聲明：本文來自于微信公眾號 “德外 5 號”(ID：dewaiwuhao)，作者：王涵，，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新冠肺炎疫情持續(xù)了大半年，對全球經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響。在此期間，用戶的線上購物頻率創(chuàng)下新高。疫情之前，在線銷售份額約占零售商總銷售額的5%;而在疫情暴發(fā)后的2- 5 月內(nèi)，情況發(fā)生了翻天覆地的變化。消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物的速度超過了分析師此前預(yù)測的“到 2023 年每年僅增長2% ”的預(yù)期。
最近幾個月，英國和歐盟的網(wǎng)購人數(shù)增長了129%。與線下購物相比，網(wǎng)購更加安全、便捷。據(jù)專家預(yù)測，許多消費者或?qū)㈤L期保持網(wǎng)上購物的習(xí)慣。(來源：talkinginfluence，《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》，作者：DAVE MURRAY)
不僅如此，疫情也在加速現(xiàn)有的消費轉(zhuǎn)型。值此期間，用戶在移動社交媒體上花費的時長增加了50%。(來源：talkinginfluence，《Key Trends That Will Shape Influencer Marketing Post-COVID-19》，作者：Dave Murray)宅家期間，Instagram平臺的直播時間增長了300%(來源：brandcrunch，《Social Influencers x Social Distancing： how was influencer marketing changed?》，作者：Open Mic)，直播電商表現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。
從金·卡戴珊(Kim Kardashian)向大眾銷售束腰，到更加本土化的Instagram紅人“推銷自己的生活方式”，消費者更加依賴社交媒體網(wǎng)紅的推薦，來完善自己的“剁手”清單。據(jù)數(shù)據(jù)，五分之四的營銷人員曾表示，他們將在 2020 年嘗試網(wǎng)紅營銷。不管以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，網(wǎng)紅營銷正在快速成長，未來有望實現(xiàn)爆炸式的增長。
注意力經(jīng)濟持續(xù)高漲?
如今，人們將注意力轉(zhuǎn)移到Y(jié)ouTube、Podcast等由內(nèi)容創(chuàng)作者驅(qū)動的頻道，這加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)空間建立了自己的受眾群，而這種直接面向受眾的聯(lián)系方式往往會產(chǎn)生出人意料的力量。
比如，YouTube網(wǎng)紅MrBeast聯(lián)合慈善機構(gòu)，創(chuàng)立了“TeamTrees”的標(biāo)簽，號召YouTube上的許多博主參與籌劃了一個有關(guān)種樹的慈善活動。他宣布 2020 年 1 月前，已經(jīng)籌款了 2000 萬美元善款，并將在世界各地種植 2000 萬棵樹。該活動成為了YouTube歷史上最大的眾籌活動，也是迄今為止發(fā)展最快的環(huán)境籌資活動之一。
此外，在不到 8 個月的時間里，TikTok明星Charli D' Amelio的粉絲從零起步，快速增長到 2000 萬。龐大的粉絲群體讓這個 16 歲的少女聲名鵲起，同時為她贏得了一個為Sabra Hummus做超級碗廣告的機會。以上案例無不顯示著網(wǎng)紅營銷這種注意力經(jīng)濟的威力。
注：疫情期間，用戶媒介接觸習(xí)慣發(fā)生改變(來源：Consumer Technology Association)
從歐萊雅(L' oreal)到圣特羅(St Tropez)，從TGI Fridays到Fortnum&Mason，許多品牌都在試水網(wǎng)紅營銷策略。疫情期間，Tribe公司在全球發(fā)起了 280 多場網(wǎng)紅營銷活動。不少品牌已經(jīng)注意到，這種在智能手機上創(chuàng)建的營銷內(nèi)容，其實對消費者同樣有效，而且成本更低、耗時更少——從策劃到創(chuàng)意實現(xiàn)的時間，有時只需要 48 個小時。那么除此之外，較之于傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)紅營銷還有哪些優(yōu)勢呢?
用真實征服受眾
與年長者相比，年輕人對傳統(tǒng)單向的傳播策略及名人代言更加不“感冒”。如今網(wǎng)紅營銷大熱，不僅僅是因為人們對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生排斥。研究顯示，大約30%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問在線應(yīng)用程序和服務(wù)時，會使用廣告攔截器來刪除令人分心的廣告。另據(jù)GlobalWebIndex的一項調(diào)查，47%的消費者攔截廣告是因為他們認(rèn)為這些廣告“無關(guān)緊要且令人厭煩”。另外，不少消費者接受網(wǎng)紅營銷的方式，主要是看重網(wǎng)紅的真實性。他們可以在線與網(wǎng)紅直接溝通，很多網(wǎng)紅會有選擇地回復(fù)部分粉絲的帖子和評論，并與粉絲進(jìn)行線上對話。“真誠”是網(wǎng)紅獲得用戶信任的重要因素。
注： 12 個受眾屏蔽傳統(tǒng)演示類廣告的原因(來源：GlobalWebIndex)
雖然許多網(wǎng)紅擁有廣泛的社交媒體覆蓋率，但越來越多的證據(jù)表明，“微意見領(lǐng)袖”(Micro-influencer)——擁有少于 100 萬在線關(guān)注者的網(wǎng)紅，可以成為提高品牌知名度的真正影響者。研究表明，“微意見領(lǐng)袖”能使用戶參與度提高60%，轉(zhuǎn)化率提高22.2%。(來源：socialmediatoday，《5 Ways to Leverage Micro-Influencers in Your Social Marketing Strategy》，作者：Pratik Dholakiya)
私人訂制需求與話題
網(wǎng)紅具有使品牌人性化的獨特魅力，他們善于在現(xiàn)實生活中為產(chǎn)品制造話題，提升品牌吸引力，進(jìn)而激發(fā)用戶需求。疫情期間，網(wǎng)紅營銷很好地填補了品牌推廣的部分空白。基于自媒體團隊運作，網(wǎng)紅營銷往往善于快速創(chuàng)造定制化的品牌形象。特別是對于那些在疫情期間廣告費用削減的品牌來說，在較長一段時期內(nèi)，網(wǎng)紅營銷仍是他們創(chuàng)造與消費者溝通內(nèi)容的有效手段。
注：全球范圍內(nèi)，74%的用戶依靠社交媒體進(jìn)行購買決策，49%的受眾依靠網(wǎng)紅推薦進(jìn)行購買決策(來源：Oberlo)
把以受眾為中心做到極致
網(wǎng)紅往往能夠根據(jù)不同平臺的用戶特性，來調(diào)整內(nèi)容營銷策略。他們善于觀察并了解不同平臺用戶的差異化需求。不少網(wǎng)紅在TikTok平臺上憑借輕松的內(nèi)容，成功觸達(dá)年輕受眾群體。再舉個例子，LIKEtoKNOW是一個購物應(yīng)用程序，它在今年 5 月的點擊量同比增長194%，銷售額同比增長144%。
這些數(shù)據(jù)的快速增長主要得益于網(wǎng)紅營銷的背書。其實，無論在哪個渠道，具備說服受眾購買的能力，是驗證品牌的網(wǎng)紅營銷策略是否有效的關(guān)鍵性指標(biāo)。
結(jié)語
在 2020 年，很多品牌都選擇了將多重營銷戰(zhàn)略相結(jié)合的打法。網(wǎng)紅營銷成為媒介和品牌方進(jìn)行整合營銷傳播的必要部分。借助合適的工具，媒體和品牌將網(wǎng)紅運營更深地帶入戰(zhàn)略流程中去。在日益碎片化的媒介環(huán)境下，用戶的使用和消費行為也越來越多元化。同時，年輕用戶的購買習(xí)慣也在越發(fā)地受到重視。在未來幾年里，網(wǎng)紅經(jīng)濟很可能將繼續(xù)走高，對于媒介和品牌來說，跟據(jù)實際情況，及時調(diào)整營銷策略，勢在必行。
