相較于 To C 來說,To B 市場更復(fù)雜,受限于對(duì)客戶需求的洞察、價(jià)值交付,以及行業(yè)信度、成本等因素,在很長一段時(shí)間里面臨著難以深度落地的困境。
但受新冠疫情影響,企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程速度持續(xù)加快,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的大趨勢下,依靠數(shù)據(jù)和產(chǎn)品降本增效已成為企業(yè)的必然需求,如何利用數(shù)據(jù)的力量幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效率增長成為 To B 企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。
神策數(shù)據(jù)《To B 企業(yè)在營銷、產(chǎn)品、服務(wù)端的破局之道》白皮書中,基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景,從營銷、產(chǎn)品與服務(wù)三大角度出發(fā),系統(tǒng)梳理當(dāng)前 To B 企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營面臨的三大挑戰(zhàn),并總結(jié)出一套高效且被實(shí)踐驗(yàn)證的數(shù)字化經(jīng)營方法論,希望能為更多 To B 企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的增長助力。
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接下來將為大家詳細(xì)介紹數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的 To B 企業(yè)實(shí)踐:
一、搭建完整高效的數(shù)字化獲客體系
1.全渠道觸達(dá)與評(píng)估
定位流量來源,打通廣告投放平臺(tái),全面評(píng)估渠道的「質(zhì)」與「量」。
通常情況下,企業(yè)的營銷渠道包括自建渠道、投放渠道、線下渠道以及第三方渠道等,精準(zhǔn)評(píng)估每個(gè)渠道的引流情況,是企業(yè)營銷的重要決策。企業(yè)可以通過神策分析的 Deeplink 功能創(chuàng)建帶有參數(shù)的鏈接或二維碼,在每一次的營銷投放之后,精準(zhǔn)識(shí)別客戶來源,評(píng)判不同渠道的引流效果與質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)渠道營銷的決策優(yōu)化。
2.官網(wǎng)留資客戶旅程優(yōu)化
官網(wǎng)是企業(yè)向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值、介紹客戶案例以及與用戶建立聯(lián)系的重要通道,已經(jīng)成為 To B 企業(yè)最重要的獲客渠道。
目前,常見的官網(wǎng)留資渠道包括白皮書、活動(dòng)報(bào)名、Demo 試用、聯(lián)系銷售等,通過對(duì)以上留資渠道進(jìn)行埋點(diǎn),能夠針對(duì)留資人數(shù)、留資轉(zhuǎn)化漏斗、留資表單、留資跳出率、 訪問深度、訪問時(shí)長等多個(gè)維度進(jìn)行全面洞察,實(shí)現(xiàn)針對(duì)官網(wǎng)留資用戶旅程的設(shè)計(jì)優(yōu)化。
3.篩選高潛用戶賦能獲客轉(zhuǎn)化
神策數(shù)據(jù)企業(yè)服務(wù)解決方案引入線索評(píng)分機(jī)制,賦能銷售進(jìn)行線索評(píng)估與分級(jí),進(jìn)一步了解潛在用戶。通過對(duì)線索進(jìn)行處理優(yōu)先級(jí)排序,銷售同學(xué)可以篩選高潛用戶推動(dòng)獲客轉(zhuǎn)化,比如,查詢產(chǎn)品核心功能群次數(shù)多的線索,代表著其購買意向高,可以優(yōu)先聯(lián)系跟進(jìn);沉寂的線索近期突然登錄,代表著新的觸達(dá)的機(jī)會(huì),銷售同學(xué)可以第一時(shí)間知曉并跟進(jìn)。
同時(shí),神策企業(yè)服務(wù)解決方案支持定制官網(wǎng)、Demo 用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)同步至 CRM。
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二、堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、迭代與評(píng)估
1.產(chǎn)品診斷與迭代評(píng)估
產(chǎn)品診斷與迭代評(píng)估能夠提高用戶對(duì)核心功能與平臺(tái)的使用覆蓋率、轉(zhuǎn)化、留存,實(shí)現(xiàn) NPS(凈推薦值)提升。產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)一般包括入口、主流程及交互設(shè)計(jì),良好的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)體現(xiàn)在入口清晰、流程簡潔、交互順暢。
基于神策分析,企業(yè)可以從滲透、轉(zhuǎn)化、分發(fā)和留存四大維度,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面診斷與迭代評(píng)估,確保其產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期、持續(xù)的商業(yè)價(jià)值,包括高目標(biāo)群體覆蓋,高轉(zhuǎn)化、高留存、高付費(fèi)轉(zhuǎn)化,高用戶滿意度和口碑傳播。
2.數(shù)據(jù)洞察用戶產(chǎn)品體驗(yàn)情況
通過對(duì)產(chǎn)品性能反饋、產(chǎn)品操作反饋、產(chǎn)品內(nèi)使用情況深入分析,指導(dǎo)產(chǎn)品功能迭代。
對(duì)于企業(yè)來說,通常會(huì)基于產(chǎn)品報(bào)錯(cuò)、用戶完成流程的時(shí)長、用戶的使用路徑、用戶最多查看的功能板塊等多維度的洞察,了解產(chǎn)品的功能使用程度、功能與付費(fèi)的關(guān)聯(lián)度,從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品功能的優(yōu)化與迭代。
三、樹立標(biāo)準(zhǔn)客情洞察與服務(wù)流程
1.主客觀數(shù)據(jù)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)客情精準(zhǔn)判斷
主觀與客觀客戶信息全貌展示與記錄,察覺續(xù)約風(fēng)險(xiǎn)及增購機(jī)會(huì)。
To B 企業(yè)在進(jìn)行客情分析時(shí),通常采用問題導(dǎo)向和機(jī)會(huì)導(dǎo)向,尋找客戶使用頻次少的或突然使用頻次高的問題,尋找能夠吸引客戶產(chǎn)生增購或交叉銷售的關(guān)鍵行為等,按照“影響續(xù)約”和“促進(jìn)增購 & 交叉銷售”形成四象限 to do 列表。當(dāng)高風(fēng)險(xiǎn)和高增購的事情得到解決,不僅能夠續(xù)約,還有可能帶來增購。
2.標(biāo)準(zhǔn)流程與解決方案庫建設(shè)
通過完善的客情洞察,發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中的問題,結(jié)合知識(shí)沉淀與 SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作程序),建立公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程,提高服務(wù)效率,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)營。一般來說,解決方案庫建設(shè)需要三步:
定期圍繞團(tuán)隊(duì)當(dāng)前集中的問題,進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序;由核心成員撰寫初版解決方案,記錄實(shí)時(shí)過程與效果;鼓勵(lì)后續(xù)使用者直接迭代該方案,或者發(fā)起分支。
3.支撐服務(wù)執(zhí)行并驗(yàn)證客戶反饋
查看團(tuán)隊(duì)服務(wù)客戶狀況,執(zhí)行效果回收,驗(yàn)證客情,根據(jù)客戶分類靈活管理,合理分配資源投入。
在企業(yè)服務(wù)客戶全生命周期過程中,實(shí)現(xiàn)“通過主客觀數(shù)據(jù)的反饋”驗(yàn)證解決方案的執(zhí)行質(zhì)量是關(guān)鍵的一環(huán)。
主觀上,主要指回訪等描述性信息,無法通過任何客觀指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),但也具有較高的參考價(jià)值。客觀上,主要指數(shù)量化的指標(biāo),一般可分為四個(gè)方面對(duì)解決方案的落地效果進(jìn)行反饋和分析:其一,客戶的活躍賬號(hào)數(shù);其二,活躍用戶的占比;其三,客戶的健康狀態(tài);其四,一些與業(yè)務(wù)相關(guān)的其它指標(biāo)。
神策數(shù)據(jù)的企業(yè)服務(wù)解決方案,旨在全面賦能 To B 企業(yè)從營銷獲客到售后維護(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié),從流量、線索、商機(jī)到成單,通過全鏈路用戶數(shù)據(jù)的 One-ID 打通,助力企業(yè)全場景營銷分析及客戶經(jīng)營情況追蹤,真正意義上驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化增長。
