聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 全天候科技（ID：iawtmt），作者：張吉龍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
TikTok在美國(guó)正面臨著前所未有的艱難時(shí)刻。在這之前，人們很難想象一款來(lái)自中國(guó)的應(yīng)用能夠在全球有如此大的影響力。作為中國(guó)最成功的出海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無(wú)論結(jié)局怎樣，TikTok的成功經(jīng)驗(yàn)值得記錄。
“你無(wú)法想想TikTok如何改變我的生活，因?yàn)門ikTok我買了房子，并且在經(jīng)濟(jì)上支持我的家庭，離開(kāi)TikTok是個(gè)巨大的問(wèn)題。”
在TikTok上，一位擁有 3600 萬(wàn)粉絲的美國(guó)網(wǎng)紅博主表現(xiàn)得很焦慮。
繼在印度遭遇被封禁之后，TikTok在美國(guó)也面臨著前所未有的艱難時(shí)刻。
和字節(jié)跳動(dòng)一樣焦慮的還有TikTok的網(wǎng)紅們，近期，“TikTok明星博主向粉絲告別”的話題登上微博熱搜。
面對(duì)TikTok不可知的命運(yùn)，不少知名博主們開(kāi)始向粉絲們告別，引導(dǎo)粉絲們關(guān)注自己的ins、推特、YouTube賬號(hào);還有些不愿意離開(kāi)TikTok的博主，開(kāi)始詳細(xì)教粉絲如何采取迂回戰(zhàn)術(shù)，繼續(xù)使用加拿大TikTok。
對(duì)于TikTok在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題， 8 月 1 日媒體報(bào)道稱，當(dāng)前字節(jié)跳動(dòng)同意完全剝離TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)，由微軟接盤。消息一出，引發(fā)輿論震蕩。
但在一天之后，微軟卻突然表示已暫緩收購(gòu)TikTok。原因是特朗普在上周五晚間表示，反對(duì)由一家美國(guó)公司收購(gòu)TikTok的在美業(yè)務(wù)。
在TikTok之前，人們很難想象一款來(lái)自中國(guó)的應(yīng)用能夠在全球有如此高的用戶黏著力。在最近幾年里，它的用戶增長(zhǎng)速度超過(guò)了來(lái)自Google、Facebook的知名應(yīng)用，堪稱中國(guó)出海奇跡。
根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，截至今年 5 月，TikTok在App Store和Google Play上的全球下載量已經(jīng)突破 20 億次。從此前的 15 億次下載量增至 20 億次，TikTok僅耗費(fèi)了 5 個(gè)月時(shí)間。截至目前，TikTok在海外擁有 8 億月活用戶。
2020 年 6 月，TikTok仍穩(wěn)居全球應(yīng)用下載量榜單的第一名。 2 至 5 名分別為ZOOM、Facebook、WhatsApp、Instagram。細(xì)分來(lái)看，印度市場(chǎng)為TikTok貢獻(xiàn)了最多的下載量，美國(guó)市場(chǎng)緊隨其后。
作為中國(guó)最成功的出海互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，TikTok的出海奇跡是怎么煉成的?
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站在musical.ly的肩膀上
2018 年夏季，一款曾命名為musical.ly的短視頻產(chǎn)品，通過(guò)改頭換面并與抖音海外版TikTok合并，以TikTok的名義重新登陸美國(guó)市場(chǎng)。
這是字節(jié)跳動(dòng)(TikTok母公司)創(chuàng)始人張一鳴決心要運(yùn)營(yíng)一家全球化公司的關(guān)鍵一步。
Musical.ly上線于 2014 年，作為短視頻社交軟件，其第一個(gè)版本的功能十分簡(jiǎn)單：選擇一首歌曲，用戶拍 15 秒的對(duì)嘴型音樂(lè)短視頻，然后發(fā)布，等待點(diǎn)贊和評(píng)論。軟件提供多種特效和剪輯工具。
雖然功能簡(jiǎn)單，但新穎的短視頻錄制方式吸引了一批年輕用戶，大家爭(zhēng)相上傳錄制的短視頻，并不斷反饋希望新增歌曲曲目的訴求。 2015 年 7 月，musical.ly超過(guò)Facebook與YouTube，成為蘋果應(yīng)用商店美國(guó)地區(qū)榜首應(yīng)用。
在此期間，musical.ly完成了由獵豹投資的A輪 500 萬(wàn)融資、由紀(jì)源資本GGV等領(lǐng)投的 1600 萬(wàn)美元B輪融資。
當(dāng)musical.ly在全球擴(kuò)張時(shí)，抖音卻悄悄拿下了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
2016 年，字節(jié)跳動(dòng)(TikTok母公司)創(chuàng)始人張一鳴決定“All in 短視頻”。
同年，抖音上線。
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在了不少短視頻產(chǎn)品，比如騰訊微視、微博秒拍、小咖秀等等。
抖音創(chuàng)始人張楠曾透露，為了確定抖音的產(chǎn)品方向，他們把國(guó)內(nèi)外的 100 多款短視頻產(chǎn)品全部安裝到手機(jī)上，讓團(tuán)隊(duì)所有人每天去感受和體驗(yàn)。最終找到了四個(gè)產(chǎn)品突破的關(guān)鍵詞：全屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡、個(gè)性化推薦。
張楠認(rèn)為，音樂(lè)非常重要，是短視頻關(guān)鍵要素，就像一個(gè)濾鏡，幫助短視頻有更強(qiáng)的表現(xiàn)效果。這一點(diǎn)與musical.ly不謀而合，musical.ly將自身定義為以音樂(lè)為基礎(chǔ)的社交類產(chǎn)品。
上線一年后，憑借著“病毒式”傳播的音樂(lè)短視頻，抖音的播放量超過(guò) 10 億，而且還在高速增長(zhǎng)。在短視頻領(lǐng)域排名第4，僅次于快手、美拍和西瓜視頻之后。
雖然抖音的發(fā)展初見(jiàn)成效，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。為了擴(kuò)寬增長(zhǎng)路徑，張一鳴加快了進(jìn)軍海外的步伐，并在資本市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻——
2017 年 2 月，全資收購(gòu)北美知名短視頻社區(qū)Flipagram;同年 11 月，以 10 億美金估值收購(gòu)musical.ly，后者是當(dāng)時(shí)美國(guó)大受歡迎的一款音樂(lè)短視頻軟件。
不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)拿下musical.ly的過(guò)程并不輕松。當(dāng)時(shí)musical.ly背后的年輕用戶是很多公司想要的資源——旗下 90%以上用戶是 21 歲以下年輕人。
比如Facebook從 2016 年就開(kāi)始調(diào)查青少年音樂(lè)領(lǐng)域，還專門成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)研究musical.ly。Buzzfeed報(bào)道，在 2016 年，F(xiàn)acebook曾花了半年時(shí)間，試圖收購(gòu)musical.ly。
不過(guò)由于懷疑musical.ly或許并不像其宣傳得那么熱門，后來(lái)Facebook并沒(méi)有收購(gòu)。
2017 年，獵豹移動(dòng)打算出售musical.ly時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)者還有快手、騰訊。騰訊甚至在內(nèi)部將收購(gòu)musical.ly視作狙擊字節(jié)跳動(dòng)短視頻的重要戰(zhàn)役。
按照自媒體人潘亂的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)擁有一票否決權(quán)的獵豹移動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO傅盛附加了一些條件，”想要收購(gòu)musical.ly就必須要將獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品News Republic和Live.me .”
因此，張一鳴為了買musical.ly，最終多花了 8660 萬(wàn)美元買下News Republic，并且投資Live.me5000 萬(wàn)美元。
事后來(lái)看，這筆在當(dāng)時(shí)略顯高昂的代價(jià)，非常值得。
當(dāng)張一鳴把musical.ly收歸麾下時(shí)，后者在全球的日活超過(guò)了 7000 萬(wàn)，日活接近 2000 萬(wàn)。很多大牌藝人比如Lady Gaga也是其用戶。
這也讓同一年進(jìn)軍歐美市場(chǎng)的TikTok(抖音海外版)站在了一個(gè)很高的起點(diǎn)上。
2017 年 5 月，Tiktok在谷歌應(yīng)用商店上線， 8 月份抖音正式啟動(dòng)國(guó)際化。
在收購(gòu)后，musical.ly將年輕的用戶和成熟的內(nèi)容灌入到TikTok，迅速縮短了TikTok的冷啟動(dòng)周期。 2018 年 5 月，張一鳴發(fā)布朋友圈，慶祝抖音海外版Tik tok在蘋果商店第一季度下載榜中排名全球第一。
2018 年 5 月張一鳴慶祝抖音Tik tok蘋果商店下載全球第一
2018 年 8 月，字節(jié)跳動(dòng)宣布，將旗下兩大短視頻應(yīng)用musical.ly與抖音海外版TikTok合并，新平臺(tái)將沿用TikTok的名稱。
至此TikTok完全消化掉了musical.ly，后者完成了自己的歷史使命。
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延續(xù)抖音成功基因
被稱為“抖音國(guó)際版”的Tiktok和抖音源出一脈。因此Tiktok的成功與抖音有著密不可分的關(guān)系。
全屏高清、音樂(lè)、特效濾鏡、個(gè)性化推薦。四個(gè)關(guān)鍵詞成就了抖音的產(chǎn)品邏輯。
而無(wú)論是TikTok還是抖音，洗腦BGM都是其鮮明的標(biāo)簽之一。
比如 2018 年，背景音樂(lè)源于《社會(huì)搖》原創(chuàng)作者蕭全最新專輯的《海草舞》，其中的一段“像一棵海草海草隨波飄搖，海草海草浪花里舞蹈”就在抖音上走紅，引發(fā)眾人模仿。
而在海外，最近一首名叫《Old Town Road》的歌曲也因TikTok迅速爆紅。這首歌在TikTok上有超過(guò) 6700 萬(wàn)次播放，更榮登Billboard Hot100 榜單，持續(xù)霸榜 18 周之久。
業(yè)界甚至有人總結(jié)出TikTokBGM爆紅的公式：歡快的旋律+強(qiáng)勁的節(jié)奏感+好記的歌詞。
除了洗腦BGM，神曲對(duì)嘴、舞步翻跳、視頻剪輯、搞笑視頻都在抖音和TikTok容易走紅，比如賈斯汀·比伯這樣的超級(jí)明星，在TikTok也不得不入鄉(xiāng)隨俗的開(kāi)始學(xué)習(xí)神曲對(duì)嘴，希望贏得點(diǎn)贊。
除此之外，發(fā)布高清短視頻也是抖音優(yōu)勢(shì)之一。
張楠曾表示，抖音希望讓用戶在原生相機(jī)拍出來(lái)的全屏視頻，可以一模一樣地呈現(xiàn)出來(lái)，“這才是最適合手機(jī)的表現(xiàn)形式。”
“但做高清短視頻，公司要付出更多CDN(Content Delivery Network，即內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))成本。”張楠認(rèn)為，今天來(lái)看，這些成本是值得的，這讓年輕、挑剔的抖音用戶在這款產(chǎn)品上找到了好的體驗(yàn)。
為了降低創(chuàng)作者的門檻，抖音還上線了很多模板和特效，以及音頻復(fù)用的功能，讓用戶可以模仿流行的短視頻。
個(gè)性化推薦是字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)，在抖音和Tiktok之前，字節(jié)跳動(dòng)今日頭條已經(jīng)憑借個(gè)性化推薦功能在新聞資訊市場(chǎng)打開(kāi)了一片天。
在國(guó)內(nèi)外，雖然AI推薦算法都開(kāi)始被應(yīng)用，但抖音卻有自己的獨(dú)到之處，比如快手、Facebook，Netflix，Spotify和YouTube的推薦算法主要是推薦內(nèi)容優(yōu)先顯示，最終選擇權(quán)在用戶手里。但是抖音卻直接將短視頻直接發(fā)送給用戶。
一個(gè)形象的比喻是，其他的產(chǎn)品類似于一個(gè)超市，所有的商品都擺放出來(lái)，用戶自己選擇。而抖音這個(gè)超市卻一進(jìn)門就直接塞給你一件商品，如果不喜歡再塞給你另外一件商品。
順著這樣的思路，抖音兇猛成長(zhǎng)， 2017 年 7 月，抖音的視頻播放了超過(guò) 10 億，而且還在高速增長(zhǎng)。
這一年，Tiktok順利出海。在出海的路徑上，Tiktok先布局文化相近的東亞和東南亞，隨后進(jìn)軍歐美。不過(guò)最初Tiktok出海并不順，最初Tiktok 在美國(guó)的 30 日留存只有 10%，Tiktok在應(yīng)用商店的排名也在幾百名之后。
但很快Tiktok找到了能夠載著它上升的“電梯”。
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粗暴砸錢與精細(xì)化本土運(yùn)營(yíng)的兩面
與抖音在國(guó)內(nèi)的爆發(fā)更多的采用病毒式傳播不同，TikTok在海外的崛起依賴于字節(jié)跳動(dòng)的“燒錢”戰(zhàn)術(shù)。
2017 年 8 月，抖音啟動(dòng)國(guó)際化的時(shí)候就宣布投入上億美金拓展海外市場(chǎng); 2018 年，字節(jié)跳動(dòng)因TikTok的海外擴(kuò)張?zhí)潛p 12 億美元; 2019 年，字節(jié)跳動(dòng)花錢力度不降反升，僅僅半年時(shí)間，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道TikTok 已經(jīng)在廣告上花費(fèi)了近 10 億美元。
為了投放廣告，僅在美國(guó)，TikTok 就聘請(qǐng) RPA、IPG Initiative、Sid Lee 和 Channel 四家廣告公司，負(fù)責(zé)其廣告業(yè)務(wù)。
Google、 Twitter 、Instagram 、 Snapchat都是TikTok的重要投放對(duì)象。
以Google為例，整個(gè) 2018 年，字節(jié)跳動(dòng)為了推廣TikTok僅在谷歌上投放廣告的開(kāi)支就達(dá)到了 3 億多美元。
其投放的地方包括 Google 的搜索、YouTube、Google Play 商店及 Google 廣告聯(lián)盟。尤其是YouTube是TikTok廣告投放的中心，不僅是因?yàn)閅ouTube集中了大量的青少年用戶，此外YouTube也是內(nèi)容生產(chǎn)者的聚集地。
TikTok也是Facebook的大金主。據(jù)了解，在 2018 年 9 月份，F(xiàn)acebook蘋果版上有22%的用戶都見(jiàn)到過(guò) TikTok 的廣告。2019 年 Q1，F(xiàn)acebook 安卓版 13 %的廣告來(lái)自TikTok 。
在廣告推廣之外，TikTok也重金邀請(qǐng)各地名人入駐。比如在日本，為了推廣TikTok，字節(jié)跳動(dòng)邀請(qǐng)日本超人氣歌手竹村桐子、女子偶像團(tuán)體 E-Girls、Youtube 紅人 Ficher’s入駐。
日本本土明星 E-girls、彭薇薇、PIKO 太郎等入駐了 TikTok ，圖片來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)
在美國(guó)，TikTok邀請(qǐng)脫口秀主持人吉米·法倫發(fā)起滾風(fēng)草挑戰(zhàn)活動(dòng)來(lái)提高知名度。在印度，寶萊塢巨星、板球運(yùn)動(dòng)員等名人都在TikTok上拍攝視頻。
但是，TikTok的數(shù)據(jù)飆升顯然不是簡(jiǎn)單粗暴地砸錢推廣，面對(duì)廣告帶來(lái)的用戶，TikTok通過(guò)精細(xì)化的本土運(yùn)營(yíng)來(lái)保證留存率和活躍度。
雖然不同國(guó)家的用戶都使用一個(gè)App，但針對(duì)不同的地區(qū)，TikTok在內(nèi)容推薦上有所不同，主要還是優(yōu)先呈現(xiàn)本地化內(nèi)容，因此各個(gè)國(guó)家和地區(qū)TikTok的畫風(fēng)有截然不同的區(qū)別。
比如日韓多為年輕網(wǎng)紅男女唱歌跳舞視頻;東南亞、印度則是各種“搞笑”短視頻為主;而歐美地區(qū)的創(chuàng)作者更加喜歡上傳跑酷等極限運(yùn)動(dòng)類的短視頻。
在評(píng)論上，TikTok也優(yōu)先顯示當(dāng)?shù)氐脑u(píng)論，即便是同一個(gè)視頻，美國(guó)區(qū)先看到的是美國(guó)人的評(píng)論，日本區(qū)的人先看到的是日本人的評(píng)論。符合當(dāng)?shù)匦枨蟮谋就粱\(yùn)營(yíng)策略，受到大量用戶的喜愛(ài)。
張一鳴曾表示，對(duì)于全球擴(kuò)張，原則是“Talent First”——優(yōu)先考慮人才，即人才在哪，就把辦公室開(kāi)在哪。
在不同的市場(chǎng)，TikTok從高管到員工主要都是本土人才，讓本地管理層全權(quán)負(fù)責(zé)公司在印度當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)。這些人才的來(lái)源主要是從頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司挖來(lái)的本土化人才。此前媒體報(bào)道，TikTok以漲薪20%的誘惑從Facebook等企業(yè)挖人。
2020 年 3 月，張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)八周年的全員信中宣布，字節(jié)跳動(dòng)已在 30 個(gè)國(guó)家、 180 多個(gè)城市設(shè)立辦公室，擁有超過(guò) 6 萬(wàn)名員工，到 2020 年末，還將擴(kuò)張到 10 萬(wàn)人規(guī)模。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)， 2020 年 5 月，來(lái)自迪士尼的Kevin Mayer擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官兼TikTok全球首席執(zhí)行官。而且據(jù)媒體報(bào)道，TikTok也將在洛杉磯和倫敦設(shè)立全球中心。
不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，TikTok海外可能面臨逆境，雖然 8 月 1 日，TikTok美國(guó)總經(jīng)理瓦妮莎?佩帕斯(Vanessa Pappas) 發(fā)表視頻聲明，她對(duì)用戶說(shuō)“我們不會(huì)離開(kāi)”，TikTok在美國(guó)“有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算”。
但隨著TikTok在美國(guó)命運(yùn)飄搖難定，其在未來(lái)的各種計(jì)劃也面臨著巨大的不確定性。
