第一次大型單場(chǎng)直播， 4 小時(shí)銷(xiāo)售額就突破 2500 萬(wàn)元，同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)人次已超過(guò) 60 萬(wàn)，夢(mèng)潔家紡是怎么做到的?取得成績(jī)背后的原因有哪些?后續(xù)對(duì)于直播和智慧零售還將會(huì)有哪些規(guī)劃?億邦企服平臺(tái)和夢(mèng)潔集團(tuán)CEO李菁進(jìn)行了交流。
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3· 14 直播策略：社群導(dǎo)流，選品分類(lèi)， 3 層發(fā)力
李菁告訴億邦企服平臺(tái)，總體來(lái)講， 3000 多個(gè)社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動(dòng)，再通過(guò)夢(mèng)潔一屋好貨平臺(tái)工具承載銷(xiāo)售，是夢(mèng)潔家紡這次的主要直播思路。
策略定好了，接下來(lái)就是選品。在選品方面，李菁表示，本次直播夢(mèng)潔家紡兩方面考慮：一個(gè)是禮品+秒殺形式，主要考慮到聚集人氣的因素，禮品有手表、音響、手機(jī)等年輕人喜歡的家居生活和科技用品，這樣就保證了整個(gè)直播的活躍度。
另一個(gè)是直播產(chǎn)品分了 4 個(gè)等級(jí)：低價(jià)、中低、中高和高檔產(chǎn)品，因?yàn)橹辈r(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，在什么時(shí)間段放哪個(gè)等級(jí)產(chǎn)品的節(jié)奏和策略就需要不一樣，比如拉動(dòng)銷(xiāo)量就需要價(jià)格相對(duì)較低的、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品占了本次直播銷(xiāo)量的70%左右。
“我們這次直播的主題是萬(wàn)人拼團(tuán)搶工廠(chǎng)，商品性?xún)r(jià)比高，消費(fèi)者的決策速度和購(gòu)買(mǎi)速度都是很高的。未來(lái)我們將根據(jù)夢(mèng)潔不同產(chǎn)品的檔次和等級(jí)做不同的直播銷(xiāo)售。”
在執(zhí)行策略層面，李菁向億邦企服平臺(tái)透露，主要在直播前、直播中以及外部社群協(xié)助三個(gè)方面層層發(fā)力。
直播前期導(dǎo)購(gòu)建社群，將線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上。整個(gè)直播前期依托夢(mèng)潔的加盟商門(mén)店導(dǎo)購(gòu)發(fā)展社群，導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者是一對(duì)一方式，這樣的銷(xiāo)售方式質(zhì)量相對(duì)很高。導(dǎo)購(gòu)可以讓自己運(yùn)營(yíng)社群的成員看到直播內(nèi)容和商品，這樣可以在社群快速成交。直播當(dāng)天有 3000 個(gè)社群同步，借助門(mén)店導(dǎo)購(gòu)將線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)力快速轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上，這樣用戶(hù)形成更大覆蓋，粘性也相對(duì)高。共享直播內(nèi)容、社群里導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一介紹，使得這次直播的成交概率提高。
直播中社群分級(jí)分層管理，總部統(tǒng)一指揮。從總部開(kāi)始，到中心指揮群到運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)的大區(qū)社群，最后到每個(gè)門(mén)店的群管理，指令同步傳達(dá)，各群快速響應(yīng)，通過(guò)“群抽獎(jiǎng)+搶紅包”的方式提高社群活躍，同時(shí)各社群共享互動(dòng)活動(dòng)、群話(huà)術(shù)等，營(yíng)造了良好的氣氛和節(jié)奏。
外部社群合作，引入活水流量。一個(gè)是夢(mèng)潔總部層面，協(xié)同其他商業(yè)集團(tuán)比如王府井、天虹等夢(mèng)潔長(zhǎng)期合作伙伴，與其社群合作，大家報(bào)團(tuán)取暖;另一個(gè)是加盟商層面，各個(gè)城市加盟商通過(guò)當(dāng)?shù)刭Y源整合，引入一些女性消費(fèi)、家居消費(fèi)等相關(guān)加盟商置換的社群資源。
同時(shí)本次夢(mèng)潔直播主播團(tuán)隊(duì)也是陣容強(qiáng)大，通過(guò)集團(tuán)CEO、品牌總經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、電視購(gòu)物主持人的組合方式，兼顧直播內(nèi)容的趣味性與專(zhuān)業(yè)性。
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總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：前期測(cè)試+上下協(xié)同，成果共享
在李菁眼中，本次直播取得了超預(yù)期效果，觀看、互動(dòng)、成交都創(chuàng)了新高，最終銷(xiāo)售額達(dá) 2533 萬(wàn)元。回頭來(lái)看取得如此成績(jī)背后的原因，李菁總結(jié)到，主要是夢(mèng)潔采用了 2 個(gè)秘訣。
第一個(gè)秘訣是直播前大促測(cè)試。李菁告訴億邦企服平臺(tái)，夢(mèng)潔家紡用了 10 天左右的時(shí)間做準(zhǔn)備，三八節(jié)時(shí)期，還在每家門(mén)店和加盟商的社群中做了爆破測(cè)試。同時(shí)在直播前 3 天，夢(mèng)潔團(tuán)隊(duì)就在每個(gè)社群進(jìn)行預(yù)熱，通過(guò)紅包、互動(dòng)等方式保持每個(gè)群的活躍度。
第二個(gè)秘訣是加盟商和導(dǎo)購(gòu)協(xié)同。據(jù)億邦企服平臺(tái)了解，本次直播，從夢(mèng)潔內(nèi)部到加盟商，都確定了協(xié)同機(jī)制，大家目標(biāo)一致、方法一致。
“在疫情特殊時(shí)期，采用直播+社群作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式，加盟商也積極參與，希望跟總部共創(chuàng)好的運(yùn)營(yíng)方法，同時(shí)我們也對(duì)加盟商做了先期培訓(xùn)，建立核心智慧群，對(duì)于門(mén)店群主、大區(qū)群主進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)和方法的傳輸。”李菁分享到。
也就是說(shuō)，夢(mèng)潔家紡此次的直播，是采用由夢(mèng)潔總部發(fā)起，各加盟門(mén)店、加盟商及導(dǎo)購(gòu)共同參與宣傳、銷(xiāo)售和分業(yè)績(jī)的模式，大家共同協(xié)作，共享成果。
比如加盟商，夢(mèng)潔家紡上線(xiàn)的“一屋好貨”小程序云倉(cāng)模式，使得所有加盟商都可以擁有上云的能力，開(kāi)通專(zhuān)屬的線(xiàn)上小程序商城，可以共享夢(mèng)潔家紡總部SKU庫(kù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
李菁告訴億邦企服平臺(tái)，夢(mèng)潔總部在直播過(guò)程中，某用戶(hù)通過(guò)某加盟門(mén)店或門(mén)店導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品，也有兩種利益分配方式。一種是加盟商門(mén)店有該商品，則商品從門(mén)店發(fā)貨，業(yè)績(jī)屬于門(mén)店;另一種是加盟商門(mén)店沒(méi)有該商品，則由總部發(fā)貨，加盟商與夢(mèng)潔總部進(jìn)行結(jié)算。
比如導(dǎo)購(gòu)，在活動(dòng)預(yù)熱期，夢(mèng)潔家紡在微盟智慧零售后臺(tái)創(chuàng)建推廣素材，所有的導(dǎo)購(gòu)就可以在微盟商戶(hù)助手APP中的素材推廣中，將帶有導(dǎo)購(gòu)參數(shù)的預(yù)熱海報(bào)在朋友圈、社群進(jìn)行宣傳，顧客掃碼關(guān)注直播，后期如果購(gòu)買(mǎi)，業(yè)績(jī)歸屬屬于導(dǎo)購(gòu)。在直播過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)將直播間小程序碼分享到朋友圈，用戶(hù)如果購(gòu)買(mǎi)，業(yè)績(jī)也屬于該導(dǎo)購(gòu)。
“在客戶(hù)和導(dǎo)購(gòu)員的社交關(guān)系建立上，夢(mèng)潔采取了兩套模式。老客戶(hù)，歸屬于客戶(hù)熟悉的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)微盟商戶(hù)助手，實(shí)現(xiàn)和老客戶(hù)的關(guān)系鏈形成。老客戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)員和所屬門(mén)店定向獲得對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)。新客戶(hù)，則采用“分享優(yōu)先”邏輯。新客戶(hù)首次接觸到的直播海報(bào)內(nèi)所帶參數(shù)的導(dǎo)購(gòu)員，即與新客戶(hù)產(chǎn)生關(guān)系鏈。未來(lái)新客戶(hù)的服務(wù)和業(yè)績(jī)，均歸屬該導(dǎo)購(gòu)員。這條政策，可以充分激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員為品牌挖掘新客。”李菁如此解釋道。
通過(guò)以上分利方式，夢(mèng)潔家紡徹底點(diǎn)燃了加盟商和導(dǎo)購(gòu)的熱情，大家共同使力促成了本次直播成果。
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打通直播互動(dòng)到商品購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)
工欲善其事，必先利其器，在李菁看來(lái)，本次夢(mèng)潔家紡直播所取的成績(jī)，跟微盟直播小程序的助攻分不開(kāi)。而且，其認(rèn)為，隨著疫情的影響，小程序直播將成為品牌重要的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道。
作為品牌商，李菁表示，小程序直播具有一些核心優(yōu)勢(shì)。以夢(mèng)潔本次使用的微盟直播小程序?yàn)槔钶枷騼|邦企服平臺(tái)描述到，首先最主要的是開(kāi)通很方便，強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)控流量，保證了夢(mèng)潔用戶(hù)觀看流暢度和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，而且其擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)功能，包括限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、直播砍價(jià)、拆禮盒等多樣化的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)方式，增強(qiáng)了夢(mèng)潔一屋好貨商城的賣(mài)貨能力。
其次是功能很完善，不僅可以將直播的內(nèi)容進(jìn)行錄制生成回放視頻，提高商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還提供獨(dú)具特色的平臺(tái)好物榜、直播間關(guān)注記錄、訂閱直播間、關(guān)注公眾號(hào)等功能，幫助用戶(hù)更便捷地發(fā)現(xiàn)好貨，引導(dǎo)用戶(hù)成為店鋪公眾號(hào)粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。
同時(shí)，微盟直播小程序還打通了微盟的解決方案，可以無(wú)縫跳轉(zhuǎn)夢(mèng)潔商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)工具促進(jìn)成交，幫助夢(mèng)潔打通了直播互動(dòng)到商品購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。
“夢(mèng)潔在直播前無(wú)縫使用微盟的推廣工具，在夢(mèng)潔一屋好貨商城首頁(yè)以及社群進(jìn)行推廣;用戶(hù)在直播中無(wú)縫前往夢(mèng)潔一屋好貨商城下單購(gòu)買(mǎi)，而夢(mèng)潔團(tuán)隊(duì)還可使用微盟營(yíng)銷(xiāo)工具限時(shí)折扣、N元N件進(jìn)行直播互動(dòng)，促進(jìn)下單。”李菁闡述道。
總體來(lái)看，李菁總結(jié)道，借助微盟直播小程序+導(dǎo)購(gòu)APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢(mèng)潔直播用戶(hù)觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的順暢度，借力微盟相關(guān)工具使得夢(mèng)潔本次直播整體運(yùn)營(yíng)更高效。
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直播后續(xù)規(guī)劃：實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、碎片化、類(lèi)別化
據(jù)了解，本次夢(mèng)潔家紡直播有 60 多萬(wàn)粉絲在線(xiàn)觀看，從私域流量運(yùn)營(yíng)的角度去看，如何將本次直播的 60 多萬(wàn)粉絲做進(jìn)一步留存和管理，是夢(mèng)潔家紡后續(xù)的一大難題。
對(duì)此，李菁表示，接下來(lái)夢(mèng)潔會(huì)對(duì)粉絲與門(mén)店導(dǎo)購(gòu)做一對(duì)一綁定，對(duì)成交和未成交的客戶(hù)做運(yùn)營(yíng)維護(hù)。借助夢(mèng)潔商品到家的物料設(shè)計(jì)等吸引消費(fèi)者回到小程序復(fù)購(gòu)。
此外，夢(mèng)潔還會(huì)借助直播工具，通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)等強(qiáng)社交玩法結(jié)合夢(mèng)潔“公眾號(hào)+微信群+朋友圈”等多個(gè)觸點(diǎn)的擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的引流、互動(dòng)和裂變，從而進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶(hù)，建立粘性更強(qiáng)的用戶(hù)關(guān)系促成二次消費(fèi)，完成夢(mèng)潔一站式私域流量的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
取得如此成效后，后續(xù)夢(mèng)潔家紡對(duì)于直播還會(huì)有哪些規(guī)劃?李菁告訴億邦企服平臺(tái)，接下來(lái)，夢(mèng)潔的直播將會(huì)常態(tài)化、碎片化。
“常態(tài)化是說(shuō)夢(mèng)潔會(huì)經(jīng)常用直播的方式去連接客戶(hù);碎片化是說(shuō)一方面夢(mèng)潔會(huì)針對(duì)不同的客戶(hù)群體做分層直播，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的不同，去調(diào)整節(jié)奏，做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另一方面會(huì)針對(duì)不通門(mén)店和不同加盟商做直播。”李菁透露道。
今年以來(lái)，新冠病毒的傳播，讓零售企業(yè)遭受了不小的打擊。企業(yè)如何生存成了人們當(dāng)前最關(guān)注的問(wèn)題。但對(duì)于夢(mèng)潔家紡而言，其從前兩年就開(kāi)始實(shí)行的一大核心戰(zhàn)略在這個(gè)特殊時(shí)期則發(fā)揮了巨大作用，通過(guò)云倉(cāng)協(xié)作、商品開(kāi)發(fā)、社群運(yùn)營(yíng)等一系列動(dòng)作，夢(mèng)潔家紡反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，這就是夢(mèng)潔的智慧零售戰(zhàn)略。智慧零售戰(zhàn)略使得夢(mèng)潔實(shí)現(xiàn)了商品、物流、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面的共享。
對(duì)于智慧零售戰(zhàn)略，夢(mèng)潔集團(tuán)高層十分重視。據(jù)億邦企服平臺(tái)了解， 2019 年初，夢(mèng)潔成立了智慧零售部門(mén)，推出了以“一屋好貨”為代表的微信小程序，并設(shè)立了“夢(mèng)潔智慧零售大學(xué)”，同時(shí)與騰訊智慧零售合作，將智慧零售的運(yùn)營(yíng)方法論普及到所有門(mén)店和加盟商。
2020 年 2 月，夢(mèng)潔舉行線(xiàn)上戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出智慧零售2. 0 戰(zhàn)略，其中就提到夢(mèng)潔將致力于打造 “一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”，即線(xiàn)下多店態(tài)布局、線(xiàn)上利用小程序、公眾號(hào)、社群、店外導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)等手段精準(zhǔn)覆蓋周邊一公里客群。
在本次與億邦企服平臺(tái)的交流中，李菁表示，接下來(lái)，夢(mèng)潔將繼續(xù)深化智慧零售戰(zhàn)略，同時(shí)堅(jiān)持使用微盟智慧零售玩法和能力，通過(guò)微盟系統(tǒng)工具賦能夢(mèng)潔線(xiàn)下門(mén)店，將夢(mèng)潔的智慧零售思維植耕在夢(mèng)潔家紡線(xiàn)下門(mén)店以及導(dǎo)購(gòu)中，讓他們成為夢(mèng)潔全渠道智慧零售的專(zhuān)業(yè)人才。對(duì)于加盟商，除了整合夢(mèng)潔各種資源和區(qū)域優(yōu)勢(shì)賦能他們外，如何讓加盟商掌握智慧零售的玩法，這也是夢(mèng)潔堅(jiān)持要做的。
“比如直播，除了總部分級(jí)分群的玩法之外，如何提升門(mén)店的直播能力和門(mén)店內(nèi)容能力也是夢(mèng)潔接下來(lái)會(huì)關(guān)注的。”李菁舉例道。
