隨著2021年駛向最后一個(gè)季節(jié)，各大視頻平臺(tái)的推介會(huì)也次第盛開：先有愛奇藝悅享會(huì)發(fā)布內(nèi)容，提出要呼應(yīng)時(shí)代情緒與映射年輕人熱愛；緊接著，優(yōu)酷精品先鑒會(huì)公布了劇集、綜藝、人文、動(dòng)漫等重點(diǎn)內(nèi)容片單和IP全鏈路營銷玩法；隨后，芒果TV內(nèi)容營銷會(huì)也剛舉辦……
當(dāng)下用戶與市場雙雙改變，IP營銷正面臨艱巨挑戰(zhàn)，整個(gè)長視頻行業(yè)都在絞盡腦汁探尋突破和創(chuàng)新路徑，來更好地為用戶奉上精神糧食、助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長、給社會(huì)帶來正向價(jià)值。
而在近日舉行的2022優(yōu)酷精品先鑒會(huì)上，我們找到了IP營銷三大難題的答案。
難題一：媒介迭代，長視頻是否價(jià)值依舊？
答案：IP YYDS！盤活全域的關(guān)鍵
縱觀整體營銷環(huán)境，新手段、新工具持續(xù)涌現(xiàn)，比如直播帶貨、短視頻種草，一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口不斷吸引著品牌的視線，擠壓在線視頻的商業(yè)空間。部分從業(yè)者不免發(fā)出疑問：長視頻是否價(jià)值依舊，其內(nèi)容營銷王者的地位是否還牢靠？
答案是肯定的。成就偉大的品牌，所需因素良多——外在需要?jiǎng)?chuàng)新的表現(xiàn)方式和形象，中間需要絕佳的作品故事和情節(jié)，但最關(guān)鍵、最底層在于價(jià)值觀的構(gòu)建，以強(qiáng)勢(shì)文化形成品牌認(rèn)同和偏好。文娛內(nèi)容作為精神產(chǎn)品，在價(jià)值屬性上得天獨(dú)厚，生而具有喚起情感共鳴的力量，是品牌表達(dá)的絕佳武器。
不僅如此，IP還是最強(qiáng)勁的話題制造機(jī)。基于內(nèi)容的共情效應(yīng)，比如一句扎心戳肺的臺(tái)詞、一個(gè)性格鮮明的角色，不同年齡、不同愛好、不同圈層的用戶都可以獲得顯著的代入感，并制造出全民觀看、全民討論的高熱度和強(qiáng)擊穿效應(yīng)，讓附著其上的品牌獲得關(guān)注度。
此外，高品質(zhì)內(nèi)容是超級(jí)流量入口，其影響力范圍絕不局限于播放平臺(tái)，而是滲透進(jìn)用戶生活的方方面面。媒介粉塵化的當(dāng)下，IP成為貫通品牌全鏈路的那根線，串聯(lián)起從前端流量拓客到中端私域經(jīng)營再到后端轉(zhuǎn)化沉淀，堪稱盤活全域營銷的關(guān)鍵。
難題二：精品化下一站，內(nèi)容潮水流向何方？
答案：正能量才是真流量，社會(huì)商業(yè)兩手抓
IP營銷，內(nèi)容為本，精品劇綜一直是平臺(tái)與廣告主的共同追求。而在今年，文娛產(chǎn)業(yè)的過度資本化引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注與政策的調(diào)控指導(dǎo)，接下來的內(nèi)容創(chuàng)作趨勢(shì)如何？怎樣才能實(shí)現(xiàn)正向突破？文娛作品的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值如何兩手抓、兩手硬？
堅(jiān)守主流價(jià)值觀是第一準(zhǔn)則。這一年來，《覺醒年代》、《山海情》、《長津湖》等多部主旋律作品的火爆充分證明了“小、大、正”不只是內(nèi)容創(chuàng)作中的要求，更是市場自發(fā)的呼聲。
優(yōu)酷有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“正能量才是真流量，一定要走正道，路走對(duì)了不怕遠(yuǎn)。”這位在線視頻的一梯隊(duì)玩家接下來將持續(xù)打造健康積極的精品內(nèi)容，以劇為例，有譜寫熱血英雄贊歌的《冰雨火》、《血戰(zhàn)松毛嶺》、《女刑警隊(duì)長》，聚焦溫暖現(xiàn)實(shí)主義的《小敏家》、《女心理師》、《情滿九道灣》，弘陽東方文化自信的《清明上河圖密碼》、《安樂傳》、《沉香如屑》等。
有了堅(jiān)定鮮明的價(jià)值導(dǎo)向后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還需要借由用戶喜聞樂見的形式才能走入尋常百姓家，并維持其粘性。
比如優(yōu)酷與開心麻花合作的《麻花特開心》，作為開心麻花的首檔團(tuán)綜，也是麻花小伙伴們第一次全員集結(jié)的綜藝首秀，沈騰、馬麗、艾倫、常遠(yuǎn)將帶領(lǐng)他們的兄弟姐妹，走進(jìn)十二段故事，以高認(rèn)知度的國民 IP和開心麻花大電影經(jīng)典元素作為節(jié)目的故事背景和創(chuàng)意來源，構(gòu)建出 12 個(gè)驚喜的劇情世界；
人文方面，將推出《奇妙之城》第二季、《不要回答》、《優(yōu)酷文化跨年2022——北緯37度星夜漫游》、《想要問問你敢不敢》等重點(diǎn)作品，用創(chuàng)新方式繼續(xù)突出真實(shí)的力量，文化的溫度；動(dòng)漫方面，繼續(xù)打造新國風(fēng)廠牌，推出《秦時(shí)明月極致版》、《冰火魔廚》等超過100個(gè)作品，讓國漫熱起來，讓中國傳統(tǒng)文化活起來。
難題三：都在談增長，IP營銷如何從流量模式升級(jí)為生意模式？
答案：IP全鏈路營銷標(biāo)準(zhǔn)化落地，引爆新品效
現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾有言：“如果5年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了。”數(shù)字化連接、顛覆、重構(gòu)的時(shí)代，品牌營銷掀起大變革，企業(yè)對(duì)創(chuàng)新再增長的訴求空前強(qiáng)烈，不再滿足于某個(gè)特定場景或鏈路的單次營銷，而是迫切需要從生意角度進(jìn)行全面布局，深度打通全鏈路，實(shí)現(xiàn)持久經(jīng)營。 而縱觀幾大長視頻網(wǎng)站，背靠阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)酷是最有能力幫助品牌營銷從流量模式升級(jí)成生意模式的。優(yōu)酷商業(yè)化運(yùn)營總經(jīng)理鄧一飛表示，過去一年，優(yōu)酷以內(nèi)容IP為原力，深度打通阿里電商、新零售資源（包括餓了么、天貓小店、盒馬等），通過用戶鏈路通、平臺(tái)資源通、三方數(shù)據(jù)通實(shí)現(xiàn)IP全鏈路營銷，真正把文娛IP帶入生意場，激發(fā)品牌營銷的全新勢(shì)能。
比如在熱播綜藝《這！就是街舞4》中，優(yōu)酷與某快消品牌的合作，通過與淘系打通節(jié)目觀看人群和品牌互動(dòng)人群等數(shù)據(jù)，以及開放搖一搖/一鍵訂閱等互動(dòng)產(chǎn)品能力，幫助轉(zhuǎn)化節(jié)目觀眾為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)節(jié)目開播兩個(gè)月內(nèi)品牌天貓官方旗艦店的各項(xiàng)數(shù)據(jù)超高環(huán)比增長，其中訂閱粉絲增長超200%，小程序互動(dòng)人次2000萬并一躍成為淘寶TOP1小程序、進(jìn)店人數(shù)增長超300%、成交金額增長超100%。 總冠勇闖天涯superX的合作則深耕O2O場景，一方面通過餓了么超品日實(shí)現(xiàn)品牌在平臺(tái)上的營銷爆發(fā)，另一方面牽線漢堡王、小龍坎等品牌形成異業(yè)合作，勇闖天涯superX與漢堡王的“街舞聯(lián)名套餐”在漢堡王門店熱銷，活動(dòng)期間品牌O2O渠道銷售環(huán)比增長超40%，其中85%消費(fèi)者為30歲以下的年輕用戶。
在另外兩檔綜藝中，ABC通過《女演員》身份合作聯(lián)動(dòng)天貓小店b端和C端資源，IP背書給予b端店主進(jìn)貨信心，帶動(dòng)近7000家門店進(jìn)貨；通過小店P(guān)OS屏曝光活動(dòng)信息并發(fā)放優(yōu)惠券刺激C端購買，最終達(dá)成超11倍的門店消費(fèi)人數(shù)增長，且超85%為品牌新客。《追光吧！哥哥》的營銷玩法則更多借勢(shì)IP熱度助力合作品牌搶占盒馬門店稀缺堆頭資源位，通過快閃互動(dòng)等方式激活用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)品牌在高價(jià)值渠道的滲透和生意增長。
增長是營銷永恒的主題，IP全鏈路營銷為品牌帶來的不只是品牌價(jià)值提升和更廣的泛用戶連接，還可以通過“電商”“新零售”“數(shù)據(jù)”三大引擎為品牌沉淀“會(huì)員”、“渠道”、“數(shù)據(jù)”三大核心資產(chǎn)，在內(nèi)容和場景高度融合的當(dāng)下，IP全鏈路營銷已成為品牌長效增長的最大動(dòng)力。
結(jié)語：
人類的精神需求不可或缺，且正伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步明顯上漲，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶的永恒剛需。在這樣的大勢(shì)所趨下，精品IP將成為品牌打通人、貨、場的最佳連接器，我們期待更多創(chuàng)新玩法的涌現(xiàn)，為商業(yè)世界注入新活力。
