這幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的玩家規(guī)模不斷擴(kuò)大，渠道更加多元化、精細(xì)化。各大廣告平臺(tái)對(duì)投放模式進(jìn)行深入探索與改進(jìn)，尋求更優(yōu)的投放解決方案，以求在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。在此需求背景下，oCPX智能投放模式應(yīng)運(yùn)而生。oCPX適應(yīng)了數(shù)字化廣告的發(fā)展潮流——越來(lái)越多地用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并優(yōu)化了廣告的深度轉(zhuǎn)化效果。
這一趨勢(shì)的首倡者——Facebook廣告平臺(tái)，因?yàn)閯?chuàng)造性地引入了“按效果優(yōu)化、按展示收費(fèi)”這樣的產(chǎn)品理念，在驅(qū)動(dòng)廣告投放向客戶(hù)真實(shí)的考核成本靠近這方面邁出了重要一步。Facebook將廣告引擎的優(yōu)化目標(biāo)由點(diǎn)擊成本變成轉(zhuǎn)化成本，這大大降低了客戶(hù)對(duì)優(yōu)化師的專(zhuān)業(yè)技能要求，從而極大地拓展了潛在投放客戶(hù)的數(shù)量。而將優(yōu)化目標(biāo)和結(jié)算數(shù)據(jù)分離的oCPX產(chǎn)品模式，也一定程度上解決了廣告主后端考核成本的不穩(wěn)定問(wèn)題。結(jié)果上看，F(xiàn)acebook的廣告收入和客戶(hù)數(shù)量高歌猛進(jìn)，在2019年1月的活躍賬戶(hù)數(shù)量就超過(guò)了700萬(wàn)。而國(guó)內(nèi)的廣告平臺(tái)，也緊跟這一產(chǎn)品理念，開(kāi)始了結(jié)算方式的oCPX化。
oCPX直接瞄準(zhǔn)了客戶(hù)的廣告考核成本，穩(wěn)定了下載后的轉(zhuǎn)化成本，這也是oCPX在應(yīng)用下載領(lǐng)域大火的重要原因。那么，對(duì)于應(yīng)用商店這種用戶(hù)下載意圖最明確的場(chǎng)景，是否可以在CPD的基礎(chǔ)上擁抱智能投放的產(chǎn)品思路？答案無(wú)疑是肯定的。
應(yīng)用商店對(duì)智能投放的擁抱——oCPD模式
根據(jù)目前行業(yè)的定義，oCPD（optimization cost per download）是一種針對(duì)后端轉(zhuǎn)化智能出價(jià)模式，廣告主可通過(guò)設(shè)置深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)（例如激活、注冊(cè)、下單等）成本進(jìn)行投放，系統(tǒng)根據(jù)廣告主目標(biāo)在每次競(jìng)價(jià)中進(jìn)行智能出價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)廣告主期望的后端成本。
我們將手機(jī)廠商的應(yīng)用商店oCPD與其他渠道的oCPM/oCPC進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在智能投放的思路下，由于結(jié)算點(diǎn)（Download）比信息流的結(jié)算點(diǎn)（Impression/Click）更加靠近商業(yè)目標(biāo)，客戶(hù)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要更小，這會(huì)是個(gè)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：
一、來(lái)到應(yīng)用商店的用戶(hù)，從下載到轉(zhuǎn)化意向更加強(qiáng)烈，可以通過(guò)智能算法找到更多高轉(zhuǎn)化的潛在用戶(hù)。比如，某頭部應(yīng)用商店推廣的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到20~30%，遠(yuǎn)高于一般信息流的3~5%。
二、應(yīng)用商店下載到轉(zhuǎn)化的鏈路更短，計(jì)費(fèi)點(diǎn)和考核點(diǎn)鏈路也更短，考核目標(biāo)成本更容易穩(wěn)定達(dá)成；
三、用戶(hù)在手機(jī)終端上有更豐富的行為，比單款信息流產(chǎn)品更能全面覆蓋各種用戶(hù)場(chǎng)景。因此，手機(jī)廠商的應(yīng)用商店智能化出價(jià)也可以更準(zhǔn)確地達(dá)成客戶(hù)投放目標(biāo)。
最近我也看到一些廠商的應(yīng)用商店確實(shí)有這樣的產(chǎn)品動(dòng)向，在傳統(tǒng)CPD的基礎(chǔ)上，開(kāi)始嘗試性推廣oCPD的投放模式。廣告系統(tǒng)優(yōu)化的目標(biāo)不再是下載，而是客戶(hù)自定義的某個(gè)深層次轉(zhuǎn)化行為，比如激活和注冊(cè)等。如此一來(lái)，優(yōu)化上不僅做到了oCPX的效果，結(jié)算指標(biāo)CPD又有一定的優(yōu)勢(shì)，這不失為在今天的移動(dòng)互聯(lián)場(chǎng)景下，手機(jī)廠商的應(yīng)用商店在營(yíng)銷(xiāo)上的破局方向，并成為應(yīng)用商店用增的新趨勢(shì)。
廠商oCPD模式的特色與優(yōu)勢(shì)
那么，oCPD投放模式有哪些優(yōu)勢(shì)呢？
首先，由于廣告平臺(tái)幫助完成了深層轉(zhuǎn)化建模的事，客戶(hù)不再需要花大量精力去優(yōu)化下載到商業(yè)目標(biāo)之間的比率，一來(lái)省心，二來(lái)省力，總的來(lái)說(shuō)，可以極大地節(jié)省客戶(hù)在廣告優(yōu)化這個(gè)環(huán)節(jié)的人力和財(cái)力投入。
其次，由于出價(jià)放在了深層轉(zhuǎn)化上，與CPD上的出價(jià)相比，相當(dāng)于平臺(tái)為客戶(hù)做了智能調(diào)價(jià)，在不同質(zhì)量的人群上，自動(dòng)給出不同的出價(jià)，而深層轉(zhuǎn)化成本上則控制在波動(dòng)較小的范圍內(nèi)。
這里說(shuō)的“智能調(diào)價(jià)”，基礎(chǔ)在于應(yīng)用商店已經(jīng)在應(yīng)用下載這個(gè)領(lǐng)域積累了大量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因而能夠更精細(xì)地對(duì)每類(lèi)用戶(hù)定量預(yù)估轉(zhuǎn)化效果，更徹底地優(yōu)化整體效果。而傳統(tǒng)的人工優(yōu)化方式，除了費(fèi)時(shí)費(fèi)力以外，最大的弱點(diǎn)在于只能根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)做出統(tǒng)一的出價(jià)評(píng)估，無(wú)法充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。
展開(kāi)說(shuō)來(lái)，客戶(hù)使用oCPD投放，設(shè)置激活成本為深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，系統(tǒng)根據(jù)客戶(hù)目標(biāo)，針對(duì)不同受眾群體進(jìn)行智能出價(jià)：基于對(duì)每個(gè)用戶(hù)預(yù)測(cè)不同轉(zhuǎn)化率，以不同的下載出價(jià)參與競(jìng)價(jià)。最終，該智能出價(jià)任務(wù)的平均激活成本將會(huì)更貼近客戶(hù)的商業(yè)目標(biāo)。
為此，我們也更加明確oCPD這種新投放模式的產(chǎn)品目的，是通過(guò)接入后端轉(zhuǎn)化并優(yōu)化，來(lái)提升廣告投放的“質(zhì)”，而非擴(kuò)大廣告投放的“量”。也就是說(shuō)，對(duì)于廣告主，更可能觀察得到的現(xiàn)象，是在同樣的投放規(guī)模下，激活、充值、購(gòu)買(mǎi)等這些深層轉(zhuǎn)化行為的成本下降且更穩(wěn)定。在優(yōu)化了“質(zhì)”的基礎(chǔ)上，廣告主的投入產(chǎn)出比應(yīng)該會(huì)有所提升，當(dāng)然也就可以采用更激進(jìn)的出價(jià)策略，用“質(zhì)”來(lái)?yè)Q“量”，從而帶來(lái)投放規(guī)模和轉(zhuǎn)化效果的同步提升。
因此，廣告主使用oCPD的時(shí)候，而是要回到本源目的，更加關(guān)注于下載之后的核心考核指標(biāo)，優(yōu)化這些后端行為的轉(zhuǎn)化成本，這才是使用oCPD模式的關(guān)鍵。在降本增效的基礎(chǔ)上，獲客的規(guī)模自然也會(huì)穩(wěn)步上升。
應(yīng)用商店的oCPD實(shí)踐
在幾大手機(jī)廠商的應(yīng)用商店中，華為應(yīng)用市場(chǎng)oCPD投放模式試行較早，也形成了自己一定的產(chǎn)品特色，我們可以以此為例，來(lái)認(rèn)識(shí)一下這種新模式。
筆者通過(guò)已經(jīng)受邀開(kāi)通oCPD的廣告主處了解到，華為應(yīng)用市場(chǎng)的oCPD主要支持推薦任務(wù)和搜索兩大板塊。從實(shí)踐客戶(hù)的使用體驗(yàn)上來(lái)看：在推薦任務(wù)中使用oCPD，可以有效提升后端轉(zhuǎn)化率；而在搜索任務(wù)中使用oCPD，可以覆蓋到更多長(zhǎng)尾詞，集合細(xì)碎的搜索流量。
與其他應(yīng)用商店相比，華為應(yīng)用市場(chǎng)的oCPD產(chǎn)品已經(jīng)推出打磨了一段時(shí)間，目前雖然還是邀請(qǐng)制，但是已經(jīng)獲得了很多廣告主的肯定，他們正加快速度接入oCPD并加大投放預(yù)算。
在華為應(yīng)用市場(chǎng)oCPD功能測(cè)試階段，涌現(xiàn)出了一些反饋不錯(cuò)的案例。據(jù)悉，某小說(shuō)類(lèi)應(yīng)用使用oCPD之后，對(duì)比原來(lái)CPD任務(wù)下載激活率翻倍；同時(shí)oCPD把投放拓展到了一些較難關(guān)注到的關(guān)鍵詞，由于這些長(zhǎng)尾詞的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈，這使得原本已經(jīng)轉(zhuǎn)化較高的搜索任務(wù)，仍然帶來(lái)了意外的驚喜，最終整體獲量提升10%。而某地圖類(lèi)應(yīng)用，成本考核非常嚴(yán)格，通過(guò)使用oCPD，后端激活成本對(duì)比CPD投放降低30%，從而增加了對(duì)華為渠道的信心，加大在華為應(yīng)用市場(chǎng)的投放。
雖然oCPD在應(yīng)用商店?duì)I銷(xiāo)中還算新事物，但是經(jīng)過(guò)華為應(yīng)用市場(chǎng)快速的產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，這一功能的對(duì)接周期和數(shù)據(jù)積累速度都達(dá)到了便捷可用的程度。而且，從幾個(gè)實(shí)測(cè)客戶(hù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種模式確實(shí)可以比較穩(wěn)定地控制后端轉(zhuǎn)化成本，極大地縮短了廣告平臺(tái)和客戶(hù)業(yè)務(wù)之間的距離。可以說(shuō)，它很可能發(fā)展成應(yīng)用商店這種用戶(hù)意圖明確的場(chǎng)景下，應(yīng)用下載類(lèi)客戶(hù)高效營(yíng)銷(xiāo)的又一神器。
如上所述，手機(jī)廠商應(yīng)用商店擁抱智能投放的產(chǎn)品趨勢(shì)催生出的oCPD這種新投放模式，可以說(shuō)為其傳統(tǒng)CPD模式遇到的困境打開(kāi)了一條新思路。從華為應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)oCPD這種新模式的探索和實(shí)踐來(lái)看，通過(guò)將原來(lái)CPD的模式向更后端的轉(zhuǎn)化行為深入，有效控制轉(zhuǎn)化成本，拓寬投放范圍，讓?xiě)?yīng)用商店這種用戶(hù)下載意圖最明確的場(chǎng)景，煥發(fā)出新的生命力。
