聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
驛氪創(chuàng)始人閔捷對見實說，未來小程序的商業(yè)化生態(tài)，會占到整個線下零售體量的30%-40%。
我們是因為微信小程序直播這個話題而約到一起。這家新零售SaaS服務商一直看好小程序在私域中產(chǎn)生的價值，看好業(yè)務全面線上化爆發(fā)出的新機會。
2 月份時，微信開啟小程序直播公測，允許更多商家接入。在第一批參與公測的商家中，部分零售品牌實現(xiàn)用戶量環(huán)比增長 5 倍、女裝品牌交易額環(huán)比提升372%。
閔捷認為，小程序直播和其他直播平臺相比，最大差異點在于小程序直播非常適合私域這個大趨勢，基于社交關(guān)系鏈的推薦邏輯，令小程序直播的客單價很高，也適于種草模式，即使在直播結(jié)束后的 72 小時內(nèi)也可以通過優(yōu)惠券持續(xù)成交。
他甚至認為，小程序和私域的結(jié)合，將會構(gòu)成商家的護城河。當然，在和見實的深聊中，我們還聊到更多，其中也包括關(guān)于零售行業(yè)、會員數(shù)字化運營等深度思考。不如和我們一起圍坐下來，細細聊聊這預判及認知到底是怎么建立起來的。如下，Enjoy：
見實：當時進入這一領(lǐng)域時看到了什么機會?
閔捷：首先我們創(chuàng)業(yè)時就很看好微信生態(tài)，看好微信商業(yè)場景的鏈接。從某種意義上來說，微信生態(tài)已經(jīng)開始承載和品牌的社會關(guān)系。比如我們今天看到的微信會員卡，打開微信卡包，就能看到等級、積分、權(quán)益等等。
第二是私域。小程序可以去做裂變、傳播，也可以在群里實現(xiàn)成交，私域和整個群運營、朋友圈運營緊密關(guān)聯(lián)在一起。原來零售的人貨場中，場的運營其實是缺少數(shù)據(jù)化的，但消費者在小程序這樣一個私域里面的數(shù)據(jù)、流轉(zhuǎn)、變化都可以記錄下來，小程序里可以產(chǎn)生私域的數(shù)據(jù)價值。
第三是我們開始塑造全面業(yè)務線上化時，有一些新的東西爆發(fā)出來了。比如全員的線上營銷，大家都開始通過建群的方式，來打造線上快閃店，很多品牌都有千城萬店，每個社群也是一個小店，這是整個零售線上化的真實寫照。
現(xiàn)在微信生態(tài)里還有直播和視頻號。視頻號讓每個品牌都擁有自己的小紅書，擁有自己的短視頻內(nèi)容社區(qū)。直播特別適合在私域里種草，直播中粉絲量比較大的品牌，流量都來自于自己的私域，比如公眾號推文、導購社群的開播提醒等。抖音和快手上容易銷售的還是客單價比較低的產(chǎn)品或標品，但小程序直播，我們有商家已經(jīng)實現(xiàn)了單場直播銷售收入過兩百萬。
微信提供了一個有效的商業(yè)化工具，會讓線下門店自營的線上業(yè)務獲得很大增長機會。未來的零售方式會非常像目前的餐飲，比如很多品牌的外賣已經(jīng)占了40%左右的銷售收入，未來小程序的商業(yè)化生態(tài)，也會占到整個線下零售體量的30%--40%。
見實：你覺得小程序直播和其他直播平臺相比，有什么差異?
閔捷：最大的差異有兩個。第一，小程序直播比較私域，品牌粉絲不會像抖音、淘寶直播一樣，手一滑就跳到另一個直播間。可以把它理解為品牌的發(fā)布會，目標人群也比較精準，而且一般在店內(nèi)做直播，會給消費者的代入感很強。
第二，小程序直播中有導購作為推手，它是基于人設和信任，基于社交關(guān)系鏈的推薦邏輯，可以解決分發(fā)問題，小程序直播在整個私域的傳播效率很高，通過直播，可以提高消費者和會員進入門店的概率。另外，現(xiàn)在有一個趨勢，品牌在針對不同類型的會員，做差異化的直播，也讓消費者有很強的沉浸感和代入感。
見實：品牌總部或區(qū)域的人員在進入小程序直播時，是否有很多新的能力需要提升?
閔捷：品牌的一線員工如果很年輕，在接受工具變化的時的反應速度就非常快。直播做得好的品牌，都是讓一線導購成為了品牌的KOC，因為他們是離消費者最近的人。
但對很多傳統(tǒng)品牌來講，是一個大的挑戰(zhàn)，比如現(xiàn)在推進的無接觸商業(yè)，傳統(tǒng)老板就需要應對變化，理解新的商業(yè)成長模型或公式。還要回到品牌的初心，需要思考如何持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容?如何發(fā)動全員創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容?哪些業(yè)務可以完全線上化?
見實：驛氪服務了很多服飾、鞋包、百貨等品牌，當初做會員營銷時，怎么說服品牌完成動態(tài)化的數(shù)字使用?
閔捷：原來品牌其實都有數(shù)據(jù)，但它是靜態(tài)的結(jié)果數(shù)據(jù)。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人和人交互的頻次，縮短了人和人交互的距離，由微信所帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的改變，意味著數(shù)據(jù)的保鮮期會變得更短，數(shù)據(jù)的動態(tài)變化也會更加直接。
大環(huán)境發(fā)生了變化，消費者和品牌在多端，我們會把品牌在公眾號、門店、導購等多端的數(shù)據(jù)動態(tài)收集，匯總成品牌自己的私有數(shù)據(jù)銀行，幫品牌更好地了解消費者，提供更好的解決方案和服務，這是我們過去打動品牌的一點。
見實：在數(shù)據(jù)采集的積累上，看到用戶的交易行為或使用習慣的動態(tài)變化是怎樣的?有幾個大的節(jié)點和變化?
閔捷：大的變化主要在于消費者側(cè)，大家越來越希望不帶錢包，因為越來越多的應用場景都是在線上完成的。微信的商業(yè)化生態(tài)也在不斷繁榮，C端消費者已經(jīng)全部在線了，現(xiàn)在就需要B端進一步在線。微信生態(tài)上也有越來越多的服務商，B端的繁榮，也印證了C端的需求更加強烈。
見實：目前微信生態(tài)中已經(jīng)有公眾號、小游戲、直播、短視頻等入口，你們有沒有提出來更完善的閉環(huán)方案?
閔捷：更完善的閉環(huán)方案，在于品牌怎么在微信生態(tài)鏈里更好地做交易閉環(huán)，這個閉環(huán)里，不是只有轉(zhuǎn)發(fā)、砍價、拼團，而是需要有內(nèi)容承載的模式，比如短視頻、視頻號、直播就是很好的內(nèi)容承載模式。
直播是一個比較強的互動場景，品牌在私域做直播，其實要做出開演唱會的感覺。很多品牌會把直播做成一個系列，并把品牌故事一集一集地通過直播的方式，與品牌商品和消費者進行互動。
直播在完整的商業(yè)構(gòu)成里，給用戶創(chuàng)造了一種體驗，帶來了一種愉悅感，同時還帶有社交屬性，用戶可以去秀、去曬。直播這種形式，讓用戶和心儀的品牌之間的互動，變得更加高效，更加有場景感
見實：會員體系可全方面周轉(zhuǎn)、流通起來的行業(yè)有哪些?目前大家都在怎么使用這套會員權(quán)益呢?
閔捷：現(xiàn)在有 500 多個零售品牌，涵蓋線下接近 15 萬家門店。做得比較好的行業(yè)有：服飾、美妝、快消和家居生活，這些類目的商家對于會員、數(shù)據(jù)、業(yè)務線上化是有認知的。
目前使用的權(quán)益上來看，主要還是跟品牌的人群有關(guān)系，比如這個人群本來就是高客單價的人群，他的權(quán)益就更多，可以用積分兌換旅游、出行等權(quán)益。其實還是以人群為核心，來做權(quán)益的互通，幫每個品牌搭建起自己的用戶群。品牌可以做用戶的分層，思考用戶在不同場景里需要哪些權(quán)益。
見實：針對服裝、美妝、百貨等不同行業(yè)的SaaS端工具，使用區(qū)別大嗎?
閔捷：其實還是有很大區(qū)別的，不同行業(yè)實現(xiàn)增長的路徑可能會不一樣。我們除了做工具外，還做服務，比如有些服裝品牌比較注重導購服務，希望能快速分析門店會員情況，會員的生日、會員活躍度和流失情況等。此外，我們還有客戶成功團隊，主要負責會員增長、私域流量增長、交易活躍度增長、客戶滿意度增長。
SaaS工具的魅力在于，由于業(yè)務在線，數(shù)據(jù)在線，我們可以通過真實的數(shù)據(jù)閉環(huán)情況，產(chǎn)生更多的流量模型，先解決品牌到底在哪一個流量模型里，然后再來看如何優(yōu)化商業(yè)的轉(zhuǎn)化漏斗。
見實：品牌在通過SaaS工具提升效率時會沉淀輕度數(shù)據(jù)，你們的輕度數(shù)據(jù)指標是怎樣的?
閔捷：我們會提供行業(yè)的一些標準指標，比如，有個指標叫“非會員入會率”，指的是門店每天成交 100 筆訂單，然后有多少人會成為會員，扣掉之前的會員，來看真實的會員銷售占比情況，以及未來的成長因子。
還有一個指標叫“歷史會員在線率”，比如品牌公眾號里有成百上千萬粉絲，但是每天的推文都不是目標用戶，也沒有在微信里鏈接過目標用戶。我們就會通過一些聯(lián)動性指標，增加私域的可運營和可觸達。
見實：數(shù)據(jù)指標體系中，比如用戶畫像的密度可以做到什么程度?
閔捷：用戶畫像的密度是屬于標簽，就看標簽的豐富度，我們的用戶畫像涉及行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等。還有品牌愿意授權(quán)的話，我們可以幫助品牌打通第三方數(shù)據(jù)平臺。比如之前有很多服飾品牌會和愛奇藝合作，因為通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，目標人群的積分權(quán)益，更愿意兌換虛擬資產(chǎn)。
見實：疫情對零售的影響很大，你們有快速跟進客戶回訪，了解客戶的需求嗎?
閔捷：我們從大年初五就開始遠程工作了，客戶自己打過電話來，說要快速上線門店小程序，因為春節(jié)前，所有零售品牌的貨已經(jīng)到店了。除了門店小程序外，還要用小程序分銷，實現(xiàn)全員線上銷售。
見實：你們在小程序直播中比較看重的數(shù)據(jù)指標有哪些?
閔捷：比較看重的指標如觀看人數(shù)、點贊率、點贊互動率、老客喚醒率。直播特別容易做老客回流，私域中直播，更希望忠實客戶來做一些互動，更多注重轉(zhuǎn)化而非拉新。
見實：在CRM體系玩法中，有沒有統(tǒng)計過一線品牌是否適應拼團等鉤子玩法?你們是否也提供這樣的場景便利工具?
閔捷：我們會提供這些工具，但品牌思考更多的是，如何保持合理的價格和消費者互動。品牌更多會把小程序當做一個離店服務的場景工具，現(xiàn)在也把線下門店的交易和小程序交易全部打通，都算門店交易。
這也是我們常說的，數(shù)字化會員是第一層樓，線上的小程序互動、社交、裂變是社交的第二層樓。以前更多的客流是從一樓進來的，但未來越多客流可能來自于線上。
見實：新客戶使用小程序或SaaS系統(tǒng)的成本是多少?小程序直播的申請周期有多久?
閔捷：其實成本很低，只要有一個小程序，再加上直播。在很短的時間內(nèi)就可以快速上線，成本也就是幾萬塊錢。小程序直播的申請基本很快就能開通，只要小程序過去有交易量，沒有被投訴和舉報過，能明顯感覺到微信在這側(cè)快速發(fā)力。
見實：目前整個SaaS端做小程序直播服務商的同行有多少?
閔捷：分兩種，一種是擁抱小程序私域直播的，一種是不擁抱的。有些更愿意把直播當做自己的一個流量平臺，比如像愛逛。品牌要想清楚，如果能運營得了自己的流量，就用自己的工具，如果運營不了自己的流量，就用平臺，但是不能要求平臺去解決工具的事情，也不能要求工具去解決平臺的事情。
見實：從你們所了解的線下零售終端來看，整個市場還停留在一個什么階段?
閔捷：我覺得疫情過后，整個線下市場已經(jīng)被教育完了。如果現(xiàn)在不做小程序，不做門店私域，未來就沒有自己的護城河。品牌的核心競爭力其實就是和用戶的連接，對用戶數(shù)據(jù)的沉淀，以及更好地了解用戶需求，提供更好的服務。真正的護城河在于，你能不能構(gòu)建一個可以和客戶親密互動、可交換，可持續(xù)的私域運營池。
