10月19日，知乎在廣州舉辦以「好內(nèi)容就是好生意」為主題的電商行業(yè)大會，吸引到了大量電商品類客戶到場。大會中，知+ 運(yùn)營負(fù)責(zé)人袁超、知乎大客戶直客負(fù)責(zé)人魏照庭、億邦動力研究院副院長馬帥，與各位合作伙伴分享了知乎的「內(nèi)容差異化優(yōu)勢」「獨(dú)特商業(yè)價值」與「知+ 電商行業(yè)解決方案」，希望借此與合作伙伴建立更深入的合作，共同創(chuàng)造價值、收獲增長。在雙十一的內(nèi)容營銷競爭中，越來越多的電商客戶選擇通過在知乎構(gòu)建內(nèi)容池，探索內(nèi)容種草的更大潛力。
「一個問題一條街」，用問答影響消費(fèi)決策
經(jīng)過十年的發(fā)展，知乎聚集了大量高質(zhì)量創(chuàng)作者，同時沉淀了覆蓋諸多領(lǐng)域的話題與內(nèi)容。用戶對于知乎內(nèi)容的信任與信賴，是知乎保持用戶強(qiáng)粘性的基礎(chǔ)，也是市場對于在知乎種草有強(qiáng)需求的關(guān)鍵因素。
在大會中，知+ 運(yùn)營負(fù)責(zé)人袁超分享了知乎在電商帶貨領(lǐng)域的數(shù)據(jù)：知乎2021年上半年的GMV達(dá) 35.2 億，同比增長 148%，其中大部分訂單導(dǎo)向京東、阿里。
伴隨著商業(yè)生態(tài)的穩(wěn)步發(fā)展，知乎提煉出獨(dú)家的內(nèi)容種草方法論，即「一個問題一條街，一個回答一家店」。每一個不同問題的回答，其實(shí)都能夠被視作一家店鋪。而每一個答案里的企業(yè)店鋪，都可以有完備的選品、互動、投放環(huán)節(jié)，像天貓店、淘寶店、京東店一樣是可以運(yùn)營的，并且可以直接完成種草和轉(zhuǎn)化的營銷目標(biāo)。
截至2020年12月，知乎上的總問題數(shù)超過4400萬條，總回答數(shù)超過2.4億條。而在知乎的問答內(nèi)容之中，天然蘊(yùn)含著大量的消費(fèi)決策需求，因?yàn)橄M(fèi)本身就是回答問題的過程。
在知乎的消費(fèi)問答內(nèi)容之中，我們總結(jié)出了最典型的五大街區(qū)，涵蓋美妝護(hù)膚街、硬核數(shù)碼街、美食貪吃街、品質(zhì)生活街、運(yùn)動戶外街五個主流商業(yè)領(lǐng)域。
因?yàn)榕c大量消費(fèi)者的高頻需求直接掛鉤，「有哪些護(hù)膚品值得推薦」作為一條熱門的商業(yè)街，已經(jīng)吸引了 2400 多萬瀏覽人次。
而更需要專業(yè)知識引導(dǎo)的硬核數(shù)碼街區(qū)，也是知乎最受消費(fèi)者信賴的領(lǐng)域之一。今年618期間，「空調(diào)一級能效和三級能效開10小時能差多少電費(fèi)」這樣一個看似獵奇的問題，累計(jì)帶貨價值超過490萬。
多樣性+長效性+精準(zhǔn)性，知乎助力企業(yè)擁抱增長新邏輯
大會中，億邦動力研究院副院長馬帥解析了電商企業(yè)面臨的增長困局：伴隨著流量紅利的衰退，電商行業(yè)滲透步入高位，雙十一的成交額盡管仍然在不斷上漲，但面臨著增長趨勢放緩的局面。電商企業(yè)面臨著上游成本攀升、下游流量萎縮、中游夾縫求生的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，持續(xù)發(fā)展面臨考驗(yàn)。
品牌想要獲得增量破局，第一是要降低成本，第二則是要在平臺流量日趨分散化的局面下，在高品質(zhì)的內(nèi)容上下功夫，拿回流量自治權(quán)。
她提到，電商企業(yè)需要擁抱流量的新邏輯，不能再單純依靠買流量。考慮到買流量的效果是一次性的、無法擴(kuò)散的，未來的流量趨勢一定是讓內(nèi)容變得更長效、對接變得更清晰。
在馬帥看來，知乎內(nèi)容的差異化特質(zhì)，正能夠助力電商企業(yè)面對新趨勢的挑戰(zhàn)。因?yàn)橹蹙哂腥c(diǎn)獨(dú)有的特質(zhì)：問答的多樣性、內(nèi)容的長效性、連接的精準(zhǔn)性。
第一，知乎的用戶畫像覆蓋不同特征、觀點(diǎn)各異的人群，問答內(nèi)容是多樣性的，有助于品牌進(jìn)行多維度全方位、更專業(yè)、有趣、有深度的品宣與心智建設(shè)。
第二，知乎的圖文問答具有強(qiáng)流通性、強(qiáng)互動性、可反復(fù)激活的特點(diǎn)，品牌投放后可建立長期、持續(xù)的增長效益。
第三，知乎內(nèi)容的連接具有精準(zhǔn)性，問答機(jī)制能夠構(gòu)建需求與解答間的最強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，搜索機(jī)制能夠構(gòu)建對口內(nèi)容被主動發(fā)現(xiàn)的最短路徑，品牌在知乎上可有效縮短和簡化用戶消費(fèi)決策鏈路。
知+ 提供全鏈條服務(wù)，打造雙十一內(nèi)容種草全景圖
在大會中，基于「一個問題一條街，一個回答一家店」的獨(dú)特電商生態(tài)，知乎大客戶直客負(fù)責(zé)人魏照庭分享了知乎「開店」的 5 個關(guān)鍵步驟，介紹了知乎如何為企業(yè)客戶提供更有針對性的全鏈條工具和服務(wù)。
第一步是「好商品」，首先企業(yè)需要認(rèn)真完成選品的過程，保證每一件商品的高品質(zhì)，知乎也會通過選品機(jī)制、用戶反饋機(jī)制，幫助商家選擇最匹配知乎內(nèi)容調(diào)性的產(chǎn)品。
第二步是「好選題」，不同類別的問題對應(yīng)了用戶在購買行為鏈條上的各個環(huán)節(jié)，而企業(yè)則需要選擇好的問題去投放內(nèi)容?！竿滤尽贡闶侵跆峁┙o企業(yè)的有效選題工具，針對企業(yè)產(chǎn)品特性，針對用戶認(rèn)知和需求上的不同階段，直接提升選題效率。
第三步是「好內(nèi)容」，在完成選品與選題之后，品牌可以通過組建自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容的輸出，同時也可以通過「芝士」平臺， 實(shí)現(xiàn)有效對接知乎平臺上的優(yōu)秀創(chuàng)作者，完成對標(biāo)專業(yè)、興趣等不同種草任務(wù)的內(nèi)容輸出。
第四步是「長投放」，企業(yè)可以借助知+ 實(shí)現(xiàn)對好內(nèi)容的長效投放，同時可以通過首頁推薦模式、搜索推薦模式等分發(fā)方法，助力企業(yè)精準(zhǔn)且持續(xù)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
第五步是「強(qiáng)運(yùn)營」，知+ 通過高效互動組件幫助企業(yè)優(yōu)化內(nèi)容與投放策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光、用戶互動、留資獲客等多種種草、轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
在雙十一來臨前夕，知乎商業(yè)化也推出了「知+ 電商行業(yè)內(nèi)容種草全景圖」，希望可以為企業(yè)提供內(nèi)容種草的時間節(jié)奏與策略打法。
在「前期蓄水期」，知+ 幫助客戶通過品牌、品類、泛領(lǐng)域三層種草問題選擇目標(biāo)人群及需求場景，儲備「足夠量+優(yōu)質(zhì)」的內(nèi)容；中期預(yù)售沖刺期，知+ 將在一定內(nèi)容積累后保持用戶互動，最大空間提升預(yù)算；后期返場期，知+ 篩選長線優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，長尾分發(fā)觸達(dá)用戶。
知乎秉持對于好內(nèi)容的堅(jiān)持，且擁有助力電商行業(yè)客戶、消費(fèi)品客戶達(dá)成好生意的決心，已經(jīng)成為雙十一內(nèi)容種草的主陣地。
整個大會的內(nèi)容也昭示著知乎的下一步遠(yuǎn)不止于破圈與變現(xiàn)，它更傾向于以一種深耕內(nèi)容的操作模式去實(shí)現(xiàn)一種為行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的能力：即只有夯實(shí)真實(shí)內(nèi)容這一地基，在此基礎(chǔ)上形成的品牌種草、轉(zhuǎn)化鏈路等也才能更合理、更精準(zhǔn)、更高效。
在流量紅利消退、硬廣日漸式微的當(dāng)下，內(nèi)容種草已經(jīng)成為大勢所趨。知乎也將通過強(qiáng)大的內(nèi)容質(zhì)量與專業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，助力客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草與更高的業(yè)績增長。
