聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者： 張木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
提到抖音上的能工巧匠，最先躍入大家腦海的是誰(shuí)?是“發(fā)明界的泥石流”手工耿;還是“山村魯班大師”山村小杰;亦或者是“繪畫(huà)界的寶藏女孩”趙小黎。
這些賬號(hào)內(nèi)容大多以技藝展示為主，用充滿奇思妙想的創(chuàng)意和化腐朽為神奇的精湛技藝給用戶“本以為是青銅，沒(méi)想到是個(gè)王者”的觀看體驗(yàn)。
我們可以看到這類(lèi)賬號(hào)一般都是有人物出鏡的，因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^(guò)立人設(shè)、講故事來(lái)豐滿賬號(hào)，并利用內(nèi)容對(duì)用戶感知的滿足感來(lái)建設(shè)賬號(hào)影響力，從而向上沖擊他們商業(yè)化的主要目標(biāo)——品牌方。
而我們今天主要討論的手作類(lèi)賬號(hào)，并非是這些動(dòng)輒百萬(wàn)粉絲的頭肩部大號(hào)，而是更垂直、更細(xì)分、更“質(zhì)樸”、更“平民化”，并直接面向C端消費(fèi)者的“個(gè)人小號(hào)”。
在抖音上，有許多重度垂直的手作類(lèi)賬號(hào)，細(xì)分在各個(gè)領(lǐng)域，如香薰蠟燭、手工皂、古風(fēng)飾品、滴膠擺件、手機(jī)殼、黏土手辦等等。
這些賬號(hào)大多體量不大，但卻擁有著非常高粘性的用戶，且沉淀有忠實(shí)的粉絲私域流量，并伴隨著大量的下單與復(fù)購(gòu)，
這類(lèi)手工制作大多工藝難度低、起步成本也低，是很多手工愛(ài)好者無(wú)負(fù)擔(dān)居家創(chuàng)業(yè)的不二選擇。因此，短時(shí)間內(nèi)這類(lèi)手作群體在抖音迅速擴(kuò)大，并涌現(xiàn)出了很多高品質(zhì)賬號(hào)。
那么在抖音，這類(lèi)個(gè)人小b賬號(hào)如何利用抖音流量攫取財(cái)富?如何沉淀私域流量并轉(zhuǎn)化?這些賬號(hào)的運(yùn)作模式又有哪些值得我們學(xué)習(xí)的呢?
小圈層狂歡，抓住最精準(zhǔn)的TA
古風(fēng)漢服、lolita、編織、創(chuàng)意手工，這些看似很小眾的興趣，其實(shí)背后有著非常剛需、忠實(shí)的用戶，他們需要一個(gè)生根發(fā)芽的土壤，需要一個(gè)“自嗨”的舞臺(tái)。而抖音，正給了這些小眾愛(ài)好者相知相識(shí)的機(jī)會(huì)。
首先就手作類(lèi)賬號(hào)而言，抖音 4 億日活，年輕化的用戶生態(tài)，聚合了大量各式興趣的內(nèi)容消費(fèi)者，在這里“大浪淘沙”，不管是從泛興趣用戶積累還是精準(zhǔn)用戶沉淀而言都更便捷高效;
而短視頻“短平快”的內(nèi)容屬性更是大大方便了這類(lèi)賬號(hào)的對(duì)外展示，在這里可以粗放收割也可以精耕細(xì)作，可視化內(nèi)容降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本，但又提高了產(chǎn)品展示效率，讓邊看邊買(mǎi)、“自動(dòng)化收割”成為可能。
除此之外，視頻發(fā)布的標(biāo)簽機(jī)制也大大方便了內(nèi)容的“投其所好”。
在內(nèi)容發(fā)布時(shí)適度添加相關(guān)話題標(biāo)簽，不僅增加了被用戶主動(dòng)搜索到的幾率，而且億級(jí)體量的話題池也方便了興趣用戶注意力的匯集和發(fā)散，給了內(nèi)容更多被看到的可能。如lolita相關(guān)的內(nèi)容可以添加#lo、#lo娘、#lolita等多重話題標(biāo)簽，總有一個(gè)能被用戶鎖定。
而對(duì)于興趣用戶而言，抖音的沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)及算法分發(fā)邏輯，讓有需求的用戶能快速找到感興趣的內(nèi)容。當(dāng)你點(diǎn)贊或關(guān)注了某一類(lèi)視頻或賬號(hào)，近期抖音feed流就會(huì)像“炸了窩”一樣推給你大量相似內(nèi)容，這種體驗(yàn)大家應(yīng)該不陌生吧。在這樣的內(nèi)容環(huán)境下，你需要做的就只是篩選。
所以，通過(guò)內(nèi)容及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)手段，手作類(lèi)賬號(hào)能快速聚合并沉淀到一定量的興趣用戶，再進(jìn)一步向站外引流，組成同好粉絲群，一起討論交流沉淀私域，并完成對(duì)手作商品的售賣(mài)變現(xiàn)。
這一套流程看似環(huán)環(huán)相扣，但實(shí)則受限于產(chǎn)能及圈層體量，手作類(lèi)賬號(hào)的粉絲數(shù)大多在 5 位數(shù)左右，所以他們的目標(biāo)并非打造賬號(hào)向上影響品牌，而是通過(guò)內(nèi)容擴(kuò)張輻射范圍，找到并深度激活小圈層用戶。
上帝視角：看手作賬號(hào)內(nèi)容力量
在卡思數(shù)據(jù)的后臺(tái)我們收到過(guò)很多手作類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作者的提問(wèn)，如“古風(fēng)配飾類(lèi)賬號(hào)在制作內(nèi)容時(shí)應(yīng)該注意些什么?”“同樣是做滴膠，為什么我的賬號(hào)就是不漲粉呢?”等等。
在廣泛觀察過(guò)平臺(tái)上的同類(lèi)賬號(hào)內(nèi)容后卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，手作類(lèi)內(nèi)容面臨以下 3 點(diǎn)問(wèn)題：
一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重;
二、賬號(hào)個(gè)性化亮點(diǎn)不突出;
三、沒(méi)有持續(xù)吸引用戶關(guān)注的抓力。
為此，卡思數(shù)據(jù)針對(duì)不同賬號(hào)發(fā)展階段需求提出以下三個(gè)注意事項(xiàng)。
丨第一步：強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)感，吸引泛興趣用戶;
對(duì)這類(lèi)用戶的吸粉關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)感。
大多數(shù)手作賬號(hào)就是以工作臺(tái)為背景，對(duì)制作過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單剪輯后，草草配音后上傳影片。這類(lèi)內(nèi)容往往不考慮光影、拍攝角度及配音質(zhì)量等因素，拍出的成品寫(xiě)實(shí)度有余但精致感不足，對(duì)于垂類(lèi)忠粉來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容或許透露著匠人氣息，但對(duì)于可能并不了解該領(lǐng)域的泛興趣用戶，無(wú)法讓他們停下來(lái)看看，就將導(dǎo)致你的內(nèi)容在初篩時(shí)就過(guò)濾掉大部分潛在用戶了。
因此，對(duì)于手作類(lèi)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)就是打開(kāi)用戶視野的敲門(mén)磚。所以為內(nèi)容增添質(zhì)感，選用整潔背景，柔性燈光，并配合清爽高級(jí)的視頻風(fēng)格，對(duì)第一步擴(kuò)大泛興趣用戶至關(guān)重要。
這條視頻來(lái)自@嘍嘍QQ滾滾圓，視頻大背景未脫離工作臺(tái)，但是卻運(yùn)用光影技巧極致展現(xiàn)了發(fā)簪的美，拍攝成本未增加，但內(nèi)容質(zhì)感卻大幅提升，更能吸引普通用戶。
丨第二步：提煉亮點(diǎn)，套牢精準(zhǔn)用戶;
亮點(diǎn)提煉其實(shí)就是找到你視頻內(nèi)容中的“killing part”。
對(duì)于每日做著相同繁瑣工作的手作者來(lái)說(shuō)，從制作到成品的每一步可能都平平無(wú)奇，但想要抓住用戶的注意力，就是要以“上帝視角”俯瞰全局，找到最吸引人的那一點(diǎn)。
如賬號(hào)@七禾，她是抖音上比較早開(kāi)啟手作記錄類(lèi)短視頻的賬號(hào)。
卡思數(shù)據(jù)注意到，@七禾在賬號(hào)初期也嘗試過(guò)多種內(nèi)容類(lèi)型，如手繪、延時(shí)攝影、特效拍攝等等，直到一支 24 萬(wàn)點(diǎn)贊視頻的橫空出世，七禾才確立了——切皂，這種內(nèi)容呈現(xiàn)方式。
(KOL：@七禾)
其實(shí)在網(wǎng)上通過(guò)切皂舒壓的視頻不少，大多是對(duì)市面上常見(jiàn)的香皂進(jìn)行切割，整齊排布的切割線配合動(dòng)作音收錄，可謂強(qiáng)迫癥的福音。而@七禾切皂視頻的爆火還另有幾點(diǎn)原因。
1、 獵奇。很多用戶從未看過(guò)手工皂切皂的過(guò)程，不管是脫模、切皂、還是產(chǎn)品最終的唯美展示，都給了用戶全新的內(nèi)容體驗(yàn)。
2、 產(chǎn)品本身的美感。在評(píng)論區(qū)中很多人說(shuō)“我還以為是好吃的”“看到最后都以為是吃的”，產(chǎn)品本身高顏值在令人驚艷之余讓用戶有了對(duì)接下來(lái)內(nèi)容的更多期待。
3、 治愈屬性。切皂給部分用戶帶來(lái)了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的滿足感，皂體與琴弦刀的摩擦聲，每一刀落定后琴弦的回彈聲，都具備十足的上癮性。
而且，看一款產(chǎn)品從無(wú)到有，從制作到切皂，從加印到晾曬打包，美好觀感下的治愈性也讓這種內(nèi)容形式格外舒壓放松。
@七禾的首支切皂視頻爆火后，她很敏銳的抓住了這個(gè)用戶興趣點(diǎn)，之后的日常內(nèi)容創(chuàng)作也大多以此為主。初期視頻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)輕而易舉，也為她累積了超 63 萬(wàn)粉絲。
丨第三步：給內(nèi)容增加厚度，以長(zhǎng)期留住用戶
手作類(lèi)賬號(hào)內(nèi)容的一大弊端就是內(nèi)容單一，制作過(guò)程往往是換湯不換藥，久而久之勢(shì)必會(huì)迎來(lái)用戶對(duì)內(nèi)容的疲憊期。如何留住用戶，除了用社群營(yíng)銷(xiāo)不斷夯實(shí)關(guān)系，提高產(chǎn)品質(zhì)量增加忠粉外，內(nèi)容層面的不斷推陳出新也非常關(guān)鍵。
從@七禾這個(gè)賬號(hào)就能看出用戶倦怠期的來(lái)臨。從 19 年 7 月 5 日第一支爆款視頻開(kāi)始，@七禾的切皂視頻點(diǎn)贊數(shù)均在 5 萬(wàn)上下。而到了 19 年底，視頻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)都比較困難了。
不管是平臺(tái)相似賬號(hào)越來(lái)越多導(dǎo)致分流，還是平臺(tái)流量重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，或是賬號(hào)本身商業(yè)化運(yùn)營(yíng)手段的滯緩，亦或是用戶倦怠期的來(lái)臨，都加劇了賬號(hào)發(fā)展的疲軟。
賬號(hào)需要去挖掘一些新變量，為內(nèi)容增加厚度，積極引入新內(nèi)容模式，嘗試不同的表現(xiàn)形式，在原本內(nèi)容基礎(chǔ)上尋找突破口，以拓寬用戶視野，帶來(lái)不一樣的新鮮感。
如手作配飾類(lèi)賬號(hào)除了展示制作過(guò)程外，可以增加真人佩戴的部分，全套穿搭+妝容飾品，給用戶更場(chǎng)景化的使用體驗(yàn)。也可配合泛娛樂(lè)小劇情類(lèi)的內(nèi)容展示，增加視頻可看性，有驚喜有懸念，讓內(nèi)容不再只是為“看貨”而生 。
多渠道變現(xiàn)：私域能量最大化
越來(lái)越多的手作愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)了在抖音平臺(tái)手工藝變現(xiàn)的可能，“來(lái)抖音賺點(diǎn)辛苦錢(qián)”成為了他們發(fā)短視頻的初衷。那具體有哪些變現(xiàn)形式呢?
1、 產(chǎn)品售賣(mài)
直接售賣(mài)手作成品是此類(lèi)賬號(hào)最常見(jiàn)的一種變現(xiàn)方式。
這種變現(xiàn)形式的好處在于自產(chǎn)自銷(xiāo)，自己本身就是產(chǎn)品制造方，把控生產(chǎn)制造、售賣(mài)議價(jià)的能力，自主性強(qiáng)。并且能滿足用戶“千人千面”的個(gè)性化需求，如可按照用戶給到的花樣、色系、元素制作，相比流水線生產(chǎn)的工業(yè)貨，這種“天下獨(dú)一份”的產(chǎn)品更受小眾消費(fèi)者喜愛(ài)。
常見(jiàn)的售賣(mài)渠道有：
一、引流微信，沉淀私域。通過(guò)在賬號(hào)個(gè)人主頁(yè)介紹部分、或者通過(guò)私信引流用戶添加微信號(hào)等聯(lián)系方式，將有意向購(gòu)買(mǎi)的用戶添加到社交賬號(hào)，將粉絲沉淀到站外平臺(tái)，完成私域資產(chǎn)沉淀并轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi);
二、抖音小店銷(xiāo)售或引流至第三方購(gòu)物平臺(tái)。這種變現(xiàn)模式對(duì)規(guī)模化生產(chǎn)的要求較高，因?yàn)閷?duì)于手作類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，這類(lèi)固定的SKU對(duì)商品統(tǒng)一性的要求更高，需要有一定產(chǎn)能滿足定量售賣(mài)，再加上用戶多有定制化需求，反而增加了溝通成本;
三、站內(nèi)直播變現(xiàn)。這種方式既能通過(guò)與粉絲的互動(dòng)增加粘性，又能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更極致展示，大大提升了變現(xiàn)效率。且直播的叫賣(mài)形式，很適合手作這種一品一件的商品，孤品拍賣(mài)式售賣(mài)更能刺激用戶踴躍下單。
2、 技能培訓(xùn)
即收徒開(kāi)班，直接將手工技術(shù)變現(xiàn)。
大多為線上課程，有錄播課件也有類(lèi)似網(wǎng)課的直播實(shí)時(shí)輔導(dǎo)答疑課程，價(jià)格在幾十到幾百元不等，還能在教學(xué)過(guò)程中穿插對(duì)制作工具、材料等的售賣(mài)。
這種變現(xiàn)方式幾乎零成本，只需要在日常制作過(guò)程中配音講解就可，但可能涉及到對(duì)課程框架的梳理和體系的搭建，需要投入的精力實(shí)則并不少，需要賬號(hào)認(rèn)清自己是否有為人師的能力，對(duì)每一位付費(fèi)用戶負(fù)責(zé)。
相比于目前平臺(tái)上大量存在的編造故事騙流量的割韭菜營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，手作類(lèi)賬號(hào)憑本事立身顯得骨氣了不少。
這些手作類(lèi)賬號(hào)，即使體量小，即使工藝“糙”，但背后卻蘊(yùn)藏著巨大的能量。他們的出現(xiàn)不僅豐富了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，還給更多個(gè)人小作坊式的小b商戶提供了一個(gè)展示和變現(xiàn)的參考模板，讓流量播撒到更多用雙手創(chuàng)作價(jià)值的“普通人”身上。
