lái)提升自己的影響力和知名度，進(jìn)而完成銷售轉(zhuǎn)化的呢?
影視綜藝組合拳
經(jīng)?？淳C藝節(jié)目的人一定會(huì)注意到，作業(yè)幫贊助了湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活》第四季。彭昱暢的“直男式”口播和何炅老師的尬唱金主爸爸名單給觀眾們留下了很深刻的印象。節(jié)目還直言不諱地提到“出錢多的(字)就大”。從圖上也可以看到作業(yè)幫赫然出現(xiàn)在贊助商之列。
除了對(duì)綜藝節(jié)目的贊助，我們還看到作業(yè)幫的廣告還頻頻出現(xiàn)于熱播的影視劇中，如前一段時(shí)間孫儷主演的都市劇《安家》。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自 2018 年以來(lái)，作業(yè)幫合作過(guò)的綜藝影視劇集至少有十多部，除了上述兩部，還包括《熱血街舞團(tuán)》《幸福三重奏》等綜藝節(jié)目的植入，以及《神奇的漢字》等知識(shí)屬性的節(jié)目。
同屬K12 賽道的另一在線教育巨頭猿輔導(dǎo)，則在 2020 年央視春晚上亮相，成為首家贊助春晚的教育公司。此外，它還贊助了央視《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第五季和《王牌對(duì)王牌》第五季。近日，猿輔導(dǎo)還宣布成為了CCTV《開(kāi)講啦》獨(dú)家冠名合作伙伴。
不難看出，隨著在線教育的風(fēng)口愈來(lái)愈熱，營(yíng)銷競(jìng)賽也越來(lái)越趨于白熱化，選擇和知名影視綜藝節(jié)目合作的打法似乎已經(jīng)成為了常規(guī)動(dòng)作。
明星代言得人心
除了在影視綜藝領(lǐng)域發(fā)力，我們也看到越來(lái)越多的在線教育品牌采用邀請(qǐng)名人、明星代言的方式為自己樹(shù)立品牌形象，以進(jìn)一步和用戶建立情感紐帶。
細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，國(guó)家女排教練郎平最近代言有點(diǎn)忙。今年 4 月 15 日，網(wǎng)易有道公司旗下K12 網(wǎng)校有道精品課突然發(fā)布了一則官宣：已經(jīng)成功與中國(guó)女排總教練郎平簽約，邀請(qǐng)郎平成為有道精品課品牌代言人。就在兩天后的 4 月 17 日，作業(yè)幫又宣布與中國(guó)女排達(dá)成合作。郎平也因此有了雙重代言身份。
其他品牌也不甘落后，在線青少兒英語(yǔ)品牌51Talk選擇了邀請(qǐng)王俊凱出任品牌代言人;在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)阿卡索宣布由模范明星夫妻佟大為、關(guān)悅共同擔(dān)任品牌代言人;掌門 1 對(duì) 1 英語(yǔ)則由黃磊出任代言人;人工智能教育品牌松鼠Ai宣布由楊瀾出任代言人……
近年來(lái)，各大教育品牌都紛紛選擇了知名度較高的名人、明星合作，推廣自己的品牌，同時(shí)借助他們的人設(shè)來(lái)提升用戶對(duì)教育品牌價(jià)值的深層認(rèn)知，為品牌做信任背書。
試水直播短視頻
隨著今年直播電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)，很多在線教育品牌也開(kāi)始嘗試在短視頻和直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)行種草和售賣。
很多教育品牌都在抖音、快手等平臺(tái)上開(kāi)啟了藍(lán)V號(hào)，其中“新東方家庭教育”抖音粉絲量達(dá)到了 174 萬(wàn)，“作業(yè)幫”的抖音粉絲量也達(dá)到了59. 9 萬(wàn)。同時(shí)，還可以看到，同一品牌旗下，會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品在不同的平臺(tái)上設(shè)立多個(gè)公眾號(hào)，為用戶提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容。新東方教育就在抖音、快手、微博等多個(gè)平臺(tái)都建立了自的公眾號(hào)，形成了自己的新媒體矩陣。
除了發(fā)布短視頻，很多教育品牌也開(kāi)始試水“直播帶課”。今年的 4 月 10 日，羅永浩在第二次直播帶貨時(shí)，推介了猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課，在直播間出售的產(chǎn)品為 10 次英語(yǔ)和思維體驗(yàn)課，并附帶教具禮包及兩周老師輔導(dǎo)等，售價(jià) 49 元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次猿輔導(dǎo)斑馬AI課的最終銷售量為1. 08 萬(wàn)，銷售額為52. 68 萬(wàn)元。與其它部分貨品還未結(jié)束就秒沒(méi)相比， 5 萬(wàn)庫(kù)存的課程僅銷售出20%，雖然銷售效果一般，但是這不失為教育品牌對(duì)線上消費(fèi)場(chǎng)景的一種試水。
在今年 4 月 28 日，綜合職業(yè)教育企業(yè)中公教育創(chuàng)始人李永新也走進(jìn)了直播間，雖然其自稱“特別不愿意拋頭露面，不愿走到臺(tái)前來(lái)”，但他還是化身“主播”為自家品牌打Call。 5 月，粉筆教育CEO張小龍則受到了淘寶的邀請(qǐng)作為六位“名師天團(tuán)”之一，貢獻(xiàn)了自己的直播首秀，不僅在線和網(wǎng)友互動(dòng)交流公考與就業(yè)，也帶貨粉筆圖書旗艦店的系列圖書。
無(wú)論是通過(guò)平臺(tái)發(fā)布短視頻內(nèi)容積累粉絲，還是通過(guò)“直播帶課”進(jìn)行售賣轉(zhuǎn)化，很多教育品牌都越來(lái)越重視自己的視頻內(nèi)容建設(shè)，積極搭建品牌的官方賬號(hào)矩陣，并試水“直播帶課”方式，逐步在各大平臺(tái)上積累品牌資產(chǎn)。
微信朋友圈裂變
近年來(lái)隨著私域流量的興起，我們看到很多教育品牌“不走尋常路”，而是通過(guò)建立各種各樣的微信群進(jìn)行裂變和轉(zhuǎn)化。
去年于美國(guó)上市的B2C教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)跟誰(shuí)學(xué)，充分挖掘了微信群裂變的玩法，通過(guò)拉人進(jìn)群免費(fèi)試聽(tīng)直播課或者贈(zèng)送學(xué)習(xí)參考資料，進(jìn)行用戶群裂變，然后在試聽(tīng)直播課時(shí)進(jìn)行促單銷售。
很多知識(shí)付費(fèi)教育產(chǎn)品也都選擇了這種微信群裂變的玩法，作為推廣獲客的核心手段，其中不乏英語(yǔ)課、心理課、會(huì)計(jì)課……都在采用這種方式快速地野蠻生長(zhǎng)。
隨著教育市場(chǎng)的發(fā)展以及三四線城市的下沉，未來(lái)教育行業(yè)依然會(huì)呈現(xiàn)出較快發(fā)展的趨勢(shì)。各大教育品牌請(qǐng)人代言、植入廣告，都成為了擴(kuò)大知名度和品牌曝光的常規(guī)路徑。但是面臨現(xiàn)有的流量瓶頸和獲客成本高居不下等問(wèn)題，有的教育品牌則通過(guò)建立自己的官方公眾號(hào)矩陣，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以積累粉絲的方式進(jìn)行突圍，還有的品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試時(shí)下火熱的“直播帶課”模式以及微信群裂變等方式進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。
作為教育品牌，其核心競(jìng)爭(zhēng)力，依然在于產(chǎn)品本身。在發(fā)力營(yíng)銷推廣之外，教育產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)價(jià)值。用戶在選擇教育品牌時(shí)，除了會(huì)參考代言人、廣告之外，產(chǎn)品本身的口碑和身邊KOC的建議也很關(guān)鍵。或許通過(guò)用戶使用后積累起來(lái)的良好口碑，才是教育產(chǎn)品最終極的營(yíng)銷之道。
