聲明：本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
V?GRASS(維格娜絲)在 2 月份小程序直播首秀中，創(chuàng)下了 100 多萬的銷售業(yè)績，直播觀看人數(shù)1. 2 萬，抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與人數(shù)一半，獲得 72 萬點(diǎn)贊，超過 10 萬條評(píng)論。并初嘗直播甜頭后，決定每周舉辦一次直播，迄今一共舉行了 5 次直播，業(yè)績最差的一次也有 40 萬。
公司近期還組織了一個(gè)部門，專門培養(yǎng)內(nèi)部網(wǎng)紅。維格娜絲已經(jīng)是國內(nèi)高端女裝一線品牌，這些動(dòng)作讓我們看到了傳統(tǒng)服裝行業(yè)對(duì)直播帶貨的重視。
其實(shí)不論在哪個(gè)平臺(tái)，直播帶貨已儼然成為賣貨方式的新寵，要做一場成功的直播，需要提前做好哪些準(zhǔn)備和布局?主播該怎么選擇?時(shí)間節(jié)奏怎么把控?直播間氛圍如何帶動(dòng)等等問題都需要思考。
這也是見實(shí)約到維格娜絲新零售總監(jiān)金賢復(fù)盤的原因，想聽聽在外界看來很順利的一場直播，背后是怎么布局和準(zhǔn)備的。聊天中，金賢復(fù)盤了他們最近在小程序直播中的各個(gè)細(xì)節(jié)，從直播前的海報(bào)宣傳準(zhǔn)備，場景布局，到直播中的主播選擇，時(shí)間把控，氣氛引導(dǎo)，選品細(xì)節(jié)等都進(jìn)行了精彩的復(fù)盤。
如在直播前，會(huì)先提前一星期推廣公眾號(hào)文章，提前四天推廣海報(bào)，提前三天推廣小視頻，提前一天推廣另一個(gè)海報(bào)等。而在直播時(shí)，會(huì)配有兩位場內(nèi)主播，一位場外主播。場內(nèi)主播兼模特，場外主播兼主持人。并配有相應(yīng)的腳本，在直播前會(huì)彩排兩次。一場 2 個(gè)小時(shí)的直播中，通常會(huì)推送 25 到 30 套衣服，一套衣服的展示和直播時(shí)間通常在 4 到 6 分鐘。直播中每隔半小時(shí)抽一次獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)直播間氛圍和人氣。
幾場直播下來，金賢覺得有了顧客的認(rèn)知和認(rèn)可后，才會(huì)有銷售。所以直播不僅是為了賣貨，更是為了傳達(dá)品牌調(diào)性，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，并能針對(duì)顧客感興趣的搭配等問題，解釋商品亮點(diǎn)，給顧客帶來更好的體驗(yàn)。更多直播復(fù)盤的細(xì)節(jié)經(jīng)驗(yàn)和踩過的坑，還是讓我們一起回到采訪中去看吧。如下，Enjoy：
見實(shí)：之前在其他平臺(tái)直播過嗎?為什么選小程序直播?
金賢：之前也在抖音等平臺(tái)嘗試過，但第一次大的直播以及最近都在小程序直播，它是所有直播平臺(tái)中，離消費(fèi)者距離最近的一個(gè)平臺(tái)，所有顧客都會(huì)使用微信，進(jìn)來直播間的門檻也最低，我們更容易觸達(dá)顧客。直播過程中的系統(tǒng)抽獎(jiǎng)技術(shù)很先進(jìn)，顧客可以公平參與，積極互動(dòng)。
不過小程序直播插件的功能還需要迭代和改善，比如管控臺(tái)的操作優(yōu)勢不足，商品導(dǎo)入和推送功能還比較基礎(chǔ)，以及商品序號(hào)陳列方式有待提升等。
見實(shí)：直播的頻次和時(shí)間點(diǎn)如何選擇?每場直播的銷售業(yè)績?cè)趺礃?
金賢：第一次小程序直播是在 2 月底，現(xiàn)在基本一周一次直播，一共有 5 次了，直播時(shí)間目前是在周六下午2- 5 點(diǎn)，還在不斷嘗試中，這個(gè)時(shí)間段的效果還行。銷售業(yè)績從 40 萬到 120 萬不等。
見實(shí)：你覺得直播中對(duì)銷售額影響最大的因素是什么?
金賢：第一，一線銷售人員和導(dǎo)購伙伴的積極參與和分享，比如第一次直播，就有1. 2 萬的觀看人次;第二，主播的選擇比較重要，主播要有導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)，有充分的商品知識(shí)，有自己的審美感;第三，腳本很重要，直播后臺(tái)差不多需要十個(gè)人配合，分工非常清楚，大家去寫腳本，去找出亮點(diǎn)，不斷調(diào)整，全員都在配合，少了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都無法做出好的業(yè)績。
見實(shí)：如何提高直播間的轉(zhuǎn)化率?
金賢：這就需要發(fā)揮終端伙伴和同事的力量，我們?nèi)珖?1500 多個(gè)導(dǎo)購，她們都在誠心地跟自己的朋友和顧客互動(dòng)，有各種各樣的互動(dòng)方式，我們一線銷售人員的銷售力量是很強(qiáng)的。
見實(shí)：如何選擇主播?會(huì)從店長或?qū)з徶羞x嗎?
金賢：會(huì)從有七、八年銷售經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的導(dǎo)購中挑選。整場直播中會(huì)有三個(gè)人，兩個(gè)負(fù)責(zé)場內(nèi)(鏡頭內(nèi))，一個(gè)負(fù)責(zé)場外(鏡頭外)，場內(nèi)主播兼模特，場外主播兼主持人。
場內(nèi)的主播要能表達(dá)，能展現(xiàn)出來衣服的美，對(duì)身材、姿態(tài)、表情的要求也比較高，要懂賣衣服的技巧。場外主播也要有很強(qiáng)的表達(dá)能力，能講清楚我們的面料，還要帶動(dòng)氛圍，邊看顧客留言邊回答，以顧問的身份來問場內(nèi)模特主播問題，這樣更有現(xiàn)場感。
見實(shí)：直播中通常會(huì)推送幾款產(chǎn)品?客單價(jià)多少?會(huì)有引流產(chǎn)品嗎?
金賢：基本上是 25 到 30 款(套)，因?yàn)槲覀兌际巧舷乱乱惶滓惶椎赝啤]有做引流款和限定秒殺的設(shè)計(jì)，就靠我們的品牌力，商品本身的魅力，商品的現(xiàn)場搭配展示這幾個(gè)噱頭就夠了。
維格娜絲每個(gè)季節(jié)都有一個(gè)推廣大片，我們也相對(duì)比較中高檔，直播產(chǎn)品的客單價(jià)也比較高，通常在 2700 到8000，從來不做一口價(jià)的秒殺活動(dòng)。
見實(shí)：在直播過程中有沒有用抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等玩法?會(huì)安排在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)?
金賢：有點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)和評(píng)論抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)有兩個(gè)目的，一是活躍氣氛，二是讓顧客更愿意留在直播間，不斷互動(dòng)。第一場直播的觀看人數(shù)是1. 2 萬，中途做了三輪抽獎(jiǎng)，基本上每 30 分鐘抽一次獎(jiǎng)，其實(shí)后續(xù)的頻率可以再多一些。每輪參與人數(shù)都達(dá)到了六、七千，基本一半以上的人都參與了互動(dòng)。
抽獎(jiǎng)也可以得到優(yōu)惠券，顧客可以疊加使用，提高復(fù)購率。優(yōu)惠券的核銷率也很高，比如 8 個(gè)顧客中會(huì)有 6 個(gè)使用，因?yàn)槲覀儼l(fā)的券都很實(shí)用。
見實(shí)：直播間會(huì)有爆款產(chǎn)生嗎?你認(rèn)為的爆款需要具備什么屬性?
金賢：有一次直播，有一個(gè) 5000 多塊的淺綠色的蛋糕裙賣得很好。我們的主播穿上它，給顧客展示了三種不同的搭配，上身效果很好，然后一百多件直接售罄了，后來又立馬追單處理了。所以小程序直播，也能讓我們知道顧客喜歡的商品，然后立馬做下一步的策劃和反應(yīng)。
爆品首先要有品牌性和品牌力，沒有對(duì)品牌的認(rèn)可，顧客不會(huì)一看直播就愿意購買 5000 多的裙子，還有對(duì)于VIP來說，價(jià)格不重要，只要審美好就能買。另外直播的時(shí)候要有細(xì)節(jié)感，要充分展示細(xì)節(jié)，視覺效果更明顯的色系款式會(huì)更好，我們給顧客的認(rèn)知還是蠻高的，顧客都能知道衣服的顏色和面料是什么樣的，所以會(huì)看到模特的上身效果后直接購買。
見實(shí)：主播和新用戶之間的信任怎么打造?
金賢：一是靠品牌力量，二是主播在解釋商品方面比較專業(yè)，有面料和工藝的詳細(xì)介紹和靠譜證據(jù)，都會(huì)通過鏡頭直接展示給顧客，顧客也比較相信。
見實(shí)：一場直播會(huì)進(jìn)行多長時(shí)間?整個(gè)時(shí)間進(jìn)度和節(jié)奏怎么安排比較合理?
金賢：一般是兩個(gè)小時(shí)，第一場直播是顧客想要繼續(xù)看產(chǎn)品，就臨時(shí)加了半小時(shí)。一套服裝的直播基本上是四到六分鐘，最長的是七分鐘，這個(gè)節(jié)奏是大家比較常用的節(jié)奏。我們直播前都有彩排，有人專門負(fù)責(zé)管控腳本的時(shí)間控制，差不多都知道哪個(gè)商品要講的多一點(diǎn)，哪個(gè)商品要過的快一點(diǎn)。
見實(shí)：直播間人數(shù)的高峰和低谷在哪個(gè)時(shí)間段?
金賢：剛開始的時(shí)候是低谷，顧客可能晚點(diǎn)二十分鐘、三十分鐘后才看了海報(bào)進(jìn)來，人數(shù)在慢慢疊加，差不多過了三十分鐘人就比較多了，剛好中間也有抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，所以開始后的半小時(shí)到一小時(shí)是高峰，人氣最高。
見實(shí)：直播過程中，如何提高直播間的人氣和氛圍?
金賢：首次直播時(shí)獲得了顧客的 72 萬點(diǎn)贊，評(píng)論也有超過10萬。人氣其實(shí)需要場外主播搞起來，她需要仔細(xì)看顧客評(píng)論，跟顧客互動(dòng)。如果覺得主播穿的合身，就評(píng)論贊美她，也讓顧客覺得足夠美。通過不斷和顧客互動(dòng)，展現(xiàn)出品牌的調(diào)性，場外主播的工作崗位很重要。
見實(shí)：會(huì)引導(dǎo)來直播間的用戶關(guān)注導(dǎo)購或公眾號(hào)嗎?
金賢：會(huì)，場外主播會(huì)告訴大家，如果新用戶注冊(cè)后，會(huì)得到品牌商城的專屬福利和大禮包等，就會(huì)不斷讓顧客關(guān)注我們，后臺(tái)可以看到顧客的注冊(cè)途徑，一場直播增粉大概一千多。
見實(shí)：直播間觀看人數(shù)有多少?如何擴(kuò)散活動(dòng)，讓更多顧客參與?
金賢：平均每場直播的觀看人數(shù)是1. 2 萬。我們提前一星期有公眾號(hào)文章的推廣，提前四天有海報(bào)的分享，提前三天有小視頻的分享，提前一天也有海報(bào)分享，直播開始時(shí)也有一個(gè)海報(bào)分享，分享的海報(bào)都是不同的，我們的品牌推廣部都會(huì)跟著節(jié)奏重新設(shè)計(jì)。
見實(shí)：直播前會(huì)定向邀約一些重點(diǎn)客戶來看嗎?
金賢：會(huì)，尤其是忠誠度高和黏性高的顧客。除了邀請(qǐng)他們來看直播，也會(huì)在直播結(jié)束后，由導(dǎo)購點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地聯(lián)系顧客，聽顧客的反饋意見，繼續(xù)改善。
見實(shí)：直播地址和場景、背景的布局和選擇是怎樣的?
金賢：直播地址選擇在全國的旗艦店。背景布局會(huì)選擇比較單純的背景色，不要太花的背景，因?yàn)槲覀円故竞芏嗌唐罚故疚覀兊钠放普{(diào)性，展示品牌的美，它滿足的是一些比較優(yōu)雅端莊的人群，我們的目標(biāo)人群差不多在 30 歲到 45 歲。
品牌中也含有一些中國文化的元素，所以也有 20 多歲的顧客比較喜歡簡潔款，年齡層再高一點(diǎn)的顧客喜歡一些工藝款式。我們的店鋪在大陸還是以一二線城市為主，也有不少顧客在三四線城市。
見實(shí)：除以上這些外，直播前還做了哪些準(zhǔn)備?
金賢：還有庫存和備貨方面的準(zhǔn)備，商品要盡量備足，可以通過新零售業(yè)務(wù)和線下店鋪知道哪些商品要多準(zhǔn)備才能滿足顧客的購買需求。還有服裝的搭配準(zhǔn)備，以及腳本準(zhǔn)備，腳本需要通過原來線下店鋪的經(jīng)驗(yàn)和其他競品的直播研究，不斷修改完善，再通過彩排精修，我們一般都會(huì)提前彩排兩次。
見實(shí)：通過幾次直播，你覺得還有什么可以改進(jìn)和提升的空間?
金賢：設(shè)備還有提升的空間，比如輔光燈、麥克風(fēng)、背景布局，都會(huì)影響傳達(dá)給顧客的感覺。
另外，直播不僅是為了賣貨，更是為了給顧客傳達(dá)品牌調(diào)性，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，讓他們知道我們的品牌調(diào)性和價(jià)值，并能針對(duì)大家感興趣的搭配等問題，解釋品牌的調(diào)性和商品亮點(diǎn)，給顧客帶來更好的體驗(yàn)。有了顧客的認(rèn)知和認(rèn)可后，才會(huì)有銷售，不然直播就和一場特賣沒什么區(qū)別。
見實(shí)：接下來在小程序直播賣貨方面還有什么計(jì)劃?
金賢：前期在驛氪服務(wù)商的幫助下，我們的小程序商城經(jīng)營、導(dǎo)購分銷以及直播賣貨初見成效。公司也為了迎合目前的大趨勢，成立了一個(gè)專門培養(yǎng)內(nèi)部網(wǎng)紅的部門。
