聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:大可，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，“國(guó)潮”詞條在電商平臺(tái)的搜索次數(shù)上漲了528%。隨著我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)、中國(guó)文化在國(guó)際的影響力不斷擴(kuò)大，青年一代的民族自信心也在逐漸增強(qiáng)，這引領(lǐng)了國(guó)潮概念及國(guó)潮產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展。
近年來(lái)，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為極具代表性的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，覆蓋服裝、3C數(shù)碼產(chǎn)品、文娛等多個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)潛力被逐漸挖掘出來(lái)。
中國(guó)李寧、老干媽、哈爾濱啤酒……傳統(tǒng)品牌紛紛通過(guò)跨界、聯(lián)名等形式進(jìn)行品牌形象的重塑，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈反響。
新國(guó)潮品牌大量涌現(xiàn)，并全面滲透進(jìn)普通消費(fèi)者的家庭、職場(chǎng)和社交三大生活場(chǎng)景中，這意味著國(guó)潮經(jīng)濟(jì)正式迎來(lái)轉(zhuǎn)型，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)步入“國(guó)潮3.0時(shí)代”。
國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，國(guó)潮商品逐漸出現(xiàn)了新的表現(xiàn)形式。創(chuàng)新類國(guó)潮品牌、傳統(tǒng)重塑類國(guó)潮品牌、文化IP類品牌是其中的三個(gè)典型代表。逐漸在新消費(fèi)背景下，實(shí)現(xiàn)了品牌商業(yè)化的展現(xiàn)及延申。
中國(guó)做為“后疫情時(shí)代”經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇的國(guó)家之一，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)在疫情之后迎來(lái)了新一輪爆發(fā)。從2020年到2021年，許多自主創(chuàng)新的國(guó)貨品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸接近甚至趕超國(guó)際大牌，國(guó)潮概念的認(rèn)可度全面提升。
國(guó)潮的定義
“國(guó)潮”——顧名思義，可以理解為“中國(guó)”和“潮流”。與傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌不同，國(guó)潮品牌通過(guò)將潮流設(shè)計(jì)理念與傳統(tǒng)文化結(jié)合，能夠更好地激發(fā)消費(fèi)者的民族自信和文化認(rèn)同，進(jìn)而使產(chǎn)品力和產(chǎn)品概念趕超國(guó)際大牌，提高產(chǎn)品的文化屬性，從而提高品牌銷量。
清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為，“國(guó)潮”不僅是國(guó)貨之潮，也是國(guó)力之潮，更是國(guó)運(yùn)之潮?！皣?guó)潮”有很重要的三個(gè)元素支撐著它，一個(gè)是民族文化，一個(gè)是國(guó)貨品牌，再一個(gè)是青年力量。
隨著年輕消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)大，90后和00后逐漸走向消費(fèi)舞臺(tái)的中心，他們對(duì)新事物和傳統(tǒng)文化的接受能力更強(qiáng)，消費(fèi)意愿也更旺盛。
青年消費(fèi)者擁有強(qiáng)烈的自我表達(dá)訴求，更加具有文化理性。消費(fèi)觀念從追求奢侈向追求性價(jià)比過(guò)渡，高性價(jià)比的國(guó)潮品牌受到青睞，大批國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌開(kāi)始涌現(xiàn)。
國(guó)潮興起的原因
|青年消費(fèi)者的文化自信
中國(guó)在文化和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域國(guó)際地位的上升，為青年民族自信的提升提供了保障，也成為“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”得以流行的必要條件。
“國(guó)潮”不僅可以通過(guò)年輕化的新潮方式詮釋傳統(tǒng)文化，也可以將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚創(chuàng)意結(jié)合，帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“國(guó)潮”在當(dāng)下的火熱，是對(duì)民族文化的認(rèn)同，更是民族自信的深度提升。
|自媒體及短視頻的發(fā)展
目前，“國(guó)潮”產(chǎn)品營(yíng)銷的主要載體是短視頻、直播、影視綜藝、文創(chuàng)文旅和電商平臺(tái)，其中短視頻是“國(guó)潮文化”傳播的主要方式。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，短視頻平臺(tái)“國(guó)潮”相關(guān)視頻的播放量漲幅超過(guò)256%。
近年來(lái)，“國(guó)潮”話題的直播漲幅也超過(guò)178%。從關(guān)注人群年齡分布來(lái)看，90后、95后是國(guó)潮文化直播的主要受眾人群，同時(shí)也愿意為國(guó)潮產(chǎn)品買(mǎi)單。
今年6月，李佳琦在“中國(guó)非遺日”當(dāng)天進(jìn)行了非遺專場(chǎng)的直播。在這場(chǎng)直播中，超過(guò)70個(gè)國(guó)潮品牌共同亮相，品類覆蓋范圍包括零食、服裝、生活、美妝等各個(gè)領(lǐng)域，直播觀看人次超1300萬(wàn)，帶貨總值突破5000萬(wàn)元。電商、直播等平臺(tái)覆蓋面的提升，正在快速推升國(guó)潮品牌的熱度。
|中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)
產(chǎn)品質(zhì)量的提高，是“國(guó)潮”產(chǎn)品備受追捧的原因之一。目前，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍全球，為全球的制造業(yè)發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。傳統(tǒng)的企業(yè)也已經(jīng)完成了創(chuàng)新和質(zhì)量服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，得到了新時(shí)代消費(fèi)者的認(rèn)可。
國(guó)潮的發(fā)展趨勢(shì)
|傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型
目前，我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的商業(yè)化程度正處于歷史的高點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌想要長(zhǎng)效、持續(xù)地占有國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，品牌的年輕化轉(zhuǎn)型和優(yōu)化尤為重要。
以李寧為例，作為中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌的代表，近兩年來(lái)，李寧不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)，通過(guò)紐約時(shí)裝周、IP聯(lián)名、確立代言人等形式成功塑造了全新的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了從老牌國(guó)貨向國(guó)潮品牌的蛻變，也為品牌自身帶來(lái)了更高的收益。
|科技領(lǐng)域的“國(guó)潮化”
隨著我國(guó)制造產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌的自主研發(fā)實(shí)力和科技水平也得到了質(zhì)的飛躍，一批以科技為導(dǎo)向的品牌迎來(lái)崛起。AI、自動(dòng)駕駛逐漸成為網(wǎng)民熱議的國(guó)產(chǎn)“黑科技”話題。
在我國(guó)科技自信不斷加深的大背景下，華為、小米、大疆等擁有硬科技的國(guó)貨品牌可以趁勢(shì)打響“科技強(qiáng)國(guó)”的理念，同時(shí)用自身技術(shù)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能，用科技創(chuàng)新彰顯中國(guó)的大國(guó)實(shí)力，同時(shí)帶動(dòng)品牌口碑的提升。
|國(guó)產(chǎn)IP的聯(lián)名
國(guó)潮崛起的根本原因是“文化”的發(fā)展和認(rèn)同。對(duì)于文化產(chǎn)品而言，IP授權(quán)是一個(gè)重要的變現(xiàn)方式。近年來(lái)，隨著國(guó)潮電影、國(guó)風(fēng)音樂(lè)、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展，文化IP與消費(fèi)品牌的聯(lián)名迎來(lái)了新的熱潮。
從《大魚(yú)海棠》到《哪吒之童魔降世》，從《舌尖上的中國(guó)》到《國(guó)家寶藏》……各類文化產(chǎn)品的IP和形象越發(fā)深入人心，與IP形象的深度聯(lián)名，也是未來(lái)國(guó)潮文化的發(fā)展方向。
品牌通過(guò)聯(lián)名或原創(chuàng)國(guó)潮IP，優(yōu)化品牌的文化形象，擴(kuò)大年輕用戶群體，有利于自身的年輕化轉(zhuǎn)型。
國(guó)潮是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)文化的一次碰撞，對(duì)于品牌而言，發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化、洞悉年輕潮流趨勢(shì)、找到符合自身的潮流營(yíng)銷之路，有助于提高品牌的知名度，成為提高品牌收益的“助推引擎”。
