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"總裁發(fā)福利了!"新銳手機(jī)品牌realme的抖音直播間里，場控正在配合綜藝感極強(qiáng)的總裁徐起直播帶貨。
9月下旬，正值抖音電商品牌自播巔峰賽第六期，同時(shí)趕上了realme的新機(jī)銷售。于是，一場聲勢浩大的總裁直播，在年輕粉絲們的簇?fù)硐峦瓿闪耍瑒?chuàng)造了超過2000萬的銷售額。
另一邊，好神奇正享受著從工廠供應(yīng)商正式成為一個(gè)品牌的喜悅。
參與了巔峰賽中自播任務(wù)的好神奇雨傘，在抖音電商品牌自播的一個(gè)月內(nèi)就完成了近200萬的銷售額，成為了一匹急速度過冷啟動期的黑馬。
好神奇"工廠老板"許建國談及自播經(jīng)歷時(shí)，難掩喜悅，"真的是'好神奇'，我們會更努力!"
而像他們一樣，開啟抖音電商品牌自播的玩家，每個(gè)月都在增加，甚至每一天都在增加。
01
布局抖音電商
品牌自播成趨勢
今年4月起，抖音電商每月都會組織一場品牌自播巔峰賽，通過多樣的玩法和福利機(jī)制，幫商家在參與的過程中完善自播能力。不同類型的商家可以選擇適合自己的環(huán)節(jié):直播任務(wù)賽、進(jìn)擊榜、巔峰榜等，在不同月份里，還可以根據(jù)賽制選擇參與諸多特色玩法，如星達(dá)人來啦、Boss來啦、大牌好貨溯源。
在剛剛過去的9月品牌自播巔峰賽中，有超過7300個(gè)商家參賽;其中中小商家超6000家，環(huán)比活動前業(yè)績增幅超2倍。
而和各類營銷活動一樣，巔峰賽只是抖音電商品牌自播能力的集中體現(xiàn)。
根據(jù)抖音商家自播白皮書，越來越多商家組建起了團(tuán)隊(duì)開啟了直播帶貨。截至2020年10月底，在抖音開播的企業(yè)號已有120萬個(gè)，日播企業(yè)號較2019年底增長了400%。2021年6月，抖音電商品牌自播銷售額超過了去年同期的7倍。這樣的增速銷量意味著，商家們不止在積極涌入，而且已經(jīng)從中摸索出了有效的增長方法。
02
傳統(tǒng)、新銳、工廠品牌
可復(fù)制的自播秘訣
（一）珍視明——"爆款策略"讓傳統(tǒng)頭部品牌換發(fā)第二春。
今年7月，在經(jīng)歷了短期的DP代運(yùn)營階段后，珍視明開始自建團(tuán)隊(duì)重倉自播。短短兩月，珍視明抖音自播月銷售額已經(jīng)超過了2000萬。抖音電商，成為了珍視明線上交易量最大的渠道。
或許很難想象，帶著可愛形象的小黃鴨洗眼液會是老牌珍視明打造出的爆品。目前，珍視明已經(jīng)摸索出了從挖掘爆款、短視頻種草、自播轉(zhuǎn)化再到借助數(shù)據(jù)指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營的一整套爆品經(jīng)營策略。
（1）挖掘"可視化賣點(diǎn)"爆品
在選定小黃鴨洗眼液作為主推爆款前，珍視明做過一輪內(nèi)部PK。當(dāng)時(shí)，候選產(chǎn)品有兩款，一是小黃鴨洗眼液，二是小黃鴨蒸汽眼罩。基于對抖音電商特質(zhì)的認(rèn)知，珍視明在二者之間選擇了更具可視化賣點(diǎn)的小黃鴨洗眼液。
"洗眼液可以很直觀、高效地在鏡頭前展示洗眼過程，甚至洗出來的臟東西。而蒸汽眼罩偏感受，不便完成更多營銷動作。"珍視明抖音項(xiàng)目組劉百萬（花名）表示，珍視明打爆款的優(yōu)勢并不在于營銷的概念或?qū)I(yè)性，而在于執(zhí)行力，"新品一來，團(tuán)隊(duì)會快速制作大量短視頻投廣告試跑，通過市場數(shù)據(jù)驗(yàn)證它的爆品邏輯點(diǎn)，一旦選定就著重打造。"
（2）多類型短視頻測試引爆
珍視明的引流環(huán)節(jié)，短視頻貢獻(xiàn)了約60%。其特點(diǎn)是，內(nèi)容新穎且產(chǎn)量穩(wěn)定。
像大多商家一樣，珍視明曾經(jīng)嘗試摸索過抖音爆款視頻的制作邏輯，但即便制作出了爆款視頻，之后再去模仿，結(jié)果也會完全不同。面對這樣的不確定性，珍視明的解決方案是:一直測試，一直投放。
珍視明組建了3波視頻制作團(tuán)隊(duì):主播和專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì);第三方短視頻制作團(tuán)隊(duì);投流公司團(tuán)隊(duì)。在這樣的組合下，珍視明每月都有不少于70條的短視頻輸出，大部分時(shí)間視頻產(chǎn)量穩(wěn)定在每月100條左右。
經(jīng)過不斷的測試，珍視明探索出了一個(gè)種草短視頻的基本模型:前三秒明星和頭部達(dá)人前三秒+產(chǎn)品透出+直播利益點(diǎn)。
（3）賽馬機(jī)制保證自播質(zhì)量
目前，珍視明的自播賬號有兩個(gè)，日常直播時(shí)長都保持在16-18小時(shí)，支持運(yùn)營的是由9個(gè)主播、6個(gè)助播、6個(gè)運(yùn)營組成的自建團(tuán)隊(duì)。而這套團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，是珍視明不斷迭代的結(jié)果。
珍視明曾嘗試過多賬號矩陣，但爆品不論從內(nèi)容觸達(dá)、利益點(diǎn)等方面，擊中的都是同一批人群，多賬號之間幾乎在"搶流量"。于是，珍視明將4個(gè)賬號縮減為了2個(gè)主要賬號。
為了保障直播水平，珍視明的9人主播團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持"賽馬機(jī)制"。新主播一周數(shù)據(jù)測試期后，超過原有任何一位主播即可留下，月度數(shù)據(jù)復(fù)盤末位淘汰。珍視明會為主播做標(biāo)準(zhǔn)化的品牌產(chǎn)品知識和文化培訓(xùn)，配合主播自身的直播能力一同呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的主播間內(nèi)容。
劉百萬強(qiáng)調(diào)，自播轉(zhuǎn)化的前提是產(chǎn)品或者品牌的完成了一定程度的種草，所以自播不能完全替代達(dá)播，二者需要合理平衡。
（4）數(shù)據(jù)指導(dǎo)人群破圈
抖音電商自播已經(jīng)為珍視明抖音團(tuán)隊(duì)，帶來了半年超過35%的業(yè)務(wù)增量。而接下來，珍視明在抖音中的訴求，也延伸到了人群破圈。
目前，珍視明已經(jīng)開啟"巨量云圖"，借助數(shù)據(jù)分析有方向地調(diào)整運(yùn)營策略，希望覆蓋到更多類型的人群，比如從媽媽、Z世代和小鎮(zhèn)青年，擴(kuò)展觸達(dá)美瞳、彩妝、精致學(xué)生黨，從主要以一二線城市為主觸達(dá)更下沉的市場，并最終讓新人群成為珍視明的忠實(shí)粉絲。
（二）realme——"品效合一"帶新銳品牌彎道超車
相較于創(chuàng)造新需求、新爆品的珍視明，在穩(wěn)定的手機(jī)賽道沖出來的realme更像是完成了一次"披荊斬棘"。
科技潮牌realme在今年3月以自播進(jìn)入抖音電商，不到半年就在818中成為了手機(jī)行業(yè)銷量Top4、安卓銷量Top3，月銷超過2000萬，躋身國內(nèi)上半年增速最快的手機(jī)品牌。從結(jié)構(gòu)化種草，到特色選品再到特色直播間，realme已經(jīng)找到了基于年輕化內(nèi)容的"品效合一"路徑。
（1）圍繞Z世代人群制造內(nèi)容
"我們的粉絲畫像和抖音電商的年輕化用戶非常契合。我們18～24歲的用戶占比有一半以上，所以在抖音電商里會做更注重年輕人群運(yùn)營。"realme直營渠道負(fù)責(zé)人任雪彥如是說。
不止短視頻，包括直播間在內(nèi)的任何觸點(diǎn)，realme都會著重通過年輕化的內(nèi)容和用戶進(jìn)行交流，夯實(shí)自己"年輕、潮流、好玩、敢越級"等屬性。比如直播間選用年輕人喜歡的黑色背景、吉祥物，在主播和產(chǎn)品的選擇也會更偏向潮流喜好。
"在抖音電商里，做出好的內(nèi)容，做好產(chǎn)品傳播，更容易繞過大牌讓新品牌得到用戶的認(rèn)可。"realme電商總監(jiān)朱聰補(bǔ)充道，抖音電商的特點(diǎn)是可以基于內(nèi)容運(yùn)營幫品牌完成破圈，讓新銳品牌更容易沖破品牌認(rèn)知壁壘，在面對眾多大牌時(shí)實(shí)現(xiàn)彎道超車。
（2）配合營銷節(jié)點(diǎn)深入預(yù)熱
以剛剛過去的抖音開新日為例，realme會通過系統(tǒng)化的短視頻預(yù)熱，為營銷節(jié)點(diǎn)造勢。
針對抖音開新日的傳播，realme將短視頻傳播分為四類:第一，總裁直播預(yù)熱視頻，拍攝總裁視頻透露直播間福利;第二，明星視頻，邀請明星（陳卓璇等）錄制有趣的互動視頻;第三，針對新品的介紹視頻;第四，官方員工錄制的日常互動視頻。
（3）保證直播時(shí)長同時(shí)增加特色
和抖音中很多優(yōu)質(zhì)品牌自播一樣，realme也保持著穩(wěn)定的直播時(shí)長，每天達(dá)16到18個(gè)小時(shí)。除了自家主播團(tuán)隊(duì)全量覆蓋以外，realme還會在直播中穿插一些特色內(nèi)容，比如邀請總裁、明星進(jìn)入直播間，設(shè)置豐富的抽獎、禮品和福袋等。
"自播是最直接和最精準(zhǔn)的粉絲溝通陣地，可以讓曝光、種草、轉(zhuǎn)化全部在品牌自己的渠道內(nèi)完成。"任雪彥透露，realme接下來會嘗試不同的直播、主播風(fēng)格，找到更多年輕人喜歡的形式。
（4）"年輕化"選品提升轉(zhuǎn)化
基于對抖音電商渠道快速增長的戰(zhàn)略性布局，realme抖音自播間會上線全量產(chǎn)品，但會優(yōu)先保證外觀設(shè)計(jì)偏向潮流的機(jī)型供應(yīng)量，重點(diǎn)在抖音自播中推廣，讓更符合抖音用戶審美，年輕人審美的潮流產(chǎn)品得到充分的傳播。
（三）好神奇——急速"冷啟動"變代工廠為品牌
從為其它品牌代工、為抖音達(dá)人供貨，到作為品牌走向前臺，好神奇的角色轉(zhuǎn)化時(shí)間點(diǎn)，是在8月末。
今年8月，在抖音電商行業(yè)同學(xué)的鼓勵下，好神奇決定嘗試自播，9月就拿到了自播月銷200萬的成績，成為了一匹冷啟動黑馬。
（1）賬號:矩陣布局?jǐn)U大品牌影響力
為了快速傳播品牌形象，好神奇采用了多賬號矩陣的方式入局，配合傳遞"低價(jià)好物、源頭工廠"等賣點(diǎn)的短視頻，快速實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。
值得注意的是，之所以好神奇適合多賬號打法，是因?yàn)楫a(chǎn)品足夠豐富。有著十年傘生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的工廠好神奇，有能力設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出多款式、多功能的產(chǎn)品，為每個(gè)直播間的風(fēng)格、選品差異化做支撐。比如，讓不同直播間主打晴雨傘、兒童傘，釣魚傘、太陽傘等。
剛剛?cè)刖值暮蒙衿婺壳坝?個(gè)自播賬號，據(jù)透露，在11月好神奇將完成5~10個(gè)官方直播間的布局。
（2）團(tuán)隊(duì):專業(yè)運(yùn)營人員+成熟直播間打法
目前，好神奇抖音自播團(tuán)隊(duì)共12人，其中4人負(fù)責(zé)運(yùn)營和短視頻拍攝，其余8人兩兩組成了4組主播團(tuán)隊(duì)。雖是新玩家，好神奇的直播團(tuán)隊(duì)卻是專業(yè)的。
入局自播之前，好神奇"工廠老板"許建國找到了一位專業(yè)的抖音直播操盤手成為了合伙人，借助合伙人的能力，快速搭建起了一套成熟的直播間玩法。
據(jù)觀察，好神奇直播間已經(jīng)可以熟練駕馭主副播"喊話"配合、"憋單"引流、循環(huán)組合話術(shù)等基本的冷啟動直播技巧。不過，好神奇直播時(shí)間和頻次還在逐漸優(yōu)化當(dāng)中，目前，3個(gè)官方賬號日均銷量約可達(dá)到10萬元。
（3）主播:工廠學(xué)習(xí)15天才能上崗
快節(jié)奏的直播間打法需要專業(yè)的主播支撐。好神奇在主播培訓(xùn)方面，采用了一個(gè)特色的方法:工廠上崗學(xué)習(xí)。
具體的做法是，讓簽約新主播到工廠中"做工"15天，熟悉傘生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，以此保證主播對產(chǎn)品和行業(yè)的了解。
"傘的面料有很多種，比如黑膠、金膠，各自的指數(shù)都不一樣。傘的骨架材質(zhì)也有很多種，比如纖維、合金、碳鋼等，每種的堅(jiān)固程度也不一樣。了解了這些，主播才能自如地區(qū)分介紹傘的品質(zhì)，講清楚每款傘的特性和性價(jià)比等。"許建國如是說。
（4）產(chǎn)品:高質(zhì)量、高顏值、價(jià)格"接地氣"
許建國告訴億邦動力，開啟抖音電商品牌自播之后，他最大的感受是，直面消費(fèi)者讓好神奇的服務(wù)意識，品牌責(zé)任感有了明顯的提升。"一箱一箱走貨，和一把一把銷售是完全不一樣的，需要特別注意產(chǎn)品的品質(zhì)，站在用戶的角度去思考什么樣的產(chǎn)品會被喜歡。"
在思維發(fā)生轉(zhuǎn)變的過程中，許夏總結(jié)出了適合抖音渠道的幾個(gè)產(chǎn)品要素:品質(zhì)、功能和顏值、價(jià)格"接地氣"。作為工廠品牌，品質(zhì)和價(jià)格接地氣是自己的優(yōu)勢，薄利多銷也符合長效經(jīng)營、擴(kuò)大體量的目標(biāo)。
"現(xiàn)在我們在研發(fā)時(shí)，會根據(jù)抖音的趨勢、賣點(diǎn)去做款式的創(chuàng)新。"許建國表示，好神奇優(yōu)化出了一款有照明功能，并且照明方向可以自由變換的"風(fēng)暴傘"，憑借雙龍骨等高配置和不到30元的價(jià)格，好評率達(dá)到了95%以上。
03
掘金興趣電商
自播讓增長更自由
今年4月，抖音電商明確了自身"興趣電商"的定位，提出了一種與貨架電商邏輯完全不同的全新電商形式。
"我原本沒什么想買的東西，然后刷抖音，發(fā)現(xiàn)一個(gè)直播間在介紹速食小龍蝦，蝦肉飽滿、湯汁濃郁。于是我下了在抖音電商的第一單。果真好吃，真香!"誠如抖音電商總裁康澤宇分享的這段親身經(jīng)歷，"興趣電商"是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
它所構(gòu)建的商業(yè)邏輯是，主動幫用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求。而潛在需求，是貨架式電商滿足的目的性購物之外，實(shí)實(shí)在在的生意增量。
承托著增量希望的抖音電商，為商家們提供出了系統(tǒng)性的生意解決方案，"FACT經(jīng)營矩陣"。F、A、C、T分別代表商家自播（日銷經(jīng)營的基本盤）、達(dá)人矩陣(生意增長的放大器)、營銷活動(規(guī)模銷量的爆發(fā)場)、頭部大V(品效雙贏的宣發(fā)地)。
而自播作為基本盤，其不可替代的價(jià)值是，讓品牌和消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接。品牌在自播中所沉淀的核心資產(chǎn)不止有用戶，還有核心的經(jīng)營能力，讓商家有能力掌控經(jīng)營模式的主動權(quán)，并將能力擴(kuò)展到更全面的運(yùn)營中，最終增長更自由。
根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。或許，未來興趣電商不止屬于抖音電商，但作為新模式的提出者和實(shí)踐者，抖音電商已經(jīng)驗(yàn)證了自己的勢能。截至2021年1月，抖音電商平臺交易額對比2020年1月增長已超過50倍。
值得關(guān)注的是，自播在抖音電商中的分量，在抖音電商全年最大的電商營銷活動"818新潮好物節(jié)"中已經(jīng)得到了體現(xiàn)。2021抖音電商818新潮好物節(jié)直播總時(shí)長達(dá)2354萬小時(shí)，其中商家自播總時(shí)長1185萬小時(shí)，總體累計(jì)看播人次304億，單場支付金額破千萬（含破億）直播間達(dá)到了177個(gè)。
億邦動力了解到，抖音電商10月品牌自播巔峰賽將在10月20-24日與雙11同步進(jìn)行。據(jù)透露，本次品牌自播巔峰賽將由自播任務(wù)、排位賽兩大玩法組成，其中排位賽分為進(jìn)擊榜和巔峰榜兩大階段，讓中小商家和達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的商家都有參與空間。
值得關(guān)注的是，在排位賽階段，參與品牌每天都有機(jī)會沖榜，上榜商家除可獲得千川優(yōu)惠券和每期會場獎勵等流量獎勵，還可享榜單曝光、榜單傳播等平臺宣傳資源。
據(jù)悉，抖音電商自播巔峰賽覆蓋服飾、美妝、母嬰、3C、珠寶、食品、家居、個(gè)護(hù)、酒滋、跨境、生鮮、品質(zhì)生活等共12個(gè)行業(yè)賽道。抖音電商會為參與商家提供千川流量等多重獎勵，幫品牌商家提升自播能力提升、營銷能力、加速生意增長。
