10月16日,由思為科技主辦的“2021房地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值峰會(huì)——探尋第一性原理”圓滿落幕。會(huì)上幾位嘉賓就“全民營(yíng)銷”、“電話還是微信判客”、“組織能力進(jìn)化”等問(wèn)題進(jìn)行了深入探討,現(xiàn)場(chǎng)觀點(diǎn)碰撞,精彩絕倫。
以下為圓桌論壇對(duì)話實(shí)錄,本文進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬚怼Ｍ暾嬉曨l可以微信搜索小程序“思為學(xué)園”-線下活動(dòng)專欄觀看。
彭雙全:我最近在思考一個(gè)問(wèn)題,行業(yè)對(duì)全民營(yíng)銷越來(lái)越重視了,但是全民營(yíng)銷到底是手段還是結(jié)果?正常應(yīng)該是客戶滿意度高,全民營(yíng)銷是必然結(jié)果,但是現(xiàn)實(shí)情況是,大家比拼的是全民營(yíng)銷傭金,本末倒置。全民營(yíng)銷是不是走到誤區(qū)了?大家怎么看待這個(gè)問(wèn)題?
陳和:從內(nèi)容角度上講,全民營(yíng)銷本質(zhì)上還是利益驅(qū)動(dòng)。回歸到營(yíng)銷的場(chǎng)景,你會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么大家會(huì)主動(dòng)推薦?很多時(shí)候是情感的關(guān)系。
利益和情感是會(huì)沖突的,人是復(fù)雜動(dòng)物,一個(gè)人是由多元角色構(gòu)成的,當(dāng)他向親朋好友推薦時(shí),到底是扮演銷售還是扮演情感關(guān)系角色?中間就會(huì)產(chǎn)生沖突,從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),我還是覺(jué)得悲觀。但是如果回到銷售員角色,你整合零售的經(jīng)紀(jì)人,形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),這還是有可能的。
曾英杰:全民營(yíng)銷我認(rèn)同彭總說(shuō)的,全民營(yíng)銷是結(jié)果,不是工具,因?yàn)槿駹I(yíng)銷能不能成功,是一個(gè)系統(tǒng)化工程。
首先是你的產(chǎn)品。產(chǎn)品好不好,有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,是一個(gè)前提。你有好的競(jìng)爭(zhēng)力,全民營(yíng)銷結(jié)果就會(huì)更好。如果產(chǎn)品差,哪怕你用再多的工具做,都是會(huì)有問(wèn)題的。所以產(chǎn)品力是全民營(yíng)銷能不能成功的核心前提。
在這個(gè)前提之下,全民營(yíng)銷在另外一層來(lái)說(shuō),是對(duì)一家公司尤其是地產(chǎn)公司,組織能力的很大釋放。
第一,你有了好的產(chǎn)品,能不能給員工提供好的工具,比如說(shuō)售樓部、獲客工具。
第二,當(dāng)你有了工具,其他部門(mén)怎么做營(yíng)銷?營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)本身是否能夠提供更多交易層面的支持,包括價(jià)值的輸出、銷售說(shuō)辭等等。
我希望全面營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)正向激勵(lì)為主的方式。
劉藝璇:我認(rèn)為全民兩個(gè)字還是要分角色去看。
首先全民分為兩個(gè)大類,一個(gè)是地產(chǎn)公司內(nèi)部的員工角色,第二是這些員工能覆蓋到的比如親友相關(guān)的鏈路。
其實(shí)在員工角色中,我認(rèn)為要承擔(dān)起全民營(yíng)銷責(zé)任的就是一線置業(yè)顧問(wèn)。因?yàn)檫@些置業(yè)顧問(wèn)原來(lái)積累的私域流量,大部分是高潛客。但是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的成交周期相對(duì)長(zhǎng),在某一個(gè)項(xiàng)目中沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的微信好友,在下一個(gè)項(xiàng)目中可能成交意向會(huì)比較高。
所以,對(duì)置業(yè)顧問(wèn)在全民營(yíng)銷中的考核,應(yīng)該是KPI加獎(jiǎng)勵(lì)的雙向考核。對(duì)他們轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊量要有一定的要求,畢竟他們本身有一定的資源,而且這樣也會(huì)激發(fā)動(dòng)力,發(fā)動(dòng)親朋好友和關(guān)系鏈做散播。
第二類就是公司的其他普通員工。如果要調(diào)動(dòng)他們?nèi)ネ频脑?要以激勵(lì)為主。因?yàn)檫@些人沒(méi)有義務(wù)去完成銷售屬性,而且他也沒(méi)有加那么多潛客。如果他真的本著公司要求,他可以隨便發(fā)一條朋友圈,但只對(duì)小部分人可見(jiàn),這個(gè)沒(méi)有辦法監(jiān)測(cè)。所以全民不能說(shuō)得太泛,要針對(duì)不同的人群制定不同的要求。
彭雙全:大家的解讀都很深入。我個(gè)人感覺(jué),全民營(yíng)銷的定義確實(shí)在全行業(yè)還沒(méi)有形成共識(shí)。這里面要拆開(kāi)去看不同的角色,有一部分是精準(zhǔn)的,是針對(duì)狹義的全民營(yíng)銷,比如說(shuō)過(guò)去的老帶新。另外也有提到,把全民營(yíng)銷當(dāng)做渠道,但是渠道就不應(yīng)該給那么多錢(qián),除了專業(yè)渠道還有泛渠道。所以我覺(jué)得這是有必要重新去定義邊界的,這些問(wèn)題確實(shí)是需要拿出來(lái)討論的。
第二個(gè)問(wèn)題,目前大家對(duì)企微都有一定的行業(yè)共識(shí)了,但現(xiàn)實(shí)情況是對(duì)電話還有非常強(qiáng)的執(zhí)念,整個(gè)體系被電話捆綁得非常嚴(yán)重,為什么共識(shí)都有,但是走過(guò)去還是如此之難?
曾英杰:我覺(jué)得這個(gè)跟目前地產(chǎn)營(yíng)銷核心的經(jīng)營(yíng)邏輯有關(guān),因?yàn)槟壳按蠹疫€是習(xí)慣以電話號(hào)碼作為客戶資產(chǎn)唯一的憑證。
為什么對(duì)電話號(hào)碼有執(zhí)念,是因?yàn)殡娫捥?hào)碼代表了客戶,客戶代表了交易,交易代表了傭金。那能不能用企微代替?可能從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,它是一個(gè)趨勢(shì)。但是從短期來(lái)看,還比較難,需要有比較長(zhǎng)的時(shí)間周期。
目前來(lái)看,你要對(duì)原來(lái)的存量利益做博弈,這個(gè)難度是很大的。我有一個(gè)觀點(diǎn),不管是做營(yíng)銷數(shù)字化,還是營(yíng)銷工具創(chuàng)新,我們應(yīng)該順應(yīng)人性,不要去挑戰(zhàn)人性。挑戰(zhàn)人性的話,推進(jìn)會(huì)很難。
從數(shù)字化角度來(lái)看,為什么在線售樓部容易推進(jìn),是因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)沒(méi)有太多的利益博弈。用企微去判客代替電話判客,這就使原來(lái)經(jīng)營(yíng)邏輯和利益博弈沖突,這就需要較長(zhǎng)的周期。
我認(rèn)同它是長(zhǎng)期的判斷方式,或者不是企微,郵箱能不能也做判斷工具?未來(lái)對(duì)于銷售價(jià)值的判斷,應(yīng)該是基于銷售服務(wù)的含金量,而不是基于銷售服務(wù)的時(shí)間前后判斷,這需要時(shí)間來(lái)做調(diào)整和進(jìn)化。
陳和:我想說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象,我們要去聯(lián)系一個(gè)合作伙伴,或者某個(gè)領(lǐng)導(dǎo),一般都不會(huì)直接打電話了,不然會(huì)顯得不禮貌。會(huì)在微信先問(wèn)下對(duì)方在不在,方不方便接電話,這是一種社交禮儀。
第二,本質(zhì)還是回到我剛才講的康德那句話,“人生是目的,不是手段”。拿電話的背后是帶有強(qiáng)烈目的性的,電話等同于線索。房地產(chǎn)是大宗交易,不是一個(gè)電話能解決的事情。
今天的銷售服務(wù)要理解“服務(wù)”到底是什么,重點(diǎn)是服務(wù),服務(wù)的結(jié)果達(dá)成了,銷售只是自然而然的結(jié)果而已。這時(shí)候看客戶的購(gòu)買(mǎi)里程里需要什么服務(wù),從服務(wù)角度,就企業(yè)微信的功能而言,客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí),企業(yè)微信能提供什么服務(wù)。這需要通過(guò)案例迭代影響,讓行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)化。
劉藝璇:大家都是為了賣(mài)房,但拿到號(hào)碼之后,你確定能通過(guò)電話方式把房子賣(mài)出去嗎?
所以我理解這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵因素是,通過(guò)什么樣的服務(wù)路徑,把這個(gè)房子更容易賣(mài)出去。
如果我們?cè)诿绹?guó)、英國(guó),比較常見(jiàn)的溝通方式是發(fā)郵件。在我小學(xué)讀書(shū)的時(shí)候,方式是發(fā)短信。現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了微信時(shí)代十年了。
在當(dāng)下,我認(rèn)為最常見(jiàn)的社交手段是微信,沒(méi)有之一。所以無(wú)論是房產(chǎn)銷售、保險(xiǎn)銷售還是銀行貸款,打電話的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)低到可以戰(zhàn)略性忽略。
以個(gè)人為例,我會(huì)加很多房產(chǎn)銷售,貝殼中介根據(jù)我的需求,會(huì)給我不斷推薦房源,我也會(huì)關(guān)注他們發(fā)的朋友圈。
所以無(wú)論用不用企業(yè)微信,現(xiàn)在大部分銷售讓客戶轉(zhuǎn)化的服務(wù)路徑,是通過(guò)微信的。而企業(yè)微信帶來(lái)更多的價(jià)值是,又把微信服務(wù)做了升級(jí)。企業(yè)微信在這方面有歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可以佐證,我們可以提高大家賣(mài)房的效率,提高大家把潛在客戶邀約到案場(chǎng)的效率。
關(guān)于判客的問(wèn)題,我認(rèn)為只是確定業(yè)績(jī)的一種依據(jù)。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)慣性通過(guò)手機(jī)判客,沒(méi)問(wèn)題,畢竟任何事情不是立馬就能改變的,大家可以先這么做,因?yàn)檫@是行業(yè)傳統(tǒng)。
但是,比如萬(wàn)科,他們?cè)谟檬謾C(jī)號(hào)的同時(shí),也會(huì)用企業(yè)微信加客,以此來(lái)提供服務(wù)。也有些公司走得更前,比如金科,在嘗試既用企業(yè)微信服務(wù),又用企業(yè)微信判客。
在先行房企的帶領(lǐng)下,我相信越來(lái)越多的房產(chǎn)公司會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)并作出改變
彭雙全:我覺(jué)得嘉賓們回答得很精彩,陳總的點(diǎn)更感同身受。電話是無(wú)保護(hù)的,所以我們現(xiàn)在對(duì)陌生人電話是抗拒的。如果有人跟我聊天,最好先發(fā)微信。大部分社交情況,見(jiàn)到朋友都是加個(gè)微信就好。所以用戶心理的變化會(huì)催生這個(gè)事情。
我個(gè)人理解,房地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)很保守的行業(yè),因?yàn)榘笀?chǎng)一旦出問(wèn)題,判客一旦判錯(cuò),業(yè)務(wù)就堵塞在這里了。所以,為什么toB營(yíng)銷難做,因?yàn)樗坏貌槐Ｊ?它太重要了,沒(méi)有人敢出問(wèn)題。
另外隨著基礎(chǔ)設(shè)施的變化,當(dāng)外部的痛點(diǎn)越來(lái)越大的時(shí)候,這個(gè)事情是會(huì)扭轉(zhuǎn)的。所以這個(gè)事情從一個(gè)小點(diǎn)可以慢慢往前推,但還是要尊重整個(gè)底層營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)。
今天最后一個(gè)問(wèn)題,有人說(shuō),我給你一個(gè)工具,你就能把房子賣(mài)好,這個(gè)邏輯顯然不成立。數(shù)字化的問(wèn)題本質(zhì)是組織問(wèn)題,數(shù)字化的核心是賦能組織,對(duì)抗?fàn)I銷的高度不確定性,最終是落在組織上的。包括工具之后是運(yùn)營(yíng),運(yùn)營(yíng)的背后也是組織能力。看上去我們無(wú)能為力,無(wú)法改變組織,但是組織能力這個(gè)問(wèn)題是無(wú)法回避的,怎么去解決整個(gè)數(shù)字化過(guò)程中的組織能力?組織能力該怎么提升?
陳和:我們公司200多人,每年100多個(gè)項(xiàng)目,最近在做一件事情,就是把所有的數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)。我們公司覺(jué)得,未來(lái)能留在企劃行業(yè)的,一定是有數(shù)據(jù)能力的公司。
回過(guò)頭說(shuō),對(duì)開(kāi)發(fā)商而言,這個(gè)問(wèn)題也是系統(tǒng)問(wèn)題。一個(gè)目標(biāo)要達(dá)成,不是加入一個(gè)因子就成功了,應(yīng)該是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)很多因素整體上升才可以上升。
所以數(shù)字能力是一種組織能力,數(shù)字化本質(zhì)是幫助人看清事實(shí),這是第一作用。在組織中也一樣,作為決策人得看清事實(shí),感知外部環(huán)境,如果失敗要及時(shí)復(fù)盤(pán),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),整個(gè)系統(tǒng)再改進(jìn),再反饋,再不斷優(yōu)化。
組織透過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行決策,正確的概率會(huì)比較高,但是也有可能會(huì)有失誤,這時(shí)候通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步反饋,這個(gè)系統(tǒng)不斷進(jìn)行優(yōu)化,它就是組織生態(tài)化的不斷迭代。
所以說(shuō)區(qū)別數(shù)字化的企業(yè),不在于它是一個(gè)工具,而在于它是否把數(shù)據(jù)沉淀下來(lái),并且不斷優(yōu)化,這是數(shù)字化企業(yè)相對(duì)于非數(shù)字化企業(yè)最重要的標(biāo)志。
曾英杰:我嘗試從三個(gè)維度理解。如果說(shuō)最優(yōu)解,組織的能力本質(zhì)上是老板的認(rèn)知問(wèn)題,老板會(huì)基于他的認(rèn)知對(duì)組織做架構(gòu)調(diào)整,做人員安排。
如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型能有效、長(zhǎng)期地推進(jìn)下去,對(duì)于我們作為職業(yè)經(jīng)理人、業(yè)務(wù)推動(dòng)者而言,幫助老板加大對(duì)數(shù)字化領(lǐng)域的認(rèn)知,這個(gè)可能是最優(yōu)解。
但如果最優(yōu)解短期內(nèi)沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的話,我覺(jué)得可以選次優(yōu)解。老板為什么不認(rèn)同或者不愿意推,因?yàn)樗床坏蕉唐诘男ЧＫ晕覀冇袥](méi)有可能基于數(shù)字化的方式,在短期內(nèi)出效果,比如說(shuō)降本增效,提升整體的獲客量與成交量。一旦產(chǎn)生了短期效益,哪怕老板還沒(méi)認(rèn)知到這個(gè)事情需要長(zhǎng)期投入,但我相信也會(huì)有更好的投入進(jìn)來(lái)。我覺(jué)得這是從操作的層面來(lái)說(shuō),短期內(nèi)可以做到的事情。
如果說(shuō)連這個(gè)點(diǎn)都做不到,營(yíng)銷數(shù)字化該怎么做?最好的方式是從做增量的角度解決這個(gè)問(wèn)題,我不去動(dòng)原來(lái)的利益點(diǎn),我從另外的角度做,就像我前面分享講的,線上售樓部這個(gè)產(chǎn)品大家都推得起來(lái),是因?yàn)樗亲鳛樵隽窟M(jìn)來(lái)的,增量的東西對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)都是有利益的,大家認(rèn)不認(rèn)同沒(méi)有關(guān)系,因?yàn)榭梢詭?lái)新的增量,就會(huì)很好推。
所以回到根源講,老板認(rèn)知到這個(gè)事情有效,在不計(jì)短期效益的情況下長(zhǎng)期投入,這是最好的方式。無(wú)論是對(duì)企業(yè)、營(yíng)銷、客戶,都是最優(yōu)解。如果不行,怎么通過(guò)短期的效益去提升老板對(duì)數(shù)字化的信心,有信心做下去。如果還不行,找增量市場(chǎng)。從這幾個(gè)層面入手或許可以解決組織能力問(wèn)題。
劉藝璇:我換一個(gè)視角回答。比如說(shuō),彭總公司提供一套標(biāo)準(zhǔn)化工具給兩家公司。但是為什么A公司用得好,B公司用得不好?跟這個(gè)工具有特別大的關(guān)系嗎?
我認(rèn)為產(chǎn)品力在提升的同時(shí),公司的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力可以有更多深挖。因?yàn)橐粋€(gè)工具最后有沒(méi)有幫這個(gè)公司賺錢(qián),不是工具有沒(méi)有幫到他,而是用的人有沒(méi)有用好。
一般有兩點(diǎn),第一是這個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的營(yíng)銷策略是否正確。像思為服務(wù)過(guò)這么多地產(chǎn)公司,縱觀大家的營(yíng)銷策略,是能把成功經(jīng)驗(yàn)抽離出來(lái)的。所以,你們可以嘗試提供咨詢類的幫助,比如說(shuō)融創(chuàng)公園大觀這個(gè)項(xiàng)目,你們可以以咨詢師的角度,給到客戶一些建議。
第二,一個(gè)工具能否發(fā)揮最大效能,是需要經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的。金科有這么大的意愿去用思為的產(chǎn)品以及企業(yè)微信的能力,也經(jīng)歷了幾個(gè)月的鎮(zhèn)痛。這個(gè)過(guò)程中,在每個(gè)節(jié)點(diǎn)積累的經(jīng)驗(yàn)和注意事項(xiàng),可以給下一家公司做交付時(shí),提前做合理的預(yù)警和相關(guān)培訓(xùn),讓鎮(zhèn)痛期縮短。
彭雙全:特別好。聽(tīng)完我想起兩句話,第一句話是受劉藝璇啟發(fā),“改變自己是神,改變別人是神經(jīng)病”。第二,“中等資質(zhì)不解難題”,我們承認(rèn)是中等水平,這么難的問(wèn)題我解決不了。另外,我們?cè)O(shè)立“思為學(xué)園”,通過(guò)分享行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與案例,讓大家有所啟發(fā)和借鑒,不僅面向思為的客戶,更提供給社會(huì)各界。
時(shí)間是最大的敵人,時(shí)間也是最好的朋友,我相信這個(gè)行業(yè)群體的智慧是不斷進(jìn)化的,在這個(gè)過(guò)程中,我們可以舉辦更多這樣的峰會(huì),創(chuàng)造更多交流的機(jī)會(huì),提升自己的服務(wù)咨詢水平,最終推動(dòng)行業(yè)不斷發(fā)展,再次感謝四位嘉賓。
