聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：1701，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
截至目前，微信的日活用戶已超 10 億。有贊教育負責(zé)人胡冰認為：未來的一段時間內(nèi)，微信仍會是教育機構(gòu)和知識付費商家主要的獲客渠道和客戶維護場所。
在本篇文章中你將看到：
1、微信、短視頻、直播為企業(yè)營銷帶來的機會。
2、打造私域流量，企業(yè)應(yīng)怎樣籌劃運營策略?
3、特殊時期，企業(yè)如何儲備線索并為后續(xù)轉(zhuǎn)化做好準備工作?
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教育培訓(xùn)行業(yè)到今天已經(jīng)走過了近 30 個年頭，從 90 年代初的留學(xué)培訓(xùn)到 00 年代的課外輔導(dǎo)潮，再到13/ 14 年開始興起的在線教育，熱潮一波一波，精彩紛呈。由于線下傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)存在服務(wù)效率低、擴張速度慢以及師資能力弱等問題，市場上無論是商家還是用戶對于在線教育的需求都愈加明顯。
自 2013 年以來，在線教育逐步進入爆發(fā)期，對比線下傳統(tǒng)市場，線上教育有著自身獨特的發(fā)展優(yōu)勢。
面對傳統(tǒng)機構(gòu)推廣成本高、線下招生難、課程形式單一、口碑傳播范圍小、師生互動性差、學(xué)員流失率高、自建線上系統(tǒng)成本過高等行業(yè)痛點，教育培訓(xùn)商家應(yīng)如何應(yīng)對和解決?
本期私域運營指南(ID：newrankco)專訪有贊教育負責(zé)人胡冰，探討他對教育行業(yè)私域流量運營的理解，以及教育企業(yè)做好私域流量的一些建議。
1
教育機構(gòu)的機會去哪找?
微信、短視頻和直播!
最近一年，教育廣告在社交媒體、搜索引擎中頻頻出現(xiàn)，教育企業(yè)無疑成為了流量采買的主力軍。談到平臺帶來的發(fā)展機遇，胡冰認為微信端、短視頻端、平臺端的更迭，為教育機構(gòu)提供了諸多機會。
“我的判斷是，目前微信的日活用戶有 10 億，未來的一段時間內(nèi)，仍會是教育機構(gòu)和知識付費商家主要的獲客渠道和客戶維護的場所。還會有越來越多的機構(gòu)持續(xù)通過微信端的流量裂變來獲客，特別是下沉城市的教育機構(gòu)。”胡冰對私域運營指南(ID：newrankco)談到。
這幾年，短視頻平臺占據(jù)著大量的用戶時間，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量大部分增長都來自于短視頻，很多教育機構(gòu)會嘗試短視頻吸粉獲客的手段，短視頻有利于教育行業(yè)特別是在線教育的向下滲透。只是如何保證持續(xù)產(chǎn)出有意思的短視頻，吸粉并且轉(zhuǎn)化付費，對機構(gòu)特別是傳統(tǒng)的教育機構(gòu)來說有著不小的挑戰(zhàn)。
微信是天然適合運營私域流量的場所，而短視頻平臺還是屬于公域流量或者混合域流量的范疇，對于微信端的獲客機會，更多存在于如何發(fā)揮單客價值，如何持續(xù)挖掘每個粉絲學(xué)員的價值，關(guān)注的是增長。
對于短視頻平臺，遵循的是用戶眼球在哪里，生意就做到哪里的營銷本質(zhì)，關(guān)注的是轉(zhuǎn)化和效率。教育機構(gòu)短視頻的營銷是過去傳統(tǒng)公域流量營銷的一次升級，營銷的內(nèi)容形式從圖文輸出升級到了視頻互動，使得整個營銷更加帶有場景感，目前短視頻帶來一波流量紅利，這對于教育機構(gòu)是一個可以嘗試的機會。
此外，還有直播。教育直播區(qū)別于直播電商的模式，除了會用直播開展線上授課和服務(wù)之外，也會偏向于采用免費/低價公開課的形式達到獲客轉(zhuǎn)化的目的。在胡冰看來，最近由于受到疫情的影響，更加加速了教育機構(gòu)嘗試“短視頻+直播”的動作。
2
私域流量就是滲透用戶，
運營、產(chǎn)品缺一不可
在所有行業(yè)中，教育是一個幾乎不受周期影響、需求剛性的行業(yè)，不管未來經(jīng)濟如何變化、社會如何變革，教育始終會是基礎(chǔ)性的市場。
對于教育培訓(xùn)機構(gòu)來說，“招生引流-社群維護-留存拓展”三大板塊一直是貫徹始終的基本業(yè)務(wù)，借助產(chǎn)品和服務(wù)的有效配合，線上教育才能在私域運營中找到自己的發(fā)展節(jié)奏。
胡冰認為，“私域流量運營，就是一個逐步去滲透用戶的過程，教育類私域流量玩家想要做好私域流量，主命題圍繞在兩個方向：1)運營策略端;2)產(chǎn)品服務(wù)端。”
在運營策略方向上，教育機構(gòu)可以先通過低價引流課/體驗課，引導(dǎo)進自己的私域流量池，以相對較低的成本讓用戶對機構(gòu)的品牌實力/課程品質(zhì)/師資力量/教育理念有所接觸，這是打開和建立教育機構(gòu)角色和影響力的第一步。
在此基礎(chǔ)上，再借助社群維護運營，在線公開課/體驗課，學(xué)員成果展示，去做課程價值的呈現(xiàn)，做潛移默化的影響，促進轉(zhuǎn)化購課。而社群維護的渠道和方法也同樣重要，企業(yè)可以通過公眾號/社群/個人號，去不定期組織營銷活動，例如優(yōu)惠券/拼團/限時折扣活動，在自己已有的流量池中做進一步的付費刺激，推動老學(xué)員的復(fù)購和續(xù)費。
圍繞拓新，配合發(fā)展流量池中的老學(xué)員來做轉(zhuǎn)介紹，發(fā)展有一定流量資源的KOL、寶媽群體為分銷員，建立機構(gòu)合伙人制或用推廣大使等名頭，逐步擴大自己的線上招生拓客隊伍和能力。
運營策略+產(chǎn)品服務(wù)的組合拳固然有效，但胡冰強調(diào)對于教育機構(gòu)來說，產(chǎn)品和服務(wù)是發(fā)展核心和立命之本。“對于教育機構(gòu)，最重要的還是打磨好自己的課程和產(chǎn)品以及給學(xué)員提供的服務(wù)。教育行業(yè)本質(zhì)還是服務(wù)行業(yè)，通過不同的獲客方式和運營手段，最終還是要回歸到課程效果和服務(wù)這個核心點上來。”
胡冰認為，教育機構(gòu)應(yīng)以課程產(chǎn)品為先，結(jié)合私域流量的獲客邏輯，分 4 個層級打造產(chǎn)品：
第一層級產(chǎn)品，即興趣產(chǎn)品，它的定位和價值就在于最大范圍觸達到客戶，然后去激發(fā)他們的興趣，使得他們來關(guān)注到你。
第二層級，即引流產(chǎn)品，它的定位就是去獲取線索，去進行招生獲客的。
第三層級，即爆款產(chǎn)品，它是一個相對低客單的產(chǎn)品，可能是一個短課時包，比如暑期班或寒假班，或者是季度班，定價不能太高，因為要直接在網(wǎng)上成交，就得能夠有一個家長能夠接受，能夠立刻決定的一個價格門檻。
第四層級，即現(xiàn)金流產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是能真正為教育機構(gòu)提供利潤、提供業(yè)務(wù)收入的一個產(chǎn)品，也是高客單價的產(chǎn)品，它的核心目的是創(chuàng)造收入。
3
環(huán)境在變本質(zhì)不變，
教育機構(gòu)做私域也是做服務(wù)
疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)讓不少行業(yè)蒙上陰影，對于教育而言，加速了教育直播、線上化等趨勢，但并沒有改變其本質(zhì)。
胡冰認為，在疫情期間，教育機構(gòu)首先需要穩(wěn)定住老學(xué)員，通過在線作業(yè)打卡以及給予老學(xué)員一定的權(quán)益來保證老學(xué)員的活躍度，然后再集中師資力量開發(fā)線上課程。比如根據(jù)機構(gòu)的實際情況選擇直播課或錄播課的形式，線上課程內(nèi)容開發(fā)完畢后，結(jié)合學(xué)員權(quán)益，推出免費或者低價在線課。如果學(xué)員反饋不錯，再進一步考慮線上消課和收入。
目前，一些院校、教育機構(gòu)已經(jīng)開始準備復(fù)課。這一階段，機構(gòu)既需要現(xiàn)金流來保障生存，又需要儲備線索完成疫情后的轉(zhuǎn)化，比如：
1)在線售賣引流課程包等。用戶通過購買短期的直播課能夠初步體驗到內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，當(dāng)用戶在引流渠道購?fù)暾n后會引導(dǎo)添加微信號，添加好友后引導(dǎo)進微信群，在群內(nèi)通過教學(xué)服務(wù)和優(yōu)惠營銷手段，例如比較有趣味性的刮刮卡、搖一搖等趣味抽獎工具，完成進一步的付費轉(zhuǎn)化。
2)部分課程適合在線化的細分領(lǐng)域，比如K12、語培、職業(yè)培訓(xùn)等，可以考慮嘗試做線上的消課。
3)包裝出更多客單較低的短課時包在此階段做預(yù)售。因為這個階段家長和學(xué)員對于機構(gòu)的生存能力可能會存在一定的擔(dān)心，適當(dāng)降低付費門檻可以在特殊時期盡量吸引更多的學(xué)員。
4)隨時為線下復(fù)課做好準備，設(shè)計持續(xù)簽到消課的獎勵，加速學(xué)員的消課。
“疫情終會過去，對于線下機構(gòu)來說，線下教學(xué)的溫度感是在線教育無法比擬的”，胡冰告訴私域運營指南(ID：newrankco)，“線下教育的供需關(guān)系仍在，機構(gòu)需要抓住核心，提高老生滿意度，增加家長信心的同時培養(yǎng)家長和學(xué)員的學(xué)習(xí)習(xí)慣，為后期的線下到課率做好一切準備”。
