- 作為獨立游戲社區(qū)，TapTap爆款難生
- 運營的版號游戲明顯不足
- 游戲入口：TapTap更像是下載工具
- TapTap的游戲分發(fā)：既當(dāng)裁判又當(dāng)選手
- 社區(qū)內(nèi)KOL缺位、用戶激勵不足
- 社區(qū)玩法不夠，也不成熟
聲明：本文來自于微信公眾號“表外表里”(ID：excel-ers)，作者：洞見數(shù)據(jù)研究院， ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
《東方不敗》中，任我行對悲憤難已的令狐沖說“有人的地方，就有江湖”。
而這個江湖，或者不僅僅是恩怨情仇歸宿，也是某種程度上的生態(tài)匯集，把同一類人，同一種生活匯集在一起。
劍膽琴心、快意恩仇是俠客們的江湖，雞零狗碎、大小歡喜是你我的江湖。Steam是PC/主機游戲的江湖，而對 1790 萬的手游玩家來說，TapTap也是他們的江湖。
這或許是為什么，市場上總喜歡拿Steam和TapTap作對比，將TapTap稱為“手游版的Steam”。那么這兩個平臺除了游戲端的不同，究竟有什么區(qū)別?
本文將對早期拉新、中期留存、后期變現(xiàn)三個成長階段的主要矛盾進(jìn)行詳細(xì)分析，試圖解答“TapTap究竟是怎樣一個江湖”。
前期拉新：爆款游戲迅速引流
除了手游版Steam，很多人也喜歡將TapTap類比為手游版小紅書、大眾點評等等。而這些安利、種草平臺十分相似的一點就在于，早期都需要“熱點引爆”。
安利、種草平臺最依賴的應(yīng)該是不厭其煩、滔滔不絕的UGC們，大家分享生活，種草拔草，結(jié)識朋友。然而，當(dāng)平臺一開始推出時，知名度低，用戶少，自然分享的內(nèi)容也少;如果內(nèi)容少，那么后續(xù)能吸引的新用戶也不會多，由此會形成一個負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
所以早期運營的關(guān)鍵就在于，如何在短時間內(nèi)迅速獲客。
答案是：爆款。
2013 年的《小紅書出境購物攻略》 3 個月下載超過 50 萬次，是小紅書的第一個關(guān)鍵“爆點”; 2008 年大眾點評出版的《中國餐館指南》，當(dāng)年銷量超過 10 萬本，成為初期的引流利器。
Steam上線第二年( 2004 年)，正式發(fā)售V社打造的爆款射擊游戲《半條命2》，在當(dāng)年幾乎引爆了第一人稱射擊游戲市場，為Steam吸引并留住了第一批關(guān)鍵用戶，被稱為Steam的“續(xù)命之作”。其在 2011 年上線的《我的世界》《GTA5》再次引爆開放式沙盤類游戲市場，月活數(shù)據(jù)超過 3000 萬。
正因為有了這些爆款打響第一槍，大量首批用戶才會進(jìn)入到這些種草平臺，開始分享自己的生活和觀點，由此內(nèi)容生態(tài)得以初步搭建。Steam除了爆款連連外，還有一張直觀重要的“首發(fā)、低價”牌。通過游戲首發(fā)和不斷降價吸引并留住玩家。
而TapTap最初的“引爆點”也來自一款“便宜首發(fā)”游戲，其在 2016 年以一元的價格開售《說劍》，當(dāng)天售出 4000 分，一周內(nèi)售出1. 7 萬份，目前銷售量超過 2 萬份。
而與生活種草不同，游戲分發(fā)平臺實際上對爆款的依賴度更強。原因在于，火鍋燒烤、口紅香水總是生活不可或缺的一部分，并且這些元素永遠(yuǎn)都不會過時。但游戲不一樣，爆款游戲雖然短期引流吸金能力很強，但總是很難逃開生命周期。
80 后玩家的狂歡場在《DOTA》、 90 后的青春記憶就換成了LOL，即便當(dāng)年再火的游戲，總是會隨著時代的遷移淡出主流玩家的視野。但對于火鍋來說，就不存在 80 后愛吃， 00 后不愛吃的現(xiàn)象。
所以，游戲種草平臺需要持續(xù)推出爆款，留住口味日新月異的玩家。 2016 年的《DOTA》為Steam創(chuàng)下同時在線 129 萬人的輝煌高點; 2018 年的《絕地求生》更是同時在線人數(shù)超過 323 萬人。除此之外，還有《CSGO》《GTA》等長青游戲，為平臺保證流量。
與Steam相似，TapTap在《說劍》之后，相繼推出《魔女傳奇》《仙境傳說》《香腸派對》等爆款，對其用戶量的激增產(chǎn)生了一個催化。
2017 年兩部《魔女傳奇》以及《ICEY》的火爆，為TapTap迅速注入超過 930 萬的新鮮血液，月活數(shù)據(jù)突破千萬。
作為獨立游戲社區(qū)，TapTap爆款難生
看到這里，你或許很困惑，兩個游戲分發(fā)平臺，前者是PC游戲，后者是手機游戲，但前者的爆款游戲多多少少總是玩過，或聽過的，后者相比市場中真正的爆款(《王者榮耀》《和平精英》)似乎就有點陌生了。
究其原因，是兩者在游戲市場的主方向不同，導(dǎo)致TapTap難出爆款。
作為PC游戲的分發(fā)平臺，Steam一直以來都比較注重主流游戲，也就是那些“哪怕沒玩過，起碼也聽過”的游戲;而TapTap推廣的更多是獨立游戲，也可以叫做“小眾游戲”。
Steam作為一個 00 后，在其成長早期，正處于街頭游戲向PC/主機游戲轉(zhuǎn)移的時代。 2004 年《魔獸世界》的出現(xiàn)引爆了整個游戲市場， 2006 年《DOTA》的出現(xiàn)再次加速了整個游戲市場的增長。彼時的游戲市場各大廠商都在努力研發(fā)爆款主流游戲，力圖在這個增量市場，占據(jù)更多的份額。
暴雪、藝電、V社、R星等如今十分知名的游戲公司都相繼在那個年代崛起。所以Steam早期受益于這個增量市場，主推的基本都是主流游戲，也基本奠定其主流游戲的基因。
而對于TapTap來說， 2020 年的手機游戲市場，與 20 年前的PC游戲市場，環(huán)境差異還是很大的。
“苦騰訊網(wǎng)易久矣”的背后，其實就是國內(nèi)主流游戲市場雙寡頭的競爭環(huán)境。國內(nèi)游戲雙寡頭不僅擁有充足研發(fā)資金，而且在主流平臺擁有自己的宣發(fā)渠道。
競爭壓力下，大批中小廠商苦于經(jīng)費更偏向于制作獨立游戲。而TapTap恰好滿足了這些獨立游戲的宣發(fā)需求。目前來看，TapTap平臺80%以上主推游戲都是獨立游戲。
獨立游戲更注重故事新奇、畫面精美，更依賴核心研發(fā)團(tuán)隊，而并非后期龐大的運營團(tuán)隊。但這類游戲?qū)ν婕襾碚f，往往社交性不夠強，需要付出更多的時間精力沉浸其中，玩家人數(shù)自然也不會特別多。TapTap主打獨立游戲，所以其想通過爆款游戲催化平臺引流的邏輯也隨之難度加大。
舉個例子，騰訊將于今年發(fā)行的《地下城與勇士》手游，發(fā)行前預(yù)約人數(shù)就超過 2000 萬。而TapTap一直以來最吸金的主打游戲《仙境傳說M》，即便在成熟期，月活用戶也僅為 530 萬。
運營的版號游戲明顯不足
不僅獨立游戲難出爆款，作為TapTap的社區(qū)核心內(nèi)容，其運營的版號游戲在儲備上也面臨不足。
首先是既有核心游戲，TapTap自研或授權(quán)的 11 款核心游戲中，有 9 款都已進(jìn)入成熟期，更何況其中 8 款游戲的授權(quán)期限最晚在 2022 年就會相繼過期。
此外，國內(nèi)手游的版號問題也是一大風(fēng)險。TapTap即將發(fā)行的新游戲中，實際上拿到版號的很少，今年以來只拿到了《惡果之地》《元氣偶像季 2 的版號》等 4 款手游的版號。
相比騰訊、網(wǎng)易都是 8 款的版號儲備，TapTap的版號儲備似乎太少。這就會讓投資人不免擔(dān)心，既有游戲過期后，如果新游戲還沒有補上，就會陷入青黃不接的狀況。
由上可知，在前期拉新這個環(huán)節(jié)上，TapTap與其他社群一樣，都需要通過爆款獲得大量用戶。然而，TapTap主打的獨立游戲爆款難生，其版號儲備也不如其他騰訊網(wǎng)易。從目前看來， 1790 萬的月活要想獲得質(zhì)的突破，難度不小。
中期留存：內(nèi)容生態(tài)是護(hù)城河
對TapTap來說，通過游戲獲得大量用戶只是第一步，有了用戶以后，更重要的還在于，如何留住這些用戶。我們在這一段中同樣對比TapTap和 Steam 的運營機制，來詳細(xì)分析其留存情況。
游戲入口：TapTap更像是下載工具
游戲平臺在初期引流時，通過好玩的游戲吸引用戶。然而，當(dāng)用戶們了解、喜歡上游戲本身之后，還能不能將其留在平臺上，是一個很重要的問題。
Steam除了在扮演一個游戲分發(fā)的角色以外，還是很多游戲的重要“戰(zhàn)場”。玩家只有先通過Steam這個“大門”，才能進(jìn)入“戰(zhàn)場”。而TapTap與Steam的一大區(qū)別就在于，玩家在TapTap下載手游后，可以繞過平臺，直接進(jìn)入游戲APP。
TapTap的角色有點像是手游垂直領(lǐng)域的下載工具，由此一來，其用戶留存自然不如Steam。根據(jù)官方數(shù)據(jù)， 2017 年steam的用戶留存超過30%，而 2019 年TapTap的用戶留存率還不足10%。
既然做不了Steam一樣“戰(zhàn)場的大門”，那么做用戶的“閑話基地”也不錯，但TapTap的“閑話基地”即社區(qū)，似乎也存在一些問題。
TapTap的游戲分發(fā)：既當(dāng)裁判又當(dāng)選手
TapTap和Steam同為游戲分發(fā)平臺，都會為玩家推薦各種各樣的游戲。對玩家來說，平臺就像是一個眼睛，幫助玩家發(fā)現(xiàn)好游戲。久而久之，玩家就會對平臺產(chǎn)生依賴，由此長期留在這個平臺上，養(yǎng)成“閑來逛一逛”的習(xí)慣，這就是平臺留存的養(yǎng)成。
換句話說，用戶留存的根本原因是游戲推薦。
在游戲推薦上，TapTap和Steam邏輯不同，也影響了其后期留存。
Steam通過對用戶相關(guān)基礎(chǔ)信息的了解，按照用戶玩游戲習(xí)慣偏好，通過算法推薦，為其推送相應(yīng)的游戲產(chǎn)品。這種推薦方式的弱點在于：完全依賴算法，會使用戶進(jìn)入到一個“游戲繭房”中，只能接觸到自己習(xí)慣的游戲，從而慢慢的進(jìn)入一個游戲的審美疲勞。
這也是為什么，最近橫空出世的Epic在短短一年多的時間里，用戶量超過 1 億。除了Epic主打免費/低價策略外，其用戶數(shù)據(jù)暴增的原因還有：用戶們被“困在”Steam信息繭房之后，也會想看看“新的世界”。
與Steam不同，TapTap上的游戲推廣更多的是經(jīng)過編輯之手。TapTap的編輯在向用戶推廣游戲時起到了一個把關(guān)人的角色，被賦予了更多的職能，這也使得用戶接受到的游戲推送信息，可能會存在編輯的主觀色彩。
但TapTap的母公司心動網(wǎng)絡(luò)也是一個游戲公司。既然能當(dāng)裁判那就要充分地發(fā)揮裁判的能力，編輯們更愿意為自家旗下的游戲做推廣，省去了一大波營銷費用，為公司創(chuàng)收。這使得TapTap有點像是心動網(wǎng)絡(luò)的信息分發(fā)平臺。最近打開TapTap，就不難發(fā)現(xiàn)首頁重復(fù)播放著一款名叫做“喵斯快跑”的游戲，而這款游戲正是心動網(wǎng)絡(luò)今年主推的一款游戲。
心動網(wǎng)絡(luò)這種既當(dāng)裁判又當(dāng)評委的方式也引起了市場的不少質(zhì)疑，比如游戲的公允性等。而這公允性偏頗會直接影響用戶體驗，當(dāng)用戶認(rèn)為，TapTap不再是“發(fā)現(xiàn)好游戲”，而更多是“發(fā)現(xiàn)心動網(wǎng)絡(luò)的游戲”時，就會逐漸流失。
除了游戲推廣以外，社區(qū)氛圍也是留住用戶的一大手段。用戶在平臺內(nèi)，不僅能發(fā)現(xiàn)好玩的游戲，還能認(rèn)識志同道合的玩家朋友時，會更愿意來平臺溝通、分享。對平臺來說，用戶留存由此會持續(xù)提高。然而，TapTap目前的社區(qū)運行情況有點“一地雞毛”。
社區(qū)內(nèi)KOL缺位、用戶激勵不足
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，UGC內(nèi)容生產(chǎn)往往是公司生產(chǎn)的最好方式。當(dāng)今的流量巨頭，抖音、bilibili都是如此，但如果沒有利用好UGC，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的激勵機制，就會使得整個社區(qū)變得混亂。
TapTap成立初期，獨立游戲玩家還比較少，TapTap就像一個小眾聚集地、隨著獨立游戲的發(fā)展，其用戶規(guī)模的不斷增加。根據(jù)財報，截止2019，TapTap的月活已經(jīng)超過了 1790 萬。
但TapTap對用戶的運營管理明顯沒有跟上用戶增長的節(jié)奏。
TapTap與其他平臺不同，減弱了KOL的角色。根據(jù)論壇內(nèi)一些玩賞家的反饋，TapTap沒有為早期核心KOL機器優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行太多的主動識別和推送。對創(chuàng)作者運營也明顯不足，良心內(nèi)容反被水軍控評壓制，使得新用戶體驗受損，老用戶心寒。
除了KOL運作不足，其在激勵機制上也有一些問題。
在這里，由于缺乏關(guān)于Steam創(chuàng)作者激勵的具體信息，我們與同樣擁有游戲社區(qū)的bilibili進(jìn)行對比。
bilibili有著較為全面的KOL積極計劃，小KOL通過播放、點贊、投票數(shù)對其進(jìn)行現(xiàn)金激勵，大KOL還會與公司簽約。使得KOL這整個社區(qū)里被最大化的激活，不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，由此長期留存。
而TapTap一直保持著“我們沒有足夠的紀(jì)念品來獎勵用戶”、“TapTap不愿意讓玩家為了錢寫評”的論調(diào)，創(chuàng)作者激勵明顯不足。
根據(jù)財報，截止 2019 年，bilibili的留存率基本穩(wěn)定在29%以上。而根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)， TapTap同期的 30 天留存長期處于10%以下。
“不想給創(chuàng)作者工作，那就給他們游戲。”一位老牌TapTap玩賞家這樣總結(jié)到。
2019 年，TapTap曾推出篝火計劃，組織玩家對游戲早期版本做小規(guī)模測試。而這個測試的背后，其實是TapTap的UGC試點，玩家們在“篝火論壇”中討論游戲，分享攻略。
然而由于游戲不足，玩家們討論的空間也比較小，篝火計劃最終也沒有迸發(fā)出太多“火星”。
由此，由于KOL角色弱化、激勵機制也不夠完善。TapTap的部分用戶開始抱怨“內(nèi)容越來越無聊”，如果這種態(tài)勢持續(xù)下去，在一定程度上會影響用戶的留存情況
隨著社區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，KOL將會充當(dāng)著越來越重要的角色，怎么去尋找優(yōu)質(zhì)的KOL，怎樣讓優(yōu)質(zhì)的KOL留下來，這樣在平臺生產(chǎn)出真正優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，以提高用戶的流程，這成為了TapTap目前社區(qū)運營迫在眉睫的主要矛盾。
社區(qū)玩法不夠，也不成熟
對用戶來說，能吸引他們長期留下來的，除了有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有各種上癮的玩法。想想拼多多、淘寶是如何通過果園、蓋樓游戲吸引用戶不斷回來，就能理解這個問題。
然而，TapTap的目前玩法，可以大致歸結(jié)為：部分板塊缺失、已有板塊不到位。
對比Steam，TapTap的玩法不及前者豐富。
比如在Steam上，玩家之間可以進(jìn)行游戲的飾品交易，這極大地增加了玩家之間的社交互動，甚至有部分“職業(yè)倒賣”視頻的玩家，“寄生”在Steam上。除此之外，玩家還可以通過購買游戲、完成商店探索隊列獲取卡牌，完成社區(qū)任務(wù)獲得徽章，這極大地增加了用戶的滿足感。
與之相比，TapTap 的玩家要想獲得成就感，只能通過真正優(yōu)質(zhì)的被認(rèn)可的內(nèi)容產(chǎn)出，比如游戲評論、回復(fù)、互推安利墻。
Steam的交易和徽章收集玩法，都是目前TapTap沒有涉及到的，也是TapTap需要朝著用戶思維轉(zhuǎn)化的方面。
從TapTap已有的玩法來看，也存在著較多的不足。比如視頻板塊，目前的視頻板塊所排列的內(nèi)容基本都是廠商的形象宣傳視頻，沒有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，整個界面更像是一個廣告墻。
而在游戲的攻略板塊，出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)容匱乏缺失，不少游戲的該頁面顯示空白頁面。
作為一個移動游戲社區(qū)，TapTap已經(jīng)被推上了中國第一的位置。但我們細(xì)心考察這個平臺時，卻發(fā)現(xiàn)了一系列的留存問題：KOL機制不完善，就意味著內(nèi)容產(chǎn)出不夠，而內(nèi)容不足，又會影響到用戶留存。目前看來，TapTap似乎還沒找到關(guān)于運營和留存的完美路線。
后期變現(xiàn)，TapTap靠什么賺錢?
對Steam和TapTap來說，爆款引流，建立生態(tài)之后，最終還是要落腳在變現(xiàn)問題上。哪怕創(chuàng)始人愿意“為愛發(fā)電”，投資人不會為理想買單，而內(nèi)容創(chuàng)作者們也需要被激勵。
Steam采取與游戲廠商聯(lián)運的方式，收入主要來自于銷售游戲的分成，但過高的分成，會導(dǎo)致游戲廠商的逃離。
Steam擁有一定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河后，就開始向上壓榨廠商利潤，提升抽成費用，抽成比例一度達(dá)30%。 2018 年Steam發(fā)行游戲數(shù)、新增發(fā)行商數(shù)增速都開始出現(xiàn)下滑，究其原因就是發(fā)行商認(rèn)為抽成過高，轉(zhuǎn)而自建渠道或轉(zhuǎn)投其他渠道。
為此，Steam在 2019 年之后修改了抽成規(guī)則，收入超過 1000 萬美元的游戲，Steam分成25%，超過 5000 萬分成20%。此舉背后，Steam其實也在向大型廠商傾斜，而中小廠商依舊對其不滿。
與Steam不同，TapTap 是不聯(lián)運且不分成的模式。
TapTap只負(fù)責(zé)上線運營游戲，玩家的充值直接流向廠商，沒有中間商賺差價。TapTap的主要收入來自于首頁第二條推薦廣告，以及精準(zhǔn)投放的廣告。
換句話說，Steam賺的是分成費，而TapTap賺的是廣告錢。
根據(jù)招股書及財報，TapTap于 2019 年廣告收入為4. 6 億元，根據(jù)其披露的 1790 萬MAU，我們可以粗略計算，單用戶廣告收入僅25. 7 元。
究其原因，是因為廣告加載率還很低，僅在首頁有一個廣告推薦位。根據(jù)我們在朋友圈廣告一文中提到的企業(yè)增長接力棒，TapTap目前的接力棒還握在第一棒運動員-MAU增長的手里。
另一方面，廣告收入為主的商業(yè)模式下，平臺推薦游戲的公允性問題是一個很大的風(fēng)險，以用戶為核心的社區(qū)性質(zhì)，就意味著其廣告加載率的提升需要克制。
如果玩家明顯發(fā)現(xiàn)，TapTap的游戲推薦在向“付費廠商”傾斜，彼時可能就不是“發(fā)現(xiàn)好的游戲”，而是“發(fā)現(xiàn)有錢的游戲”了。這樣一來，玩家的信任度就會下降，甚至逃離平臺。另外，如果平臺內(nèi)容生態(tài)或者游戲庫等硬件又跟不上，不足以成為玩家剛需，但廣告加載量又過高，也會影響玩家體驗和用戶留存。
與Steam相比，TapTap不做游戲分成，或許能持續(xù)吸引游戲廠商，有利于其游戲庫的擴(kuò)大，只要游戲庫足夠大，天然就會吸引眾多玩家。然而，公司對于其核心收入-廣告的把控，是一個需要長期特別關(guān)注的風(fēng)險因素。
小結(jié)
那么TapTap 究竟是不是手游版的Steam呢?
用戶拉新方面，TapTap受制于版號和競爭環(huán)境，其迅速成長的契機似乎不如Steam明確;用戶留存的基礎(chǔ)，即內(nèi)容運營方面，TapTap還處于一個“野蠻生長”的狀態(tài)，管理層也還在探尋有效且明確的運營方向;商業(yè)變現(xiàn)上，TapTap與Steam的賺錢方式大相徑庭，前者變現(xiàn)似乎更依仗中小廠商，而后者向大型廠商傾斜。
TapTap為手機游戲硬核玩家、獨立游戲發(fā)燒友創(chuàng)造了一個江湖，而《東方不敗》中任我行的下一句話是：“有江湖的地方，就有恩怨”。
TapTap這個看似小而美的歸宿，此后能否真正找到內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展方向，是否會為變現(xiàn)加速付出代價，或者為保持格調(diào)放緩腳步，這其間的平衡其實很考驗管理層的把控能力。
