B站的角色有點(diǎn)多。
從niconico時(shí)代走來(lái)，B站有時(shí)被認(rèn)為是中國(guó)版Youtube，有時(shí)依據(jù)B站自制內(nèi)容的趨勢(shì)被抬到愛優(yōu)騰的競(jìng)爭(zhēng)中，去和奈飛作對(duì)比，關(guān)于B站會(huì)成為中國(guó)版迪士尼的猜想也不少。B站CEO陳睿表示，B站最終會(huì)像迪士尼一樣成為文化品牌公司。浦銀國(guó)際近期也在報(bào)告中認(rèn)為，B站更類似中國(guó)版迪士尼。
如果將B站和這些“前輩”做嚴(yán)格對(duì)比，很多指標(biāo)依然差異明顯。但長(zhǎng)期看一家公司，趨勢(shì)往往比現(xiàn)狀更重要。從不同的角度來(lái)提問(wèn)探討，我們能否看到不一樣的B站？
Q：B站和迪士尼在市值、營(yíng)收上差了N倍，對(duì)比有必要嗎？
A：第一印象，B站和迪士尼的差距確實(shí)在“錢”上。截至10月27日，迪士尼的市值高達(dá)3000億美元，而B站的市值是300億美元左右。全年?duì)I收上，迪士尼和B站2020年的營(yíng)收分別是654億美元和120億元人民幣（約合18億美元）。
但馬斯克說(shuō)過(guò)：“財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是結(jié)果，不是目的。”當(dāng)預(yù)測(cè)一家公司的未來(lái)時(shí)，當(dāng)前的數(shù)字是一種潛在的陷阱，它讓人忽視了從0到1和從1到100之間的相似性。核心的問(wèn)題應(yīng)該是，造成雙方存在數(shù)字差距的原因是什么？美股研究社認(rèn)為，從外到內(nèi)，市場(chǎng)、商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略等共同造成了雙方性質(zhì)上的不同。
Q：迪士尼和B站各自的市場(chǎng)有什么差異？
A：市場(chǎng)定位上，迪士尼首先定位于全球市場(chǎng)，B站受限于內(nèi)容版權(quán)、地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金投入等原因，走出國(guó)門并不容易，這導(dǎo)致雙方的收入來(lái)源出現(xiàn)了差距。另外，作為一個(gè)內(nèi)容品類更全的老牌企業(yè)，迪士尼早已發(fā)展出面向家庭和全年齡段的產(chǎn)業(yè)，B站成立時(shí)間不長(zhǎng)，自帶的二次元屬性依然濃厚，破圈尚在進(jìn)程中，其目標(biāo)用戶圈層的拓展還沒到最終時(shí)刻。
Q：都是賣內(nèi)容為基礎(chǔ)，迪士尼的商業(yè)模式為什么更強(qiáng)？
A：沉淀與外延。
商業(yè)模式上，迪士尼毫無(wú)疑問(wèn)具有極強(qiáng)的內(nèi)容變現(xiàn)能力，一方面借此發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，Disney+等會(huì)員服務(wù)的進(jìn)展迅速，另一方面內(nèi)容衍生產(chǎn)物變現(xiàn)能力同樣出眾，全球IP價(jià)值榜長(zhǎng)期位于榜首。迪士尼還具有涉及線上線下的復(fù)雜、綜合產(chǎn)業(yè)，這給它的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了韌性和生命力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是長(zhǎng)青的。內(nèi)容的IP優(yōu)勢(shì)使迪士尼對(duì)外授權(quán)連接眾多產(chǎn)業(yè)鏈，具有廣泛的商業(yè)外延。
作為對(duì)比，B站以UGC、PUGC在線平臺(tái)的游戲、廣告、電商、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)為收入基礎(chǔ)，并大力發(fā)展自制內(nèi)容。這一定程度上緩解了B站作為視頻平臺(tái)的內(nèi)容焦慮，但也帶來(lái)了新的問(wèn)題。比如內(nèi)容制作起步晚，攤平成本的效果相對(duì)不明顯，吸引用戶的底氣還不足，而落實(shí)到對(duì)內(nèi)容的長(zhǎng)線開發(fā)，自然會(huì)與“家底豐厚”的迪士尼產(chǎn)生巨大差距。
Q：B站也有很高的辨識(shí)度，是不是距離迪士尼的文化品牌屬性不遠(yuǎn)了？
A：需要先界定雙方的品牌效應(yīng)來(lái)自哪里。
發(fā)展戰(zhàn)略上，得益于多年積累，迪士尼已經(jīng)是一家文化品牌公司——通過(guò)集中多個(gè)文化元素IP，形成統(tǒng)一方向的向心力。但B站一方面是知名度尚未突破大范圍的圈層，另一方面已有的知名度與迪士尼的屬性不一致。
最主要的區(qū)別是，迪士尼的文化品牌是自主的IP與內(nèi)容風(fēng)格凝聚而成，相當(dāng)于從最早的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)到后續(xù)全部商業(yè)模式的一種總結(jié)。B站原本的二次元屬性雖然價(jià)值鮮明，很有號(hào)召力和辨識(shí)度，但畢竟面對(duì)的人群比較集中，存在一定局限性，同時(shí)，其面向年輕人的文化屬性還需要內(nèi)容與商業(yè)上的建設(shè)。考慮到市場(chǎng)定位，雙方的對(duì)外輸出能力也還有很長(zhǎng)一段距離。
綜合起來(lái)，迪士尼是一家廣義上的內(nèi)容品牌公司，B站短期內(nèi)依然擺脫不了平臺(tái)屬性，雙方對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容和IP的把控力度不同。迪士尼的發(fā)展動(dòng)力主要是內(nèi)生的，B站則在努力發(fā)掘自己的增長(zhǎng)動(dòng)力，擺脫外在依賴。
Q：既然如此，下一步，B站該先做什么？
A：打造自己的IP
B站CEO陳睿曾說(shuō)：““Bilibili的最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司，not only online（不只是線上），正如迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”
所以，評(píng)判B站，需要先理解，它所盼望的文化品牌是怎樣的文化？答案是生活方式的文化。這是2019年的極客公園創(chuàng)新十周年大會(huì)上，CEO陳睿的回答，希望B站30年后依然健在，10年后能夠成為中國(guó)年輕人的文化生活方式。
那么，這和打造自己的IP有什么關(guān)系？
直接原因是，1928年，米老鼠誕生于華特迪士尼公司成立五年之后，至今依然長(zhǎng)紅。而迪士尼顯然堅(jiān)持不懈地將IP作為頭號(hào)戰(zhàn)略之一，10月頂流“女明星”玲娜貝兒的爆火就是例子。所以，向目標(biāo)學(xué)習(xí)至少是一個(gè)可取方向。
深層原因是，IP能幫助B站加速破圈和滲透，因?yàn)樗芎筒煌袠I(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)結(jié)合，帶來(lái)更多曝光，將B站傳播出去。而相比較宣傳B站生活方式文化的縹緲概念，拿出可見甚至可用的產(chǎn)品，顯然更容易觸達(dá)消費(fèi)者。9月底，五菱宏光官方公布了五菱NanoEV迪士尼瘋狂動(dòng)物城限定款，迪士尼聯(lián)名降臨。同時(shí)，它還宣布將成為B站首個(gè)跨界合作的汽車授權(quán)品牌，對(duì)應(yīng)聯(lián)名款將于11月內(nèi)正式亮相。B站和迪士尼，也算在一定意義上確定了同路人的身份。
結(jié)語(yǔ)
最后，更多的問(wèn)題在于時(shí)間。
華特迪士尼公司創(chuàng)立于1923年，近百年來(lái)，百余部知名影視作品向全球傳播著迪士尼的理念和形象。在內(nèi)容的護(hù)城河拱衛(wèi)之下，迪士尼通過(guò)一系列的業(yè)務(wù)手段保持生命力，投入的天量資金也能不斷被攤平。而對(duì)于B站來(lái)講，建設(shè)自己的根基需要時(shí)間，等待回報(bào)顯露也需要時(shí)間。它所處的這個(gè)時(shí)代，視頻網(wǎng)站不遺余力地競(jìng)爭(zhēng)，難以像迪士尼創(chuàng)立之初一樣穩(wěn)扎穩(wěn)打，每一點(diǎn)滴的進(jìn)展，都伴隨著不小的壓力。
幸好，B站從內(nèi)容基礎(chǔ)到商業(yè)模式都沒落下，假以時(shí)日，所有積累必然都能發(fā)揮其作用。這一點(diǎn)，無(wú)論迪士尼、奈飛、Youtube還是B站都在持續(xù)驗(yàn)證。我們依然可以相信，隨著B站從年輕人走向大眾，它的黃金年代，正越來(lái)越近。
【來(lái)源：美股研究社】
