聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
小游戲猛長(zhǎng)成為大爆款的難度越來(lái)越大，這個(gè)結(jié)論在 2019 年就已非常明顯，創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始摸索新的打法來(lái)應(yīng)對(duì)大變化。如廣州歡動(dòng)游戲創(chuàng)始人肖希就認(rèn)為，如下這些角度可以成為“賺錢(qián)”的新策略：
第一，沒(méi)有爆款時(shí)會(huì)做超休閑產(chǎn)品來(lái)維持高DAU和毛利。這個(gè)尤為關(guān)鍵，因?yàn)檫@會(huì)直接影響他們團(tuán)隊(duì)的生死。
第二，賭中度型產(chǎn)品，追求高ARPU值、高留存。這個(gè)也尤為關(guān)鍵，肖希認(rèn)為賺穩(wěn)定長(zhǎng)期的錢(qián)，讓這個(gè)錢(qián)可以支撐更多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，才有空間做大爆款。做到這一點(diǎn)對(duì)團(tuán)隊(duì)是有要求的，肖希認(rèn)為，題材可以隨時(shí)變，但玩法必須一款比一款優(yōu)，這樣中度題材的小游戲才能獲得一個(gè)沉淀，也才能做到游戲本身的壁壘，也是別人無(wú)法超越的一點(diǎn)。
第三，靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)還不行，還需要一個(gè)能力，買(mǎi)賣(mài)量的能力。特別是自研自發(fā)的團(tuán)隊(duì)而言，掌握這個(gè)能力及其關(guān)鍵。其實(shí)在見(jiàn)實(shí)聊下來(lái)的所有小游戲團(tuán)隊(duì)中，這個(gè)結(jié)論已是行業(yè)中具有很大競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力了。肖希認(rèn)為，買(mǎi)賣(mài)量不僅是他們團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)，也會(huì)是微信小游戲發(fā)展至今的第三個(gè)趨勢(shì)。
做小游戲之前，肖希有 7 年頁(yè)游、端游的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去所踩過(guò)的坑、判斷和觀(guān)察，會(huì)怎么支持今天做“賺錢(qián)”的小游戲?不妨坐下來(lái)一起聊聊，看看我們會(huì)得到什么新啟發(fā)。如下，enjoy：
見(jiàn)實(shí)：你做 7 年頁(yè)游、端游，怎么進(jìn)入到小游戲?
肖希： 2018 年 6、 7 月份，開(kāi)始嘗試開(kāi)發(fā)微信小游戲， 8 月正式告知團(tuán)隊(duì)要全面做小游戲。但不是最早的一批，是第二批。
由于有開(kāi)發(fā)游戲的經(jīng)驗(yàn)，一開(kāi)始并不是以開(kāi)發(fā)輕度產(chǎn)品的思路，而是從傳統(tǒng)休閑游戲角度開(kāi)發(fā)，比如跑酷、飛機(jī)射擊、賽車(chē)等類(lèi)型游戲題材。
截止到現(xiàn)在我們開(kāi)發(fā)了三十多款小游戲，在推、且有量的產(chǎn)品是 15 款，總盤(pán)子有三百萬(wàn)DAU。第一、二個(gè)小爆款是《超級(jí)飛俠》和《英雄向前沖》小游戲;第三、四個(gè)是《坦克之星》小游戲和另一款動(dòng)畫(huà)IP游戲。《坦克之星》是我們自主發(fā)行的第一款小游戲。
從開(kāi)始到 2019 年 5 月期間，雖然出了小爆款產(chǎn)品，但一直處于虧損狀態(tài)，雖然連虧了 10 個(gè)月，但用了一個(gè)月賺回了 10 個(gè)月兩倍的虧損。
能賺回來(lái)的原因是，自開(kāi)始做發(fā)行才與同行的關(guān)系建立起來(lái)，并熟悉了小游戲的生態(tài)。從對(duì)發(fā)行一無(wú)所知，只用了十天時(shí)間就搭建好了發(fā)行團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，也主要?dú)w功于《坦克之星》的數(shù)據(jù)一直保持的很好，40-45%的新增次留，15-20%的新增七留。
見(jiàn)實(shí)：追高DAU，追高ARPU值，你們是怎么樣的思路?
肖希：我這樣理解這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為分為兩種思路：第一，是最賺錢(qián)的裂變產(chǎn)品，比如近期的《我不是豬頭》小游戲，可以裂變到一千萬(wàn)的DAU，但這個(gè)又是可遇而不可求的;第二，是長(zhǎng)期賺錢(qián)的產(chǎn)品，我認(rèn)為中度產(chǎn)品在有一個(gè)比較好的次留的情況下，同時(shí)也有比較長(zhǎng)的七留，這種產(chǎn)品是可以做到持續(xù)性賺錢(qián)的，而且相比十個(gè)、二十個(gè)輕度產(chǎn)品更賺錢(qián)一點(diǎn)。
見(jiàn)實(shí)：要做到賺錢(qián)的可持續(xù)性，從產(chǎn)品立項(xiàng)，再到持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)怎樣的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的思路?
肖希：立項(xiàng)來(lái)說(shuō)，從某一種角度上也是“賭”。我們是同時(shí)開(kāi)了不同線(xiàn)開(kāi)發(fā)小游戲，其中有部分線(xiàn)是做中度產(chǎn)品，有部分線(xiàn)是做輕度產(chǎn)品，能不能成無(wú)非就是做出來(lái)產(chǎn)品之后測(cè)數(shù)據(jù)，看能不能成。
見(jiàn)實(shí)：大趨勢(shì)沒(méi)了之后，你認(rèn)為對(duì)于小團(tuán)隊(duì)而言的機(jī)會(huì)在哪?
肖希：買(mǎi)賣(mài)量，這時(shí)候就是我們的機(jī)會(huì)。這其實(shí)是第三個(gè)機(jī)會(huì)，也是微信小游戲的第三個(gè)趨勢(shì)。
所謂“買(mǎi)賣(mài)量”就是，十個(gè)里面可以?huà)焓畟€(gè)廣告主，可以互賣(mài)量，同時(shí)以“新增或者以活躍”做結(jié)算。
同時(shí)，也可以賣(mài)給別的廠(chǎng)商，別的廠(chǎng)商也可以賣(mài)給我，這樣可以達(dá)到一個(gè)分發(fā)的效果。同時(shí)買(mǎi)賣(mài)量，一部分供給自己互跳，一部分供給同行之間互跳，整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在都是這樣走。
目前市場(chǎng)下，互跳的值會(huì)比之前要低個(gè)10%到20%，但還是可以跑通。不過(guò)前提是，需要有能力開(kāi)發(fā)更多優(yōu)秀的小游戲出來(lái)替代掉老產(chǎn)品。
那么在微信買(mǎi)賣(mài)量中，長(zhǎng)尾流量我們可以說(shuō)是做到了前五名，在整個(gè)盤(pán)子屬于前十名左右。所以，我認(rèn)為小團(tuán)隊(duì)可能不要更多追求超休閑小游戲好一點(diǎn)，因?yàn)槌蓍e大家都在抄，除非有本領(lǐng)去創(chuàng)新超休閑才有機(jī)會(huì)。但是在千萬(wàn)家開(kāi)發(fā)中，可能在一千款游戲中只能爆五款，太難太難了。
當(dāng)初我們最好的做法其實(shí)是賭，但賭的是中度產(chǎn)品，比如《坦克之星》最開(kāi)始沒(méi)人去做，沒(méi)人看得上，因?yàn)樾枰容^長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)時(shí)間，但我們?nèi)プ隽耍捅恕?/p>
見(jiàn)實(shí)：也就是說(shuō)，你們擅長(zhǎng)做長(zhǎng)尾流量的買(mǎi)賣(mài)方，那么從 2018 年到現(xiàn)在，規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)是怎么樣的?
肖希：現(xiàn)在自研自發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，沒(méi)有爆款的時(shí)候我們會(huì)選品做超休閑，來(lái)維持高DAU以及我們的毛利，才能發(fā)得起團(tuán)隊(duì)的工資。同時(shí)，我們也會(huì)有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)去打磨中度產(chǎn)品，因?yàn)橹卸阮?lèi)型的小游戲，都有一個(gè)精準(zhǔn)人群定位，和能去追求一款持續(xù)性收益的目標(biāo)。
打個(gè)比方，我們做酷跑類(lèi)產(chǎn)品做的好，做射擊類(lèi)產(chǎn)品做的好，會(huì)在酷跑類(lèi)產(chǎn)品一直深挖下去，達(dá)到了一定的效果之后，不斷的調(diào)優(yōu)，一款更替一款。題材可以隨時(shí)變，但玩法必須一款比一款優(yōu)，這樣中度題材的小游戲才能獲得一個(gè)沉淀，也才能做到游戲本身的壁壘，也是別人無(wú)法超越的一點(diǎn)。
見(jiàn)實(shí)：你們?cè)诙兑艉蚾ppo、vivo、百度、手Q都發(fā)產(chǎn)品嗎?
肖希：在微信上的產(chǎn)品也會(huì)在手Q、抖音、OPPO、vivo等多平臺(tái)進(jìn)行發(fā)行。但是先發(fā)微信，一般情況下通過(guò)微信生態(tài)把產(chǎn)品調(diào)好，才會(huì)去發(fā)多平臺(tái)。因?yàn)槎兑簟PPO、vivo，手Q都屬于中心化平臺(tái)，不需要去買(mǎi)量，放上去就能產(chǎn)生一些量，達(dá)到一定數(shù)據(jù)平臺(tái)會(huì)給更多的量。
見(jiàn)實(shí)：相比起來(lái)，從收益角度，誰(shuí)家更好一點(diǎn)?
肖希：我覺(jué)得是這樣子的，微信生態(tài)和手Q，越來(lái)越多的是看重發(fā)行的能力，如果你有投放能力可以把游戲玩轉(zhuǎn)起來(lái)，再就是有調(diào)產(chǎn)品的能力。
尤其是 2020 年，超輕度產(chǎn)品會(huì)在微信上越來(lái)越跑不通，當(dāng)然并不是所有的超休閑游戲都不行。只是超休閑會(huì)越來(lái)越在競(jìng)爭(zhēng)惡劣的情況下，你開(kāi)發(fā)出一款就有發(fā)行公司會(huì)快速地抄出來(lái)，在微信上已經(jīng)沒(méi)有意義了。
所以，在微信上 2020 年的方向是中度產(chǎn)品，中度產(chǎn)品可以追求高ARPU值、高留存，比如ARPU值做到八分，然后拿去投放，投放之后再稍帶交叉，給自己或同行矩陣。這是我認(rèn)為 2020 年微信上面的玩法。
甚至，對(duì)戰(zhàn)類(lèi)的游戲用投放買(mǎi)量結(jié)合的形式去帶來(lái)量，帶來(lái)量了之后，尤其是高ARPU值的產(chǎn)品，才會(huì)更好做投放，投放了之后再通過(guò)矩陣?yán)锷晕⒂幸稽c(diǎn)交叉。此時(shí)，留存的指標(biāo)可以看更遠(yuǎn)， 14 日留和 30 日留。那么，向外投主要看次留和七。現(xiàn)在如果次留可以達(dá)到25%，七留達(dá)到8%以上，它就屬于一種爆款了。
具體來(lái)講就是， 50 萬(wàn)DAU以上，能夠有20%-25%的留存，同時(shí)也已經(jīng)帶廣告的情況下，如果還能有8%的七留，就屬于比較好的爆款。而且，ARPU值能有三分以上，好的可以有四分、五分的樣子。
當(dāng)然爆款，有大爆款也有小爆款，這也只是我們定義爆款的思路。如果可以做到三到四分的總利潤(rùn)，維持一百萬(wàn)DAU的話(huà)，一天的收入就是三萬(wàn)元左右。
肖希：買(mǎi)賣(mài)量的能力，你認(rèn)為是微信生態(tài)內(nèi)小游戲的玩法趨勢(shì)，那么這意味著什么?
肖希：買(mǎi)賣(mài)量大概經(jīng)歷了 3 個(gè)變革，從最早的自家后臺(tái)結(jié)算到后來(lái)的阿拉丁結(jié)算，再到現(xiàn)在的微信后臺(tái)新增或者活躍結(jié)算。每次的變革是更加方便于買(mǎi)賣(mài)量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，微信也更新了相關(guān)的功能。
新增結(jié)算就是，不管帶來(lái)多少老用戶(hù)只結(jié)算新增用戶(hù);活躍結(jié)算就是，不管是新用戶(hù)還是老用戶(hù)，都按活躍結(jié)算。不同的產(chǎn)品適合不同的方式。
但這時(shí)候更需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因?yàn)?strong>越來(lái)越?jīng)]有扣量的套路了，最終靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)套路。也有一部分產(chǎn)品比較多的團(tuán)隊(duì)，就可以不賣(mài)，去組成自己的矩陣去跑量。
但如果矩陣?yán)镉行迈r血液放上去，玩家就會(huì)傾向性地到新游戲里去繼續(xù)體驗(yàn)、玩，如此以來(lái)形成了一個(gè)流通，這也是買(mǎi)賣(mài)量的價(jià)值所在。
見(jiàn)實(shí)：我可以這樣理解嗎?當(dāng)廣告主市場(chǎng)里投放廣告的需求降低了，那么如果整個(gè)小游戲里有更多矩陣的流量，也可以流通跑起來(lái)?
肖希：對(duì)，游戲和游戲之間要流通起來(lái)，買(mǎi)賣(mài)量的規(guī)則就是流通，因?yàn)橛锌赡芪覀兂隽吮睿灿锌赡苁橇硗庖粋€(gè)團(tuán)隊(duì)出了一些新游戲，這樣就流動(dòng)起來(lái)了;同時(shí)，玩家也能有持續(xù)的新鮮感。那么，新鮮感就需要一個(gè)更龐大的矩陣，如果還只是在自己小矩陣內(nèi)流通，會(huì)流失玩家，更別談利益的最大化。
所謂利益最大化是，當(dāng)組一個(gè)一百萬(wàn)矩陣的時(shí)候，只能產(chǎn)生一分的總價(jià)值，但一起玩就可以產(chǎn)生更多的價(jià)值，一分三，甚至一分五的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在用戶(hù)留存上，留存高的產(chǎn)品，意味著時(shí)長(zhǎng)高，當(dāng)天肯花更多的時(shí)間來(lái)玩這個(gè)游戲，第二天就會(huì)玩，第三天也會(huì)玩。對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更深入玩一款游戲。
見(jiàn)實(shí)：這樣的玩法，對(duì)于微信生態(tài)的影響是正向的還是負(fù)向的?
肖希：從某一種角度來(lái)說(shuō)是正向的，玩法沒(méi)有問(wèn)題。但就擔(dān)心在行業(yè)中被玩壞，比如某些游戲里全部都是廣告，這就玩壞了。
比如，暑假的高峰期微信生態(tài)小游戲大盤(pán)，有五六千萬(wàn)的日活，現(xiàn)在因?yàn)橐咔殡A段，已經(jīng)到了一個(gè)億，那么在這么多玩家的情況下，如果一個(gè)玩家玩了五個(gè)游戲，會(huì)提升時(shí)長(zhǎng)，這樣的話(huà)也拉高了整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)用戶(hù)玩小游戲的時(shí)長(zhǎng)。也就是說(shuō)玩家本來(lái)一天只玩了一個(gè)游戲，結(jié)果多玩了四個(gè)游戲。
見(jiàn)實(shí)：那么，2020 年，你們對(duì)小游戲題材上的選擇，認(rèn)為趨勢(shì)會(huì)有哪些方向?
肖希：休閑游戲我認(rèn)為有四個(gè)方向：第一是超休閑類(lèi)，其實(shí)超休閑游戲一直會(huì)存在，這是微信生態(tài)內(nèi)基因決定的。
第二是中度類(lèi)產(chǎn)品，我們稱(chēng)之為休閑游戲，比如《弓箭傳說(shuō)》《酷跑》《坦克之星》這一系列等。這個(gè)趨勢(shì)還是挺猛的，因?yàn)槔麧?rùn)率比較高。
第三是裂變產(chǎn)品，但這個(gè)是根據(jù)微信政策來(lái)的，比如找茬、解謎類(lèi)。如果微信沒(méi)有限制很多游戲都可以做成裂變類(lèi)型。
目前微信也已有視頻接口，用戶(hù)可以把自己玩游戲的過(guò)程，生成視頻讓用戶(hù)主動(dòng)去分享，而不是更多用以往的分享方式，設(shè)計(jì)一些環(huán)節(jié)逼著用戶(hù)去分享。
第四是養(yǎng)成類(lèi)游戲，比如養(yǎng)貓、養(yǎng)狗，及家園類(lèi)、開(kāi)店類(lèi)題材等，也是利潤(rùn)持續(xù)性很高的方向。
