聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 百準(zhǔn)（ID:znrank），作者:陳十九，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
1858年，莫比烏斯和約翰·李斯丁發(fā)現(xiàn)，把一根紙條扭轉(zhuǎn)180°后，兩頭再粘接起來做成的紙帶與普通紙帶不同。這樣紙帶只有一個(gè)面（單側(cè)曲面），一只小蟲可以爬遍整個(gè)曲面而不必跨過它的邊緣!這一神奇的單面紙帶被稱為“莫比烏斯環(huán)”。
現(xiàn)在微信也打造了一個(gè)商業(yè)的“莫比烏斯環(huán)”。
在微信支付和視頻號(hào)打通后，通過多種玩法，鏈接交易的開始和結(jié)束，商戶可以順暢的將消費(fèi)者從線下消費(fèi)場景導(dǎo)流至線上消費(fèi)場景，就好像莫比烏斯環(huán)一樣，沒有邊緣感。
|微信支付+視頻號(hào):打造交易閉環(huán)
10月15日，微信支付商家助手推送了一條信息，微信支付將和視頻號(hào)聯(lián)合打造“品牌視頻號(hào)”，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營場景的打通。
具體落地方案是在微信支付成功頁面上添加了一個(gè)視頻號(hào)入口，在支付完成后，消費(fèi)者可以通過支付成功頁面跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)當(dāng)中，也可以通過該頁面預(yù)約商家的下一場直播。
除了交易場景外，該能力還將覆蓋至其他場景，比如企業(yè)微信群、搜一搜、線下海報(bào)等，在這些場景里，視頻號(hào)可以輸出品牌品宣、話題活動(dòng)、種草視頻、直播帶貨等內(nèi)容。
微信對這個(gè)能力給出的關(guān)鍵詞有兩個(gè):免費(fèi)精準(zhǔn)、全域曝光。雖然目前還不知道該功能的實(shí)際效果，但是有一點(diǎn)可以確認(rèn)，這是對視頻號(hào)商業(yè)化的史詩級(jí)加強(qiáng)。
在正常的交易流程里，商品展示介紹是一次交易的開始，而付款則代表著錢貨兩訖，交易結(jié)束，整個(gè)過程是單向線性的，缺少復(fù)購程序的設(shè)置。
在微信支付成功頁面添加了視頻號(hào)入口之后，交易流程從線型變?yōu)榱谁h(huán)形，品牌方可以通過視頻號(hào)將消費(fèi)者導(dǎo)回交易流程的開始階段:商品展示介紹，這樣就形成了一個(gè)完整閉環(huán)，讓一次交易的結(jié)束成為了下一次交易的開始。
更重要是，這種入口的有效性:2019年，微信支付日均總交易量超過10億筆，每一筆交易都會(huì)向消費(fèi)者強(qiáng)制推送支付成功消息，線下支付更是支付成功后直接跳轉(zhuǎn)支付成功頁面。
也就是說，這個(gè)入口頁面幾乎100%會(huì)被消費(fèi)者看見，而每天看見這個(gè)頁面的人次則會(huì)超過10億，不用任何說明，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都知道，這是一個(gè)BOSS級(jí)別的入口。
|營銷工具箱讓閉環(huán)成為了莫比烏斯環(huán)
技術(shù)的發(fā)展讓我們的交易分成了兩個(gè)部分，一個(gè)是從古流傳至今的線下交易，買賣雙方必須出現(xiàn)在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)，然后進(jìn)行交易;另一個(gè)是線上交易，買賣雙方不必講究時(shí)間、地點(diǎn)，只要在網(wǎng)上達(dá)成購物意向，就可以進(jìn)行交易。
線上交易和線下交易各有各的優(yōu)勢、缺點(diǎn)。線上交易雖然方便，但是交易周期受限于物流速度，往往長達(dá)三天，而且在面對全國各地的顧客時(shí)，還要面對來自全國各地的競爭。
線下交易則是受限于地理位置，雖然做的好可以獨(dú)占一片區(qū)域，但是要往往承擔(dān)高昂的租金和有限的客流。
在長期的磨合中，如何將線上、線下的優(yōu)勢進(jìn)行結(jié)合在一起成為了品牌方、商家的共同課題。在這方面，不少品牌都做出了探索，有的品牌選擇由導(dǎo)購引導(dǎo)關(guān)注品牌公眾號(hào)，有的品牌則是開發(fā)小程序，讓消費(fèi)者在小程序上進(jìn)行下單付款。
前一種方式多見于服裝、美妝等行業(yè)，后一種方式則常見于餐飲行業(yè)，總的來說大家的思路都很統(tǒng)一:通過小程序、公眾號(hào)將線下流量轉(zhuǎn)化為線上流量，方便進(jìn)行二次觸達(dá)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購。
這個(gè)思路是非常清晰的、明確的，但是其中有個(gè)痛點(diǎn):流程太長了。消費(fèi)者在關(guān)注之后無法被快速轉(zhuǎn)化，而是要等待下一次營銷活動(dòng)的開始。
如果下一次營銷在下周，那消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化就要等下周，如果在下個(gè)月就要等到下個(gè)月，如果在其他平臺(tái)，那就還要再導(dǎo)流到其他平臺(tái)。
因此，雖然線上、線下場景被打通了，但是邊緣感明顯，帶來了很多轉(zhuǎn)化阻力。
“品牌視頻號(hào)”就是能解決這些痛點(diǎn)的工具。
比如品牌在支付環(huán)節(jié)設(shè)置直播預(yù)約，不僅僅可以前置直播引流動(dòng)作，增加直播引流渠道，而且可以在當(dāng)天立馬通過直播對線下流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，導(dǎo)流進(jìn)私域、刺激復(fù)購。
再比如“品牌紅包+視頻號(hào)”打法，通過品牌紅包引流，并在領(lǐng)取頁面嵌入特定的視頻號(hào)內(nèi)容，紅包可以將線上用戶引流至品牌小程序，視頻內(nèi)容可在第一時(shí)間讓用戶了解品牌背后的故事和活動(dòng)內(nèi)容。
白酒品牌洋河就使用了這個(gè)能力，通過:“一物一碼”，引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼前往小程序領(lǐng)取紅包，并用內(nèi)容創(chuàng)意串聯(lián)起品牌故事和品牌紅包，最后以增強(qiáng)知識(shí)性和趣味性的方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知和點(diǎn)擊欲望。
還有“優(yōu)惠券+到期提醒+視頻號(hào)”打法，用戶在導(dǎo)購微信、企微社群或朋友圈廣告中領(lǐng)取品牌優(yōu)惠券時(shí)，可嵌入講解優(yōu)惠券的視頻號(hào)內(nèi)容;且在優(yōu)惠券過期提醒時(shí)，仍可配置同樣的視頻內(nèi)容，讓用戶快速了解優(yōu)惠券內(nèi)容，并借此提升優(yōu)惠券的核銷率。
微信提供的方法非常多，足足有五個(gè)，而這五個(gè)玩法也完美的將線上、線下的邊緣感抹去，盡量減少流量流失，讓交易閉環(huán)進(jìn)化為了莫比烏斯環(huán)。
同道雅集CEO吳天表示，此次微信推出的品牌商家經(jīng)營工具箱將大幅提高品牌對流量的沉淀能力，他認(rèn)為，在今年春節(jié)紅包的高發(fā)期，該能力將會(huì)帶來一波爆發(fā)，未來品牌視頻號(hào)或?qū)阎辈プ鳛槊刻斓娜粘?/strong>，以促進(jìn)粉絲沉淀。
|微信的不講武德:生態(tài)能力大爆發(fā)
如果要向別人解釋什么是超級(jí)App，有一個(gè)非常方便的方法:“就像微信那樣的。”
經(jīng)過十年的發(fā)展，微信在體量上覆蓋了幾乎所有的中國手機(jī)網(wǎng)民;在功能上以即時(shí)通訊為基礎(chǔ)，集成了個(gè)人動(dòng)態(tài)、信息搜索、內(nèi)容發(fā)布、移動(dòng)電商、短視頻等多種功能。
如果只有上面這些功能，微信只能被稱為世界一流的社交App，而不能被稱為超級(jí)App，直到一個(gè)特殊的功能問世:微信支付。
微信支付單從功能性而言并不出彩，畢竟在此之前支付寶已經(jīng)驚艷了中國，但是當(dāng)微信支付和微信生態(tài)結(jié)合在一起發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)卻讓所有人都為之驚訝。
對于大多數(shù)中國人來說，支付寶實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物，微信則是實(shí)現(xiàn)了出門不帶錢包，通過微信支付，微信打通了虛擬和現(xiàn)實(shí)，打通了消費(fèi)者和商家，更打通了微信的任督二脈。
而現(xiàn)在，微信要用微信支付來打通視頻號(hào)的任督二脈。
打通線上、線下交易場景，減少用戶導(dǎo)流的損失，從公域承接流量到私域，進(jìn)行公私域流量雙重營銷最終形成全域營銷能力是所有商家的目標(biāo)，也是所有平臺(tái)一直在嘗試的事情。
淘寶建立了專屬客服制度、推出了淘寶群聊、淘寶直播等功能，抖音快手也推出了群聊、客服，甚至花大價(jià)錢買了支付牌照，獲得了支付能力，但是他們都有一個(gè)相同的劣勢:和微信這種天生就有群聊的App相比，用戶教育難度太高了。
此次微信支付和視頻號(hào)的打通，則是在已經(jīng)擁有全國最大的私域流量池的情況下，又用占據(jù)了移動(dòng)支付市場半壁江山的微信支付對視頻號(hào)進(jìn)行賦能。
前者已經(jīng)讓視頻號(hào)占據(jù)了優(yōu)勢，后者的動(dòng)作則只能讓抖音、快手感嘆一句不講武德。畢竟不同于其他支付工具，微信支付深植于微信本身，是微信生態(tài)中的明珠。
微信支付在天然的串聯(lián)起了社交、支付、商家、消費(fèi)者等等場景、角色的同時(shí)，也是微信商業(yè)閉環(huán)中最重要的一部分。
移動(dòng)支付網(wǎng)主編慕楚表示，在移動(dòng)支付領(lǐng)域微信的優(yōu)勢還是難以動(dòng)搖的，雖然抖音已經(jīng)拿下了支付牌照，但是生態(tài)建設(shè)短期無法與微信支付相比。
目前為止，微信幾大生態(tài)環(huán)境都已經(jīng)對視頻號(hào)開通了接口，易賺CEO高振剛對百準(zhǔn)表示，微信支付接通視頻號(hào)對線下品牌來說是一個(gè)重大利好，增加了品牌視頻號(hào)的曝光通道，其本質(zhì)是對微信提出的“企業(yè)名片”概念的強(qiáng)化。
高振剛認(rèn)為，對于品牌來說增加曝光渠道固然是好事，但是其根本還是需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，因?yàn)橹挥泻玫膬?nèi)容才能夠最大程度的通過新的入口有效轉(zhuǎn)化流量，內(nèi)容為王依舊是視頻號(hào)運(yùn)營的第一準(zhǔn)則。
