伴隨前沿技術(shù)的逐漸落地，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，5G在各個(gè)行業(yè)場(chǎng)景的應(yīng)用， 2021 年，國內(nèi)商業(yè)形態(tài)已然發(fā)生重大演化與重組，過去的廣告模式、流量邏輯與商業(yè)思維已經(jīng)不再適用，全生態(tài)鏈條地服務(wù)客戶已成為各行各業(yè)的必備“顧問”。
2021 年Tencent IN騰訊智慧營銷峰會(huì)上，騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊認(rèn)為，廣告收入不僅依靠流量紅利，提升變現(xiàn)效率將成為更加重要的戰(zhàn)場(chǎng)。騰訊廣告目前承擔(dān)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問的角色，不僅是出售廣告，更多地是希望伴隨品牌和商家一起去建設(shè)屬于自己的經(jīng)營陣地。
同時(shí)，騰訊進(jìn)一步強(qiáng)化了作為企業(yè)全域經(jīng)營陣地的價(jià)值。而作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，騰訊廣告也明確了全新的平臺(tái)定位——“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”，依托交易場(chǎng)景的線上線下融合，流量及用戶的公私域聯(lián)動(dòng)，生意目標(biāo)的全域?qū)崿F(xiàn)三大差異化優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)真正意義上的全域經(jīng)營。
明確全域經(jīng)營定義
改變從來都是悄無聲息，亦如騰訊對(duì)全域經(jīng)營的定義。
行業(yè)背景上，目前流量紅利消退趨勢(shì)明確，以粗放的投放方式實(shí)現(xiàn)流量快速變現(xiàn)的增長模式逐漸失效，尤其在疫情后的一年中，更多行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定、理智的發(fā)展階段，企業(yè)不再瘋狂買量，很多企業(yè)通過小程序建立自身的自主經(jīng)營陣地，且效果顯著。在騰訊看來，正確的應(yīng)對(duì)之道應(yīng)是建立“留量”思維，搭建自營陣地，完善私域基建。通過關(guān)注流量質(zhì)量與長期主義，將營銷長期運(yùn)營化。
在外界留意到的更早之前，騰訊已悄然更改策略。 2020 年，騰訊集團(tuán)在財(cái)報(bào)中首度定義私域，并在幾個(gè)騰訊主題大會(huì)上分別詳解了自身的私域產(chǎn)品布局，包括騰訊全域?qū)λ接虻睦瓌?dòng)、私域三大落地轉(zhuǎn)化場(chǎng)景、私域經(jīng)營方式等。去年騰訊智慧營銷峰會(huì)上，騰訊明確服務(wù)企業(yè)增長全鏈路，讓品牌高效直連用戶的路徑。
經(jīng)過一年時(shí)間的沉淀與試驗(yàn)，今年，騰訊公司副總裁欒娜表示，“每一個(gè)企業(yè)，每一次數(shù)字化行動(dòng)，其實(shí)都在通過我們的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行一個(gè)不可逆的重組和演化，我們會(huì)在混亂當(dāng)中發(fā)現(xiàn)秩序，而在混亂當(dāng)中發(fā)現(xiàn)這個(gè)秩序和脈搏讓我們非常有信心。”
現(xiàn)場(chǎng)，騰訊公司副總裁蔣杰表示，隨著流量紅利逐步消退，企業(yè)面臨三大新型挑戰(zhàn)：如何提升現(xiàn)有人效降低運(yùn)營成本，如何提升全鏈路經(jīng)營效能，如何實(shí)現(xiàn)離交易更近的深度轉(zhuǎn)化。面對(duì)行業(yè)化縱深趨勢(shì)，騰訊廣告深度理解并參與行業(yè)精耕，為企業(yè)提供一體化定制服務(wù)與解決方案，幫助企業(yè)迎戰(zhàn)商業(yè)增長。
一方面，蔣杰表示，可對(duì)行業(yè)化精耕，助力全鏈路經(jīng)營提效；其次，提供開放框架式數(shù)據(jù)服務(wù)，科學(xué)衡量安全可控，如提供行業(yè)差異轉(zhuǎn)化目標(biāo)的開放框架解決方案，更實(shí)操、便捷；行業(yè)化數(shù)據(jù)建設(shè)、可視化策略應(yīng)用，最大化產(chǎn)品營銷應(yīng)用價(jià)值。
今年在前沿技術(shù)、流量變遷、商家意識(shí)成熟等條件的加持下，騰訊逐漸明確了對(duì)企業(yè)全域經(jīng)營陣地的價(jià)值主張，也確定了“全域經(jīng)營陣地”的差異化：交易場(chǎng)景的線上線下融合；流量及用戶的公私域聯(lián)動(dòng)；生意目標(biāo)的全域?qū)崿F(xiàn)。
騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品總經(jīng)理唐拯則從場(chǎng)景、形態(tài)、鏈路以及機(jī)會(huì)四個(gè)角度，闡釋了騰訊廣告如何依托集團(tuán)豐富的生態(tài)場(chǎng)景，通過創(chuàng)新的商業(yè)化產(chǎn)品能力，幫助商家客戶實(shí)現(xiàn)全域增長。
其一，用戶觸達(dá)場(chǎng)景上的不斷豐富。騰訊廣告擁有騰訊全域產(chǎn)品的流量覆蓋。騰訊在社交、資訊、娛樂等越來越多的產(chǎn)品上搭建了更豐富多樣的用戶觸點(diǎn)。
其次，圍繞產(chǎn)品場(chǎng)景特點(diǎn)，不斷建設(shè)新的廣告產(chǎn)品形態(tài)能力。互動(dòng)和社交是團(tuán)隊(duì)一直在堅(jiān)持，且不斷演進(jìn)的方向。比如在社交場(chǎng)景，騰訊首創(chuàng)了輕互動(dòng)廣告玩法，讓用戶和廣告創(chuàng)意產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)，讓廣告變得好玩起來。
以GUCCI為例，春節(jié)營銷活動(dòng)中，騰訊借助扭動(dòng)輕互動(dòng)和紅包封面彩蛋相結(jié)合的全新互動(dòng)玩法，紅包封面變成了用戶瘋搶的“社交貨幣”，扭轉(zhuǎn)動(dòng)作和隨機(jī)彩蛋機(jī)制放大了紅包封面彩蛋的稀缺感，引發(fā)了用戶深度互動(dòng)和廣泛的社交分享，最終廣告互動(dòng)點(diǎn)擊率高出行業(yè)均值 4 倍，帶來的社交曝光次數(shù)更是達(dá)到了數(shù)千萬次。同時(shí)，在廣告上線后 3 個(gè)月內(nèi)，紅包封面每天仍有幾十萬到幾百萬的持續(xù)曝光，大大增加了品牌營銷的影響范圍和周期。
第三，圍繞直播、企業(yè)微信以及微信外生態(tài)鏈路，騰訊廣告結(jié)合各行業(yè)的營銷需求，打造了定制化的產(chǎn)品解決方案。
最后，蓬勃發(fā)展的視頻號(hào)以及全新升級(jí)的互選廣告，對(duì)廣告主來說都意味著更多全新機(jī)會(huì)。視頻號(hào)不僅僅是一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)微信來說，也是一個(gè)超級(jí)連接器，連接著微信里的用戶與社交場(chǎng)、連接著豐富的內(nèi)容形態(tài)、連接起轉(zhuǎn)化和交易。互選廣告升級(jí)后，在公眾號(hào)場(chǎng)景里，在創(chuàng)作者充分授權(quán)的情況下，通過數(shù)據(jù)手段幫助好的品牌匹配到合適的創(chuàng)作者，讓互選的整個(gè)過程更加透明和高效。
通過當(dāng)前的轉(zhuǎn)化鏈路，騰訊的“全域經(jīng)營”已經(jīng)充分覆蓋到了各個(gè)行業(yè)。在模式上，從服務(wù)到交易、從引流到私域，都有比較全面的覆蓋。以品牌電商客戶為例，通過投放朋友圈廣告，幫助公眾號(hào)和小程序獲取更多用戶，并結(jié)合生態(tài)數(shù)據(jù)和運(yùn)營能力，持續(xù)激活用戶客群，已成為一種沉淀品牌資產(chǎn)和長效轉(zhuǎn)化的新主流。
各行業(yè)逐漸落地
在紛繁的行業(yè)中，騰訊廣告嘗試把行業(yè)分成三大類，第一類是短決策鏈路，品商消費(fèi)品類行業(yè)，需要快速?zèng)Q策，而且消費(fèi)迭代比較快；第二類是決策鏈路較長多為線下履約，像汽車、房產(chǎn)、家居這種線上線下聯(lián)動(dòng)類的行業(yè)；第三類是純線上行業(yè)，比如游戲、網(wǎng)服等等。騰訊廣告為三種不同的行業(yè)群落提供了針對(duì)性的全域經(jīng)營方案。
欒娜表示，不同行業(yè)存在著不同的營銷訴求，騰訊的生態(tài)能力持續(xù)跟各行業(yè)的特性適配融合，獲得更清晰的全行業(yè)應(yīng)用矩陣，為客戶提供全域經(jīng)營的行業(yè)化定制解決方案。
比如針對(duì)品商消費(fèi)品類行業(yè)，可基于小程序生意場(chǎng)，通過行業(yè)商品庫知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)交易整合GMV 與復(fù)購交易長效ROI的增長；針對(duì)線上服務(wù)類行業(yè)，可通過行業(yè)/大客戶模型+行業(yè)洞察+樣本區(qū)分+適配趨勢(shì)，建設(shè)深度轉(zhuǎn)化模型；針對(duì)線上線下聯(lián)動(dòng)類行業(yè)，可基于C端長線決策的消費(fèi)者特性，為B端客戶提供個(gè)性化便攜服務(wù)；基于行業(yè)拓客的需求，提供行業(yè)化鏈路產(chǎn)品；基于行業(yè)轉(zhuǎn)化需求，提供智能化的工具支撐。
目前，騰訊“全域經(jīng)營”理念已經(jīng)逐漸在新消費(fèi)、房產(chǎn)、汽車、線上服務(wù)等各個(gè)行業(yè)進(jìn)行探索落地。
廣告和生意如何做更緊密的連接？產(chǎn)生了交易之后，營銷鏈路就結(jié)束了嗎？騰訊廣告行業(yè)銷售高級(jí)總監(jiān)楊雪峰的分享案例化妝品牌“紐西之謎”給了另外一種答案。紐西之謎在小程序支付頁面添加了banner、彈窗等去吸引消費(fèi)者，在支付完成之后，還能加紐西之謎的公眾號(hào)，進(jìn)而成為了一個(gè)私域閉環(huán)。這種支付后引導(dǎo)加粉再加私域運(yùn)營的組合幫助紐西之謎復(fù)購的GMV，占到整個(gè)GMV的超過30%，它的ROI在運(yùn)用了整個(gè)一套手段后也上升了20%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，企業(yè)獲取新用戶越來越難，老用戶的價(jià)值逐漸被重視起來，越來越多的廣告主開始進(jìn)行“拉活”的投放。騰訊廣告行業(yè)銷售高級(jí)總監(jiān)賈媛媛分享說，針對(duì)一些生活服務(wù)類平臺(tái)用戶觸點(diǎn)少、拉活困難的問題，騰訊廣告從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度來解決：首先，人的維度，搭建RTA能力實(shí)現(xiàn)人群分層拉活；其次，貨的維度，大量的商品組合策略，低價(jià)帶高價(jià)，通過商品廣告實(shí)施精準(zhǔn)匹配；第三，場(chǎng)的維度，小程序+視頻號(hào)+APP多場(chǎng)景觸達(dá)用戶人群，形成一個(gè)龐大的產(chǎn)品矩陣。通過這種打法，騰訊廣告幫助不少客戶在增加新用戶同時(shí)極大促活了老用戶，ROI得到了顯著提升。
針對(duì)汽車、房產(chǎn)等線上線下聯(lián)動(dòng)的傳統(tǒng)行業(yè)，騰訊廣告則從打造適應(yīng)對(duì)應(yīng)行業(yè)數(shù)字化營銷的組織架構(gòu)和能力模型，布局貫穿行業(yè)交易鏈條前-中-后端的產(chǎn)品矩陣，探索融合線上線下及公私域的行業(yè)數(shù)字化營銷增長模式等方面入手，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
與眾多汽車品牌一樣，小鵬汽車初期也是通過廣告投放收集有意向的潛客線索，廣告投放結(jié)束后，再整理線索，分發(fā)給各個(gè)門店做進(jìn)一步的客戶聯(lián)系，但其中存在一定程度的延遲。今年，小鵬汽車開始嘗試企業(yè)微信直連的方式，通過投放廣告獲得的潛客，直接用企業(yè)微信承接，客服中臺(tái)就可以非常及時(shí)的完成潛客的購車意向溝通，并分配給合適的門店跟進(jìn)服務(wù)。企業(yè)微信直聯(lián)鏈路幫助小鵬汽車，將潛客線索的到店轉(zhuǎn)化率提升了兩倍多。
另外一個(gè)值得注意的案例是房地產(chǎn)行業(yè)的落地。騰訊廣告行業(yè)銷售總監(jiān)王戈分享稱，數(shù)字化不僅是技術(shù)上的轉(zhuǎn)型，而是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、工作流程的轉(zhuǎn)型和行業(yè)從業(yè)者思想上的轉(zhuǎn)型。房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最大的難點(diǎn)來源于房企區(qū)域諸侯制的組織型態(tài)，區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)主義是過往最大的敵人。
今年，騰訊支持多家行業(yè)頭部企業(yè)率先進(jìn)行“百團(tuán)大戰(zhàn)”的生意模式，由集團(tuán)牽頭，各地響應(yīng)，一個(gè)節(jié)點(diǎn)一個(gè)策略一個(gè)IP，實(shí)現(xiàn)百花齊放的效果。
針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)營銷存在的積弊，今年騰訊率先做出了極速版的投放端，其中90%的設(shè)置和策略機(jī)器已都配置完畢，客戶只需要處理個(gè)性化和基礎(chǔ)產(chǎn)品信息的部分就可以，所以已不存在過去人為的操作失誤，效率也大大提升。
另外，依托騰訊云技術(shù)，通過房地產(chǎn)行業(yè)SaaS專家明源云完成了相應(yīng)的配合和相應(yīng)的合作，逐漸解決房產(chǎn)行業(yè)最后一公里的問題。充分發(fā)揮騰訊內(nèi)部的產(chǎn)品矩陣，為房地產(chǎn)行業(yè)打造新青年購房節(jié)的重磅IP，將騰訊新聞、QQ瀏覽器、微信、視頻號(hào)等公、私域相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行立體化整合，在近期的金九銀十期間推出，針對(duì)客戶維度、市場(chǎng)維度，還有城市維度的不同解決方案。
▲碧桂園 55 購房節(jié)通過視頻號(hào)營銷在 26 個(gè)城市公司連續(xù)進(jìn)行視頻號(hào)直播大促，活動(dòng)日開創(chuàng)性地通過一次大型的談話式網(wǎng)綜拉開直播帶貨的大幕。最終整個(gè)購房節(jié)在 9 天當(dāng)中完成了1. 7 萬套的認(rèn)購，認(rèn)購金額達(dá)到 143 億元。
全生態(tài)加持全域經(jīng)營
成果最能佐證戰(zhàn)略，但成果背后的積淀需要企業(yè)在技術(shù)、組織、渠道等全生態(tài)進(jìn)行盡可能完美的搭配作戰(zhàn)。
縱覽行業(yè)，目前騰訊是唯一可以滿足上述三點(diǎn)的全域經(jīng)營陣地，通過全行業(yè)、全生態(tài)、全域生意經(jīng)營模型，幫助廣告主應(yīng)對(duì)增長挑戰(zhàn)。這是因?yàn)轵v訊廣告有全面的整體的底層支撐，具體包含：全場(chǎng)景流量連接與創(chuàng)新能力；全鏈路數(shù)字化營銷能力；全生命周期用戶運(yùn)營能力。
唐拯表示，騰訊廣告擁有騰訊全域產(chǎn)品的流量覆蓋。在社交、資訊、娛樂等越來越多的產(chǎn)品上，搭建了更豐富多樣的用戶觸點(diǎn)，讓更多元化的營銷推廣需求都能找到合適的用戶觸達(dá)方案，幫助合作伙伴們更理解產(chǎn)品、更精準(zhǔn)營銷以及更受益于生態(tài)。
在微信產(chǎn)品之外，騰訊也支持了生態(tài)鏈路的多場(chǎng)景觸達(dá)。通過統(tǒng)一的解決方案，已支持從騰訊新聞、騰訊視頻等更多樣化的產(chǎn)品場(chǎng)景，跳轉(zhuǎn)微信內(nèi)完成企業(yè)微信添加等私域運(yùn)營方案。從部分客戶的初步探索開始，騰訊將逐步擴(kuò)大邀請(qǐng)測(cè)試的客戶范圍。除此之外，騰訊還在不斷賦能騰訊廣告多場(chǎng)景跳轉(zhuǎn)私域完成交易的能力，通過預(yù)加載等性能升級(jí)，幫助廣告跳轉(zhuǎn)微信打開小程序，優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化效率。
一個(gè)不可忽視的崛起渠道是商家客戶群體中愈發(fā)重視的短視頻行業(yè)，唐拯表示，在現(xiàn)階段，企業(yè)微信私域營銷、視頻號(hào)和直播都是大家非常關(guān)注的方向，騰訊在微信多場(chǎng)景搭建了生態(tài)鏈路，同時(shí)也結(jié)合了各行業(yè)的營銷需求，打造了定制化的產(chǎn)品解決方案。直播具備短時(shí)聚焦、爆發(fā)力強(qiáng)、互動(dòng)轉(zhuǎn)化效果好的特點(diǎn)，對(duì)于品牌新品發(fā)布、帶貨導(dǎo)購等模式，是非常適合的營銷方式。騰訊圍繞視頻號(hào)直播，打造了朋友圈推廣的產(chǎn)品方案，結(jié)合全幅吸睛的形態(tài)、短時(shí)曝光的策略，和直播間的品牌氛圍裝修、轉(zhuǎn)化組件等產(chǎn)品能力，很好地助力了品牌引爆直播熱度。
在企業(yè)微信營銷鏈路上，騰訊縮短了添加企業(yè)微信好友鏈路，使添加成本大幅下降；針對(duì)性強(qiáng)化了歸因能力，幫助廣告主穩(wěn)定獲取用戶；再結(jié)合企業(yè)微信朋友圈發(fā)布頻率放開、企業(yè)微信客服的紅包功能等，極大提升了企業(yè)微信的后端運(yùn)營能力。后續(xù)我們還會(huì)持續(xù)探索廣告直接添加企業(yè)微信群等重要鏈路，滿足各行業(yè)廣告主多樣化的私域運(yùn)營需求。
從更底層技術(shù)支持來看，騰訊廣告一直強(qiáng)調(diào)打造開放、聚能、共贏的服務(wù)商生態(tài)，為此提出ECO-Marketing騰訊渠道業(yè)務(wù)生態(tài)，建立ADSS服務(wù)商能力模型，包括廣告投放、數(shù)據(jù)應(yīng)用、營銷服務(wù)、營銷能力四部分，除此之外還建立服務(wù)商業(yè)務(wù)體系、賦能體系、管理體系，讓更多有能力的服務(wù)商加入騰訊廣告的生態(tài)，更好的為企業(yè)服務(wù)。
具體而言，在模型的底層，騰訊全域經(jīng)營主要由渠道業(yè)務(wù)生態(tài)支撐，戰(zhàn)略綜合服務(wù)商、泛品牌服務(wù)商、泛效果服務(wù)商、區(qū)域服務(wù)商組成的服務(wù)商業(yè)務(wù)體系，將從Ads廣告投放、Data數(shù)據(jù)應(yīng)用、Service營銷服務(wù)、SaaS營銷能力(ADSS)四個(gè)層面，為來自各行業(yè)客戶提供服務(wù)，為整個(gè)生態(tài)提供養(yǎng)分；模型的頂部是騰訊廣告自身所具備的多種能力，流量能力、投放能力、對(duì)于商品的理解能力、對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)營能力、前鏈路后探的能力、商品和前端交易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的能力；基于騰訊廣告的能力和服務(wù)商的支撐，各個(gè)細(xì)分行業(yè)都能夠在騰訊實(shí)現(xiàn)“全域經(jīng)營”，兼顧數(shù)量和質(zhì)量，融通線上和線下，從短期到長期，實(shí)現(xiàn)“全域增長”。
立足當(dāng)下，放眼未來，騰訊廣告將持續(xù)打磨產(chǎn)品能力，以數(shù)據(jù)安全為底線，構(gòu)建全鏈路閉環(huán)，在科學(xué)的指引下持續(xù)提供“行業(yè)化”的產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)，以“全域經(jīng)營”服務(wù)者角色為各位廣告主生意增長做好支撐。
將近 2 小時(shí)的“ 2021 騰訊智慧營銷峰會(huì)”，從整體生態(tài)、平臺(tái)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)化解決方案等多個(gè)方面，對(duì)如何在騰訊搭建“全域經(jīng)營陣地”進(jìn)行了全面的解析，微信關(guān)注“騰訊廣告”可以觀看峰會(huì)直播回放。
