聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：任佳敏，授權轉載發布。
先劃重點：
-九牧王線上微商城月GMV基本平均保持在1000w+水平，其中私域用戶貢獻占到90%，在整個商務男裝市場排名靠前。
-上半年，私域會員增長了 10 萬多，其中新會員增加了30%，相應的GMV也占到了微商城總GMV的30%，復購率則增加了70%多。
-VIP顧客付費轉化率可以到百分之十幾，是行業普通水平的 2 倍。上個月，九牧王還拿到了騰訊智慧零售的三等獎和男裝領域的一等獎。
-同比去年，私域GMV增長了上百倍，今年的目標是做到 1 億+。
-年初，九牧王只花了 2 天時間就制定了線上微商城策略，并在全國范圍內快速布局。
-疫情最嚴重的 2 月和 3 月，卻是九牧王上半年私域GMV最好的兩個月，都在 1000 萬以上。
-九牧王還在醞釀新的打法，通過以銷定采和以銷定產的方式去做柔性補給和生產。同時，探索微商城后臺虛擬組織的建立，一旦跑通將會出現一系列場景的新打法。
這可能是九牧王第一次和外界全面復盤入局私域運營的相關策略和模型。
在劃重點時，其實能看出九牧王許多關鍵節點，例如：真正私域的啟動是在春節后，當時疫情的沖擊讓企業們焦慮萬分，私域成為了關鍵解決方案之一。且，一旦進入就增長迅速，到現在已經月流水都在 1000 萬左右。從行業水平看，這或許不高，但從一個新渠道而言，卻是一個增長迅速且仍在持續快速增長的好打法。
另一個關鍵點是運營本身。決策是否做私域并不難，九牧王制定相關策略僅用了 2 天時間就完成，并在 1 個月時間內跑通私域布局。難的其實是高管意識。在深聊的過程中，九牧王反復提到，這個項目是董事長親自推動落地，不斷引導高層做相關培訓和制定KPI，但“現在也不是完全統一的，要做到整個公司上下同欲是非常難的，因為很多需要統一內容跟微商城并沒有太多關系”。
然后才是不同層面的細節運營，以及后續VIP顧客的管理和維護、系統的徹底升級、虛擬組織的建立等等一系列重點工作的推進和實踐。
這些事情說易行難，見實在和九牧王零售管理中心總監羅江長聊、梳理復盤的過程中，深深感知到這一點。
一是有感背后這些細節和實操過程、越過大坑的過程更值得多花點時間做系統拆解;二是在長聊過程中，一些創業者也表達了希望前往標桿企業深度學習的意愿，干脆見實和九牧王、超級導購等伙伴一起，定下了 8 月 4 日前往廈門九牧王總部游學的安排。如果你有興趣，也可以在文末報名一起。
回到這次深聊中來，為了方便閱讀，見實將和羅江的對話內容用“實錄+對話“的形式忠實呈現出來，或許可以給已經入局和正在入局私域的企業帶來一些啟發。如下，Enjoy：
我先聊聊一下九牧王的關鍵數據。
首先，在私域業績方面，最大的關鍵指標肯定是九牧王微商城的GMV。目前九牧王的月GMV基本平均保持在1000w+的水平，其中私域用戶貢獻占到90%。今年上半年，私域會員增長了 10 萬多，其中新會員增加了30%，新會員的GMV也占到了微商城總GMV的30%，復購率則增加了70%多。
其次，為了完成GMV總業績，需要一些過程指標做相應的管控和監督。
第一，通過觀察一線員工的周開單率和目標完成率，判斷他們是否在一周內執行了相應的銷售動作并獲得開單，隨后跟進其開單率是否有提升，這也是分公司抓銷售結果的一個關鍵指標。這是一條縱軸線，可以將員工到線上的所有數據都關聯在一起。目前，九牧王員工的周開單率保持在60%-70%。
第二，在顧客留存方面，主要關注各種卡別的占比和新顧客的占比。
第三，通過控制商品折扣率讓線上微商城與線下商品價格保持一致，微商城相當于實體店鋪的二樓，樓下是實體商品買賣，樓上是云買賣。盡量做到靠品牌來吸引顧客，而不是靠低價來吸引。
其中，這兩組數據比較有亮點：
第一，九牧王的GMV在整個商務男裝市場排名靠前。同比去年，私域的GMV增長了上百倍。今年的目標是做到 1 億+。
第二，整個微商城的VIP顧客付費轉化率可以到百分之十幾，這是行業普通水平的兩倍。上個月，九牧王還因此拿到了騰訊智慧零售的三等獎和男裝領域的一等獎。
圍繞前面的數據，我們已經形成了自己的一些基礎運營策略。
所有的東西都要回到源頭，我們的私域數據源頭主要有兩個，分別是企業的會員池和員工的會員池。
第一，企業維度的私域運營。首先，企業可以通過微商城、電子券、積分兌換體系、公眾號、短信、朋友圈投放等維度，觸達現有會員，并引導他們完成購買行為，購買轉化率可達到百分之十幾。其次，通過分成等形式與企業的合作伙伴進行合作，共同構建九牧王的私域生意。
第二，員工維度的私域運營。員工圍繞這三個著力點去做具體運營即可：老VIP顧客、每天進店的新VIP顧客、導購的私人朋友圈。
對于VIP，我們已經形成了一套基礎打法，包括VIP互動、管理、邀約等。現在的新狀況不過是部分VIP無法回到店鋪購買，我們可以通過私域微商城為他們搭配好，直接送到家里，合適的留下，不合適直接退回來就行。
對于新VIP，一旦添加店員微信就變成了我們的VIP，未來我們整個私域的運營動作都可以觸達到他們。
員工的私人朋友圈可以為兩個維度。一方面，員工可以在私域中去挖掘VIP顧客，另一方面，員工家屬和朋友的私域流量也可以間接成為他們的私域流量。
第三，細節維度的運營。我們一共有四門課程來教授員工實戰技能，分別是企業微信管理、社群營銷、一對一營銷、旗艦商城管理。這些課程可以讓員工學會如何做VIP管理維護(包括打朋友圈標題、內容推動的時間節點)，以及搭建維護微商城組織和社群等。過程中，我們希望將線上和線下的銷售綁成一體，并不會跟他們強調二者的區隔。
這些數據和策略的背后，其實還需要一些模型做支撐。
首先是公司的新零售模型，就是不同部門分別應該做什么。第一，董事長親自推動新零售部門來負責IT和客戶的線上體驗;第二，零售部門負責整個商品和培訓;第三，銷售部門和分公司負責業績的達成。這是三個合力的模型，接下來就是基礎模型。
基礎模型就是銷售源自于哪些方法。第一叫直播;第二叫一對一營銷;第三叫社群營銷。這三個關鍵點構成了導購的整個私域打法。導購通過直播去做更多人群的鏈接，通過一對一營銷和社群營銷來完成相關的轉化動作。
總部沒有固定的模型。主要分為兩個維度：第一，公域探索方面，主要追求渠道創新。第二，私域探索方面，可以分為用戶運維和觸達轉化會員的相關策略和路徑。
在構建私域和微商城的過程中，并沒有想象中那么順利，要學會化解來自不同方面的阻力。
首先，統一總部高層和分公司高層的思想是最難的，只有統一高層思想才能推動一線導購的思想轉變。因此，這件事必須是董事長來親自推動項目戰略落地。
董事長要親自帶領整個戰略啟動和貫徹，引導高層去做相關培訓和制定KPI，慢慢統一思想。但現在也不是完全統一的，要做到整個公司上下同欲是非常難的，因為很多需要統一內容跟微商城并沒有太多關系。
其次，導購方面的阻力也很大。線上帶貨是一個多出來的工作，沒有導購愿意主動去做，這相當于在改變導購的銷售習慣。以前導購只需要兩個技能：服務好進店的顧客和服務好無法來門店的顧客?，F在他們不僅要兼顧線下賣貨，還要學習各種線上賣貨的技能，并快速適應線上帶貨的節奏。反過來去推動導購去執行很有困難，只能夠做培訓并與KPI掛鉤。
想要解決導購的動機問題，就得先了解導購群體特征。20%的優秀導購不需要管理就能做好，剩下的80%導購則需要過程指標和結果指標來管理，比如周單率和目標完成率等。
未來，我們的智能化系統可以幫助導購做數據分析，導購可以拿到一條更為具體任務，比如，顧客聯系列表，以及針對不同顧客的具體需求應該去具體執行，有不懂的地方可以通過任務中嵌入的示范教程去學習。
同時，導購的執行程度要跟薪酬升職體系緊密掛鉤。整個零售的系統搭建還需要借助數字化工具，比如我們使用的“草動營銷工具”，不只是簡單的培新和任務派發，還要關聯員工的業績和未來晉升中的關鍵過程指標。
目前，我們正在跟“超級導購”合作搭建這方面的模型，這個模型不僅可以管控到導購執行能力和學習能力的過程指標，還能將結果指標搭建起來融入到人力資源系統中，最終形成我們篩選人才的判斷依據。
例如，明星店長就會有一些模型，比如：超級導購任務完成率100%，微商城達標率100%，VIP辦卡率95%以上，明星店長課程必須通關完成并清楚如何應用落地，這是基礎模型。
而培訓明星店長就要跟結果模型掛鉤，比如銷售業績同比增長數據、VIP回購數據、KPI、連續三個月的任務達標率等。有了這兩個模型，我們就會主動篩選出明星店長，并通過激勵模型給予他們相應的補貼和優待政策。
做私域，除了要應對企業內部的阻力，可能還要走一些彎路。
第一，大網紅帶貨有一定的水分，比如有的直播帶貨賣掉了幾千萬，但隨后可能就會有較高比例的退貨。
第二，很多企業把新零售后臺團隊擴充到幾十甚至上百人，而我們新零售后臺連十個人都不到。
第三，讓新零售部門作為負責整個新零售銷售的部門，新零售歸電商部門管理就是一個大坑。
第四，對于剛入局的企業，將新零售系統和會員系統打通很關鍵，否則線上和線下還是割裂的，具體表現為線上和線下的積分、會員權益和活動優惠無法互通。
下一步九牧王主要會做三件事：
第一件事是做好整個VIP顧客的管理和維護，真正引導員工將所有的聚焦點放在維護打造個人私域，以及維護好與顧客的關系。有了好顧客，線上微商城和線下門店的業績就有了保證。
第二件事是系統的徹底升級。通過以銷定采和以銷定產的方式去做柔性補給和生產，從而降低庫存。
第三件事是探索微商城后臺虛擬組織的建立，即有一個虛擬組織專門在做微商團隊的事情，但實體運營中并不設置相應的崗位。這個實驗已經開始測試了，只要跑通就是又一系列的場景了。
未來，線上私域業績最多可以占到部分企業總業績的30%-50%，這將是一個巨大的量。從長遠來看，九牧王的私域業績會占到企業總業績的20%以上。
對話
見實：疫情對九牧王造成的影響大嗎?
羅江：疫情嚴重的二月份和三月份是整個GMV最好的時候。首先，因為大家都不出門，我們的線下全部閉店基本是零生意，顧客只能選擇在線上購買。其次，我們的微商城快速上線并運轉了起來。疫情發生時，最頭疼的企業是那些沒有自己線上商城系統的企業，干著急也沒用。
見實：整個微商城的搭建花了多久?
羅江：去年微商城做的一般，但我們的系統基礎已經打好了。九牧王很早就意識到疫情不是一個短期的問題，所以從一月底就開始籌劃線上微商城的事情。
大概只花了兩天的時間來構建整個商城策略，第三天就開始每天培訓所有員工，引導他們通過微商城賣貨，而且每天晚上都要做復盤。整個邏輯跟微商很像，線上打法就是長時間培訓員工掌握用戶運營技能，隨后再逐步優化。
見實：從年初到現在，私域策略的推進可以分成哪幾個階段?
羅江：二月份所有的業務無法正常運營，線下閉店，線上發貨慢，系統也在趕進度;三月員工和顧客都熟悉了線上微商城模式，業績開始大爆發;四月進入業績穩定期，企業開始尋找新的增長策略。
因為，二三月份只要有線上商城就可以獲得好業績，但四月份部分品牌開始跳水;七月份是整個行業的淡季，大部分品牌的線上業務都斷掉了。
見實：有沒有什么你比較擔憂的地方?
羅江：說實話，疫情對新零售而言是利好的，很多企業新零售元年都是從今年開始的。但我們比較擔心等疫情結束之后，新零售會成為一項曇花一現的業務。關鍵在于，新零售能否借助疫情期間發展成為企業日常銷售的主要部分。
見實：從之前的零售模式到新零售，哪些是在變的，哪些是不變的?
羅江：消費者的消費習慣變了，比如之前很多顧客都習慣到店購物，現在已經習慣在微商城購物了;不變的是企業跟消費者的關系，我們始終要圍繞消費者為核心，所有企業的策略要隨著消費者的消費習慣來及時調整。
