聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 百準(zhǔn)（ID:znrank），作者:布萊，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不同的內(nèi)容載體，傳遞的情緒是不同的。小品牌如果想要建立自己的信任體系，最高效的方式就是去做視頻號(hào)直播。
10月23日，微信視頻號(hào)大會(huì)深圳站圓滿舉行，零一裂變CEO鑒鋒分享了ToB公司如何從0做視頻號(hào)獲取客戶百萬簽單的經(jīng)驗(yàn)介紹。
鑒鋒認(rèn)為流量的陣地會(huì)不斷變化，但客戶對(duì)內(nèi)容的需求是不變的，持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，才能獲取更多的用戶。要抓住流量變遷背后不變的需求，把內(nèi)容在視頻號(hào)里面重新再演繹一遍。
以下為分享實(shí)錄（有刪減）
丨內(nèi)容是不變的剛需，把私域當(dāng)作內(nèi)容陣地
要說我們團(tuán)隊(duì)里面有什么部門能在未來十年一定可以存活下來的，那一定是內(nèi)容部，因?yàn)樗麄円粩嗳?chuàng)作用戶所需要的內(nèi)容。
客戶對(duì)內(nèi)容的要求，就是要給用戶的情感賬戶去充值。例如，我們小時(shí)候看了很多星爺?shù)拿赓M(fèi)電影，所以現(xiàn)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都流傳著一句話，“我們欠星爺?shù)囊粡堧娪捌薄薄Ｒ虼酥灰撬隽说碾娪埃退銊e人如何評(píng)論，我們也要去看。
也就是說，在情感賬戶充足的情況下，無論對(duì)方推送什么內(nèi)容，你都會(huì)愿意去接納。
所以無論百度還是直播間，我們都會(huì)在公域平臺(tái)做內(nèi)容覆蓋，并想辦法將在公域平臺(tái)投放的內(nèi)容沉淀到個(gè)人號(hào)里面來，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公域平臺(tái)鏈接。當(dāng)特定類型畫像的用戶點(diǎn)擊了朋友圈里面的公域平臺(tái)鏈接之后，平臺(tái)會(huì)給你更多的用戶量，形成一個(gè)循環(huán)。
盡管現(xiàn)在使用視頻號(hào)的群體已經(jīng)突破5億，但百分之八九十以上的人還是會(huì)選擇打開朋友圈，所以朋友圈非常重要。
大家經(jīng)常會(huì)探討需不需要構(gòu)建粉絲群?其實(shí)在很多時(shí)候，是因?yàn)樗接蜃龅貌缓茫覀儾艜?huì)想去建粉絲群。
目前我們的私域分成兩個(gè)階段。第一階段就是大家將廣告發(fā)到自己的渠道上，不管是好的內(nèi)容，還是垃圾的內(nèi)容，又或者是廣告都統(tǒng)統(tǒng)發(fā)出去。這樣做的目的僅僅是為了觸達(dá)一下用戶而已。
第二階段是將私域當(dāng)作內(nèi)容的陣地。在這個(gè)階段，我們會(huì)把朋友圈打造成一個(gè)主題空間。在朋友圈上發(fā)過的主題，可以將其整合成專題文案和視頻進(jìn)行多種模式的重復(fù)推送，同時(shí)也可以做成一個(gè)直播的主題和大家分享出來。
這就是內(nèi)容的多次運(yùn)營(yíng)。任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一個(gè)內(nèi)部，它的內(nèi)容都是可以被抽出去的，這些內(nèi)容可以根據(jù)不同的陣地和載體重新再演繹一遍。
丨小品牌建立信任，最高效途徑是視頻號(hào)直播
不同的內(nèi)容載體，傳遞的情緒是不同的。例如，如果今天的飛機(jī)延誤了，我就只能在大屏幕和大家聊天了，但相比之下，我在現(xiàn)場(chǎng)能更快速和各位建立信任。
交易的核心邏輯在于信任，品牌的塑造就也源于信任。大家經(jīng)常到麥當(dāng)勞、肯德基等品牌吃飯，就是因?yàn)樗鼈兊臇|西要比其他店吃得放心。
小品牌、小公司、小企業(yè)如果想要建立自己的信任體系，最高效的方式就是去做視頻號(hào)直播。以前在朋友圈發(fā)東西只是靜態(tài)，現(xiàn)在利用視頻號(hào)直播和朋友圈結(jié)合起來，建立信任的效果會(huì)更好。我們給一些客戶做過測(cè)試，有做視頻號(hào)直播的群體在銷售數(shù)據(jù)上會(huì)比其他人至少翻了一倍。
無論是在線上經(jīng)營(yíng)還是在線下經(jīng)營(yíng)，人的溫度都是很重要的連接點(diǎn)。線上經(jīng)營(yíng)只不過是將線下的人貨場(chǎng)搬到了線上，所以視頻化的呈現(xiàn)就顯得非常重要。你需要用足夠多的內(nèi)容介質(zhì)去構(gòu)建新的交流模式，才能讓客戶在不用面議的情況下和你完成交易。
丨直播的本質(zhì)在于引導(dǎo)用戶和激發(fā)用戶參與感
我們會(huì)把直播變得系列化，例如在直播前會(huì)調(diào)動(dòng)用戶去進(jìn)行裂變、分享。然后在直播間里面調(diào)動(dòng)用戶去抽獎(jiǎng)，讓用戶參與創(chuàng)作。讓我們的用戶一起去共創(chuàng)內(nèi)容，這樣用戶的參與感就被激發(fā)出來了。
用戶的參與感也是需要去構(gòu)建起來的，我們發(fā)現(xiàn)大家說的私域有三點(diǎn):
1.把私域當(dāng)做渠道，用來獲取用戶;
2.把私域當(dāng)做一個(gè)內(nèi)容的證據(jù)，用來塑造口碑;
3.把私域當(dāng)做和用戶連接的通道，激發(fā)用戶的參與感。
其實(shí)很多時(shí)候做內(nèi)容的邏輯，并不僅僅在于關(guān)注內(nèi)容本身。我們具體的內(nèi)容一個(gè)月才發(fā)一兩篇，甚至幾個(gè)月才發(fā)一篇。但是我們的短內(nèi)容、用戶參與的內(nèi)容以及社區(qū)內(nèi)容和小案例每天都有很多，嚴(yán)肅的內(nèi)容反而很少。
我們做直播本質(zhì)就是在收押金，客戶想買我們的產(chǎn)品，想向我們咨詢產(chǎn)品情況。我們就開個(gè)直播，掛個(gè)鏈接在上面。
直播的本質(zhì)就是各種引導(dǎo)用戶，我們的直播更多的會(huì)引導(dǎo)用戶留存到群里面。然后在群里面去接龍和轉(zhuǎn)化。
對(duì)于在視頻號(hào)直播中新關(guān)注的用戶，要盡可能把他們加到朋友圈里面來，然后發(fā)內(nèi)容去影響他。
對(duì)于用戶量比較大的主播，我們還可以對(duì)粉絲進(jìn)行分組打標(biāo)簽、利用企業(yè)微信工具或進(jìn)行手動(dòng)備注，把一些精準(zhǔn)用戶篩選出來。
丨裂變的重要性在于微信有圈子
裂變的關(guān)鍵在于，我們一定要去調(diào)動(dòng)我們的用戶去幫我們分享、幫我們傳播。而不僅僅只是說多一個(gè)點(diǎn)贊，多一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和好看而已。最重要是他能夠帶來精準(zhǔn)的用戶。
很多大咖，他們產(chǎn)品老用戶轉(zhuǎn)發(fā)帶來的用戶付費(fèi)率是投放廣告帶來付費(fèi)率的三倍，這背后的邏輯在于消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在廣告的不信任，就是所謂的媒體的大話。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)中心化媒體的信任正在喪失。以前，有資質(zhì)的，有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能到中心化媒體去打廣告，現(xiàn)在只要給錢就能上去打廣告。所以用戶都不相信中心化媒體了，他們現(xiàn)在只相信所謂的KOC、KOL。用戶現(xiàn)在的決策路徑現(xiàn)在發(fā)生了變化。所以一定要去重視這個(gè)裂變本身，不斷的去傳播，讓用戶建立儀式感。
內(nèi)容發(fā)出去的時(shí)候并不是就結(jié)束了，而是才剛剛開始，你要運(yùn)營(yíng)評(píng)論區(qū)，運(yùn)營(yíng)你的所有用戶，處理群里面的言論，然后最終才能完成轉(zhuǎn)化。
我發(fā)現(xiàn)所有公司裂變的增長(zhǎng)都是橫向或縱向的，沒有一個(gè)是斜著的。我們會(huì)把用戶的需求分成前中后三部分，越往后就說明變化的速度越慢。
視頻號(hào)很重要的一個(gè)邏輯就是，怎么去抓住流量變遷背后不變的需求，把內(nèi)容在視頻號(hào)里面重新再演繹一遍，最后還要圍繞所沉淀的私域進(jìn)行。這些運(yùn)營(yíng)邏輯可以百分百復(fù)用在新的載體上，而不是說我們?cè)?strong>視頻號(hào)要重新做，重新去思考，重新去做這些事情。
