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第13個(gè)雙十一越來越近，頭部主播之間的暗戰(zhàn)也早已打響。10月中旬左右，薇婭、李佳琦等頭部主播早已在粉絲群進(jìn)行雙十一預(yù)熱以及公布各種直播玩法。頭部主播們對(duì)于今年雙十一的營收與利潤無疑投入了更大的野心與期望。
自從2018年前后直播電商火起來之后，李佳琦與薇婭雙強(qiáng)格局就已形成，直播電商熱潮由此一路高歌猛進(jìn)。
從目前來看，直播帶貨已經(jīng)各大平臺(tái)與商家的標(biāo)配與主流促銷模式。
但另一個(gè)明顯的傾向是，直播帶貨領(lǐng)域的頭部主播陣營正在趨向固化。從2018年開始，三年間，幾乎沒有強(qiáng)勢的中腰部主播能夠晉升到頭部，挑戰(zhàn)薇婭、李佳琦、辛巴等頭部格局。
據(jù)美ONE合伙人蔚英輝表示，今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數(shù)量將比“6·18”期間多出近一倍，將推出超過400個(gè)產(chǎn)品。
這400個(gè)產(chǎn)品，多數(shù)為大牌與一線品牌，這是非常驚人的體量。
10月初期，薇婭就在微博發(fā)布雙十一產(chǎn)品超400+爆品的預(yù)告，并稱“雙11爆品，折上折上折。”覆蓋了生活、食品、美妝、服飾四個(gè)賽道，在微博持續(xù)推送直播間搶購清單。
我們也發(fā)現(xiàn)，由于這些年并沒有其他強(qiáng)勢的頭部帶貨主播脫穎而出，李佳琦與薇婭作為帶貨一哥一姐的地位愈加穩(wěn)固。
隨著越來越多的大牌涌入他們的直播間，他們對(duì)于商家的入選也有越來越高的標(biāo)準(zhǔn)，從坑位費(fèi)到產(chǎn)品定價(jià)，話事權(quán)也越來越集中在這些頭部網(wǎng)紅手中。
當(dāng)前，頭部主播吃肉，賺的盆滿缽滿，商家喝湯的格局也在進(jìn)一步固化。而中小商家甚至還沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入頭部網(wǎng)紅的直播間，他們連喝湯的機(jī)會(huì)也沒有。
為何李佳琦薇婭等頭部主播當(dāng)前會(huì)更傾向于讓大牌與一線品牌進(jìn)入他們直播間?
這背后的原因并不復(fù)雜。
一方面大牌與一線品牌本身自帶粉絲，帶貨效果更好，利潤空間更大。
其次是隨著頭部網(wǎng)紅的進(jìn)一步坐大，業(yè)內(nèi)對(duì)他們的帶貨產(chǎn)品關(guān)注度越來越高，從過往的帶貨歷史來看，一旦出現(xiàn)品控問題與產(chǎn)品翻車事件，往往引發(fā)巨大的負(fù)面輿論。這種翻車事件對(duì)其個(gè)人的人設(shè)與信任價(jià)值有著可大可小的損傷。
比如說，早在2019年，李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底的直播翻車事故就引發(fā)了巨大的熱議與輿論發(fā)酵。
薇婭也經(jīng)歷了多次直播翻車事故，今年在經(jīng)歷山寨Supreme x GUZI聯(lián)名風(fēng)扇事件之后，今年8月，上海市消保委發(fā)文稱，薇婭帶貨的田園主義全麥面包，實(shí)測能量高出宣傳40%，彼時(shí)輿論嘩然，創(chuàng)始人也就成分虛標(biāo)一事道歉。
當(dāng)下平臺(tái)和外部監(jiān)管均對(duì)電商帶貨的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)有了更高的要求，規(guī)則在不斷細(xì)化，這也讓主播們開始有了品控與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
比較，無論是薇婭還是李佳琦，一路走到今天，深知其中的艱難與不容易，也相對(duì)愛惜羽毛，而在他們的背后，是越來越龐大的公司體量與團(tuán)隊(duì)。因此，降低產(chǎn)品翻車風(fēng)險(xiǎn)，是他們雙十一這種大促節(jié)點(diǎn)要考量的重心之一。
而選擇大牌與一線品牌進(jìn)入直播間無疑能相對(duì)更好的降低品控翻車的風(fēng)險(xiǎn)。
平臺(tái)、商家，頂流網(wǎng)紅主播的博弈:雙十一是誰的主場?
因此，頭部主播強(qiáng)者愈強(qiáng)，雙十一也正在發(fā)生微妙的變化——即頭部主播正在強(qiáng)化對(duì)頭部品牌與一線大牌、忠實(shí)消費(fèi)者的捆綁效應(yīng)。
比如日前圍繞雙11砍價(jià)，李佳琦與薇婭的比拼已經(jīng)開始，根據(jù)電商在線的數(shù)據(jù)顯示，雙方的雙十一預(yù)售小樣就分別高達(dá)8187萬與6422萬的播放量。
在兩大頭部主播公布的直播清單中都有超過400個(gè)品牌，雙方的直播間除了大量一線美妝品牌，還包括大量一線知名家居電器、數(shù)碼產(chǎn)品、日用快消、服飾、零食等眾多一線或頭部品牌與熱門類目。李佳琦直播間甚至還將舉行進(jìn)20場不同主題的專場直播。
此外，李佳琦還推出了《所有女生的OFFER》紀(jì)錄片，拍攝了他為了給“所有女生”的謀取更多雙十一折扣，如何與各大品牌砍價(jià)談價(jià)的過程。
兩大頭部背后的公司是謙尋和美 ONE，隨著他們占據(jù)的粉絲規(guī)模與流量規(guī)模越來越大，投入與參與到頭部直播間的頭部品牌也將越來越多。從它們?nèi)缃竦捏w量來看，他們對(duì)不同平臺(tái)的直播間大促效果可能會(huì)產(chǎn)生微妙的影響。
在過去，雙十一是電商平臺(tái)主導(dǎo)的節(jié)日，商家選擇進(jìn)入電商平臺(tái)的雙十一大促專場，平臺(tái)公布大促規(guī)則，商家按照平臺(tái)規(guī)則促銷，吸引粉絲與流量，平臺(tái)賺取傭金與流量服務(wù)費(fèi)。
如果把平臺(tái)比作一個(gè)“王國”，如今頭部網(wǎng)紅在平臺(tái)這個(gè)大王國之上形成了一個(gè)“小王國”，不斷吸取平臺(tái)的流量、粉絲與影響力，形成不可忽略的“國中國”。
但電商直播平臺(tái)也高度依賴頭部主播的流量與話題效應(yīng)，平臺(tái)方的宗旨是賣貨，它需要這種頭部主播來營造瘋狂的消費(fèi)氛圍。
另一方面，雙十一是真正的“寸秒寸金”，每一秒都是錢，平臺(tái)方需要最快的促成交易，相對(duì)頭部而言，中小主播賣貨能力差幾個(gè)量級(jí)，只有將流量傾斜給頭部，才能促成更有效的成交額。
但這樣一來，造成了多方面的負(fù)效應(yīng)。一方面是這相當(dāng)于變相提升了頭部網(wǎng)紅的議價(jià)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，另一方面，也打壓了中尾部直播賣貨的積極性。
在這種以直播為主導(dǎo)、流量為王的帶貨氛圍下，品質(zhì)好、產(chǎn)品過硬的商家在缺乏頭部網(wǎng)紅吆喝的情況下，往往喪失了競爭力。
更大的負(fù)面效應(yīng)是，品牌方從關(guān)注平臺(tái)方的促銷效果到更在意主播的帶貨效應(yīng)。過去雙十一，品牌商關(guān)注的是哪個(gè)平臺(tái)品牌增值效應(yīng)更好，流量成本更低，成交速度更快。
而如今，人們關(guān)注的是薇婭帶貨效果好，還是李佳琦帶貨效果好。頭部超級(jí)主播的“小王國”體量越來越大，“飯圈效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。
頭部網(wǎng)紅的影響力與流量飯圈效應(yīng)，已讓部分商家嘗到了苦果。
比如日前國產(chǎn)藥妝品牌玉澤近期因疑與李佳琦團(tuán)隊(duì)暫停合作而遭遇風(fēng)波——自從李佳琦在直播間說出“我不針對(duì)一個(gè)人，我針對(duì)的是一個(gè)品牌”后，李佳琦的粉絲開始對(duì)玉澤進(jìn)行抵制與攻擊，有網(wǎng)友留言質(zhì)疑該品牌“忘恩負(fù)義”，被李佳琦帶火后卻“降價(jià)”與其他主播合作。
而玉澤官方微博也不得不出來發(fā)布聲明，稱去年與李佳琦團(tuán)隊(duì)因“商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致”而暫停合作，并稱當(dāng)時(shí)已與李佳琦團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，懇請(qǐng)網(wǎng)友停止“以訛傳訛”。
事實(shí)上，這種頭部網(wǎng)紅與商家之間的爭端早在李佳琦與百雀羚、蘭蔻合作時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)過，不過百雀羚沒有與李佳琦繼續(xù)合作，也沒有再度交惡，而蘭蔻后續(xù)則選擇了與李佳琦繼續(xù)合作。
我們發(fā)現(xiàn)，頭部網(wǎng)紅的飯圈化效應(yīng)的出現(xiàn)，本質(zhì)源于直播帶貨商業(yè)模式——李佳琦薇婭這種頭部網(wǎng)紅帶貨，其模式核心是以自己的流量優(yōu)勢倒逼品牌方給出最低價(jià)格并簽訂保價(jià)協(xié)議，最大化壓縮品牌商利潤去討好消費(fèi)者，這個(gè)過程建立的是消費(fèi)者與主播之間的信任與情感紐帶，而非消費(fèi)者與品牌之間的紐帶。
據(jù)業(yè)內(nèi)透露，在薇婭團(tuán)隊(duì)，核價(jià)階段是選品流程之一。負(fù)責(zé)人員會(huì)先查詢該產(chǎn)品6~12個(gè)月內(nèi)的全網(wǎng)最低價(jià)，在完成初期核價(jià)后，團(tuán)隊(duì)會(huì)有專門人員繼續(xù)“砍價(jià)”，甚至有時(shí)候薇婭也會(huì)親自參與到砍價(jià)過程中。
在李佳琦的團(tuán)隊(duì)同樣如此，據(jù)說只要是“非最低價(jià)”，就會(huì)被李佳琦選品時(shí)一票否決。
對(duì)商家而言，這其實(shí)是無奈之選，在目前的直播帶貨流量生態(tài)下，不砸錢進(jìn)頭部直播間就沒流量，但砸錢買主播流量還能賺個(gè)吆喝——在除掉平臺(tái)傭金、主播抽成與坑位費(fèi)之后，商家已沒有多少利潤。而頭部主流手握流量，能做到“挾用戶以令商家”。
玉澤與李佳琦的爭議事件意味著帶貨主播“飯圈化”對(duì)商家反噬的負(fù)面效應(yīng)正在顯露。
因此，從未來來看，平臺(tái)也同樣需要警惕頭部主播飯圈化帶來的反噬效應(yīng)。
根據(jù)今日網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播誕生近1000個(gè)破億直播間，而總榜單Top20主播累計(jì)帶貨1064.4億，貢獻(xiàn)了前1000名里41.7%的銷售額。
根據(jù)阿里2021財(cái)年年報(bào)，整個(gè)財(cái)年僅淘寶直播帶貨的GMV高達(dá)5000億元，淘寶整體GMV超過6萬億元。薇婭和李佳琦2020年直播帶貨GMV總額分別為310.9億元和218.61億元，占比已超過直播帶貨GMV的10%。
某種程度上說，當(dāng)前以兩大頭部主播為代表的頭部主播陣營事實(shí)上已成長為一個(gè)個(gè)直播電商小巨頭，他們在各平臺(tái)擁有龐大的私域流量，薇婭此前表示曾嘗試將淘寶，公域流量關(guān)掉，但直播數(shù)據(jù)并沒有受到很大的影響。
這意味著他們正在降低對(duì)平臺(tái)的依賴，其個(gè)人品牌本身自帶流量與粉絲。電商直播平臺(tái)可能無法通過斷流量的方式來制衡這些頭部主播的影響力，隨著他們的公司化經(jīng)營持續(xù)推進(jìn)，其未來體量與規(guī)模也將越來越大。
平臺(tái)與商家要警惕與反思什么?
對(duì)于平臺(tái)來說，它需要警惕中腰部網(wǎng)紅主播無法出頭，而頭部網(wǎng)紅對(duì)平臺(tái)的GMV貢獻(xiàn)越來越重要，甚至發(fā)展到平臺(tái)離不開的程度。
雖然直播帶貨已是大勢所趨，但當(dāng)前整個(gè)直播電商生態(tài)并沒有形成“百花齊放、百家爭鳴”的繁榮生態(tài)，而是中腰部孱弱局面未能改觀，頭部強(qiáng)勢收割的格局，這種趨勢對(duì)平臺(tái)與商家而言，都不是好事。
一個(gè)健康的平臺(tái)生態(tài)應(yīng)該是倒金字塔結(jié)構(gòu)，有健康與公平的上升通道與機(jī)制，有更多底部與中腰部網(wǎng)紅涌現(xiàn)進(jìn)入頭部。
但如今頭部主播強(qiáng)者愈強(qiáng)，甚至有可能影響平臺(tái)的流量生態(tài)，平臺(tái)到品牌商都需要反思與警惕。
從品牌商來看，過去品牌增值與溢價(jià)空間來源于通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與合理的價(jià)格體系吸引粉絲，通過自有渠道與營銷策略沉淀粉絲，拉動(dòng)銷售，打造自有的品牌人設(shè)。過程雖緩慢，但細(xì)水長流，沉淀下來都是自己的品牌資產(chǎn)。
但如今隨著直播帶貨成為潮流，一眾品牌商爭破頭要擠進(jìn)李佳琦與薇婭的直播間，相當(dāng)于向頭部網(wǎng)紅砸錢買流量，這本質(zhì)是將自己品牌溢價(jià)的打造與銷售業(yè)績預(yù)期交給了頭部主播。
而這些頭部主播一場直播下來，幾百個(gè)品牌都在露臉，人們記住的只是他們的人氣與銷售業(yè)績。
對(duì)于單個(gè)品牌而言，營銷模式由此走入誤區(qū)——因?yàn)檫^于依賴頭部網(wǎng)紅主播的全網(wǎng)最低價(jià)效應(yīng)與流量粉絲效應(yīng)，導(dǎo)致商家難以形成品牌溢價(jià)，也無法獲取自己的忠實(shí)粉絲，甚至定價(jià)權(quán)也被掌控在頂流主播手里——越來越多的消費(fèi)者相信的頭部主播能夠帶來更低的價(jià)格，而非品牌。這種商業(yè)模式也容易形成飯圈效應(yīng)。
這種飯圈效應(yīng)導(dǎo)致粉絲與主播的綁定越來越深，品牌方被架空，商家們試圖通過超級(jí)主播帶來的流量效應(yīng)為其產(chǎn)品圈粉，但本質(zhì)是為頭部主播的人氣做嫁衣。一旦品牌與主播分割，矛盾凸顯，粉絲就會(huì)站在主播一側(cè)，倒戈商家。
因此，對(duì)于商家而言，在短期的流量效應(yīng)之外，更需要思考長期的品牌價(jià)值與資產(chǎn)，品牌自播，打造私域是必然要走的路。他們需要思考如何跳出這種網(wǎng)紅流量陷阱，從品牌高度掌控自己的流量與定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。
從平臺(tái)一側(cè)來看，平臺(tái)雖然需要超級(jí)頭部做強(qiáng)平臺(tái)的人氣效應(yīng)。但當(dāng)前頭部主播的戰(zhàn)略其實(shí)是傾向于做大個(gè)人品牌，自帶流量與粉絲，讓粉絲跟著網(wǎng)紅主播走，而不是跟著平臺(tái)走，降低單個(gè)平臺(tái)流量對(duì)自身的影響。
對(duì)于平臺(tái)而言，需要思考的是，如何降低頂流主播對(duì)平臺(tái)的不可替代性。也就是說，在頂流網(wǎng)紅脫離單一平臺(tái)依賴“飯圈化”帶貨也能走通且議價(jià)權(quán)越來越大的情況下，如何確保平臺(tái)自身對(duì)一眾商家的黏性與掌控力?
顯然，規(guī)劃一種更加合理、公平的平臺(tái)模式與流量模式，形成平臺(tái)、用戶、主播、商家四方的利益、力量形成制衡與共贏局面，讓中腰部有潛力上升到頭部，是需要平臺(tái)進(jìn)一步思考的。
這需要平臺(tái)有打造新頭部的能力，能形成工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的主播孵化機(jī)制，才能打破頭部超級(jí)主播壟斷用戶流量與商家資源的狀況。
當(dāng)前快手與辛巴的矛盾公開化，就是頭部主播權(quán)限與影響力太大，正在威脅平臺(tái)電商生態(tài)的一個(gè)縮影。
在當(dāng)前來看，主播生態(tài)二八效應(yīng)的凸顯，頭部正在過度吸收整個(gè)直播電商領(lǐng)域的流量紅利，甚至有可能導(dǎo)致平臺(tái)與商家的議價(jià)權(quán)弱化，如何平衡各方鏈條關(guān)系，避免平臺(tái)與商家雙雙為頭部網(wǎng)紅打工，可能是當(dāng)下熱捧直播帶貨的平臺(tái)與商家值得警惕與反思的。
