聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:楊越欣，授權轉載發布。
1983年冬天，在浙江越劇院臨時代班的毛戈平不會想到，手中的粉餅和化妝刷，會在38年后將他推上A股。
從劇團臨時員工，到火遍全國的“魔術化妝師”，再到開辦學校，創立自己的美妝品牌，過去近40年，毛戈平走出了一條無數化妝師“從未設想的道路”。
如今，毛戈平又要向資本市場邁進。遞交招股書長達5年之久后，2021年10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）終于成功過會，即將在A股上市。
毛戈平四年前遞交的招股說明書顯示，2016年，其營收3.4億，凈利潤超5000萬。毛戈平、汪立群夫婦直接、間接持有公司的股份超過50%。
在等待上市的5年間，國內美妝市場經歷更迭，從對國外大牌的推崇，到國貨新品牌的崛起，而毛戈平旗下品牌MGPIN也悄然發生變化。
曾經只做線下高端專柜的毛戈平，正在以各種姿勢靠近年輕人。作為國內最早的美妝IP，57歲的毛戈平仍深得愛美人士推崇，被Z世代尊稱為“美妝博主的祖師爺”。
現在，祖師爺一手締造的國內“化妝師彩妝第一股”要來了。
半路出家的“魔術化妝師”
時間回到38年前，學了6年越劇的毛戈平從浙江省藝術學校畢業，被分配到浙江越劇院實習。因為進入變聲期，毛戈平轉而到劇團舞美化妝組做化妝助手。
一次全國巡演期間，化妝師突然生病，毛戈平被臨時拉去救場，頂下所有工作，從此走上化妝師道路。
劇團里默默無聞的毛戈平，在1994年迎來命運的轉變。劉曉慶找到他，為她扮演的“武則天”化妝，從16歲化至80歲。經毛戈平的手，40多歲的劉曉慶在熒幕上重回嬌俏少女容顏。
電視劇播出后毛戈平一夜成名，從幕后走到臺前，使觀眾認識到，原來化妝也可以是一門藝術。
毛戈平曾在自傳里說，正是劉曉慶主演的兩部大戲，才讓自己這名化妝師有了今天的成功和社會知名度。
此后毛戈平片約不斷，但他沒有在影視劇化妝道路上停留太久。而是逐漸將重心轉移到教別人化妝上。在李佳琦成為“口紅一哥”的20年前，毛戈平已經開始成為江湖上的“化妝一哥”。可以說，毛戈平是化妝屆有意識打造自我IP，將知識實現內容變現的第一人。
1997年毛戈平出版《立體化妝》一書，制作教學VCD;1999年，毛戈平出版《毛戈平化妝藝術》，并在全國進行巡回演講。
2000年，毛戈平創立浙江毛戈平形象設計藝術學校（簡稱毛戈平學校），專門招收培養以彩妝形象設計為目標的化妝師。目前，毛戈平學校在全國北京、上海、杭州等九座城市建立了8所分校。
毛戈平公司招股書自2017年提交后未再更新，截至2017年上半年，其化妝培訓收入2661.95萬，占總營收13.64%，規模在公司業務中排在兩大化妝品品牌之后。
線下銷售秘訣:“沒人能白嫖毛戈平的妝”
20世紀90年代，毛戈平還做化妝師的時候，商城里幾乎看不到國產品牌的專柜，毛戈平的化妝箱里是親一色的國外品牌，“但我很清楚，帶有國際和大牌標簽的化妝品不一定適用于中國人的膚色和體質”。
1998年，毛戈平在杭州創立毛戈平化妝藝術有限公司，第二年推出了以自己名字命名的彩妝品牌毛戈平MGPIN。
時尚圈普遍以西方審美為審美取向時，毛戈平卻堅持更適合東方女性面部輪廓和膚質的妝容風格。他多次在采訪中強調，自己化妝時最注重表現女性的柔美。
因此在當時，或許沒有人比毛戈平更適合打造一個“國潮彩妝”品牌。
MGPIN定位輕奢、高端，對標雅詩蘭黛旗下芭比波朗Bobbi Brown和魅可MAC，產品均價則在300-450元。但毛戈平旗下產品都是代工生產，自己沒有生產能力。
2017年申請上市前，毛戈平的銷售渠道一直以中高端百貨專柜直營為主。公司一位品牌負責人曾解釋在當時以線下為主的原因:化妝品在線上渠道的暢銷價位一般在100元左右，用券、打折后在60-80元之間，“如果超過150元，就很難賣得動?！?/p>
在線下賣化妝品，毛戈平充分發揮了創始人“會化妝”的消費者印象。
毛戈平專柜的導購數量一般是其他專柜的3-4倍，提供一對一購買咨詢和試妝服務。具體做法是，先邀請顧客在專柜試妝，再推薦適合的產品?？吹阶约旱念佒翟谑褂妹昶疆a品后經歷整容級的提升，不少人當場決定下單。
小紅書上有人發出警告:“姐妹!聽我一句勸，不要隨便走進毛戈平專柜，因為沒有人能空手走出來?！碧酉路竭€有不少人評論，“只想買個200多的高光，試完妝花了2000多（元）出來”。
有人總結:沒有人能白嫖毛戈平的妝。
但是與對標的國際品牌相比，毛戈平在線下的規模仍略顯劣勢。歐睿國際數據顯示，2015年通過百貨商場渠道銷售的高端彩妝品牌中，Bobbi Brown和MAC市場排名分別為第8和第10，而毛戈平位列11。
根據CBNData，截止目前毛戈平擁有244家線下專柜，而雅詩蘭黛在中國市場的門店和專柜數則達到近千家。
“祖師爺”向年輕人靠攏
很長一段時間里，毛戈平并不注重營銷，這在一定程度上限制了毛戈平的知名度和影響力。
2017年毛戈平在高端化妝品的市場份額僅有0.3%。而同時期以完美日記、花西子為代表的國貨美妝新品牌正迅速崛起。后來居上的完美日記母公司在美國完成上市時，毛戈平還在A股大門前徘徊。
也是在上市之路暫停的幾年間，毛戈平調整了品牌的發展思路。
一開始毛戈平選擇重回影視劇，在《武則天秘史》《隋唐英雄傳》等影視劇中再次搭檔劉曉慶，試圖聯手復制曾經的輝煌，但幾部作品都沒有掀起什么水花。
靠明星一夜走紅的故事成為過去式，今天美妝市場的消費主力不再是當年電視機前的觀眾，而是Z世代的年輕人，是李佳琦的“所有女生們”。
毛戈平需要抓住他們。
2019年，時尚博主“深夜發媸”在微博上發布了毛戈平給自己改妝的視頻，“深夜徐老師”的妝容在毛戈平手下發生換臉般的變化，在微博引發轟動，視頻點擊量超過13億次。
今年5月，毛戈平又以一條1分多鐘的短視頻宣布入駐B站，官方賬號1個多月內漲粉10萬。年輕網友稱他為美妝區UP主的“祖師爺”，紛紛表示“要給毛老師寄頭”。
作為一個絕對不算勤奮的Up主，毛戈平至今僅更新了11條視頻，以介紹化妝技巧為主，但已經收獲80多萬粉絲，每條視頻平均點擊量達到幾十萬次，足見其影響力。
和線下專柜一樣，毛戈平在網上拍視頻教人化妝的商業邏輯，也是通過化妝過程展示自家產品，以立等可見的化妝技術使消費者心向往之，繼而激發購買意愿。B站首屆“CHINA-Z100”年度十大產品榜單上，毛戈平粉底膏就榜上有名。
擁抱電商，李佳琦直播間一晚售出4萬件
擁抱年輕人完成最終的變現，就不能繞開電商渠道。
招股書顯示，2017年上半年，毛戈平在電商渠道營收所占比例只有2.10%，遠低于百貨直營比例的74.07%。去年疫情后線下零售一度暫停，毛戈平也開始加強線上渠道的布局。
為了適應年輕人線上消費習慣，毛戈平為價格高昂的明星商品設計了專供電商渠道的中樣和大樣，這些價格更加親民的中大樣降低了品牌新客的嘗試門檻。目前毛戈平天貓官方旗艦店已有353萬粉絲。
以毛戈平一款熱銷產品“無痕粉膏”為例，天貓旗艦店4.5g中大樣售價150元，而在線下對應的14.5g正裝售價為350元。
毛戈平也沒有錯過直播賣貨的風口，在薇婭直播間一邊教粉絲化妝一邊帶貨。無痕粉膏也曾在李佳琦直播間一晚售出4萬件。
李佳琦曾在一次直播時夸獎毛戈平的工作人員，說自己之前提起過毛戈平的產品，公司很快就送來了故宮聯名禮盒。
顯然，在毛戈平品牌價值中，他本人仍然發揮最關鍵的作用。比如，毛戈平旗下另一個品牌“至愛終生”，試圖去掉毛戈平標簽獨立發展，但《天下網商》采訪的多個美妝資深用戶，都沒聽說過這個品牌。2014-2017年間，至愛終生對總營收的貢獻不到兩成，并且逐漸被化妝培訓業務超越。
當初毛戈平以自己為品牌命名，是為了不給自己留退路。如今毛戈平仍然是一塊金字招牌，他又將如何讓自己的名字在資本市場書寫新的故事?
