聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，作者：路暢，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從跨年晚會(huì)的“出圈”開(kāi)始，B站就不斷在給網(wǎng)友帶來(lái)新的討論話題。
近半年來(lái)，B站向主流互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出了什么聲音?
從“后浪”到“入海”，無(wú)關(guān)喝彩抑或批判，B站試圖向外界表達(dá)它的主流用戶是這樣一批人——他們或許尚為年輕，與職場(chǎng)精英相比囊中羞澀，但有自己的興趣愛(ài)好，并對(duì)其有著充足的付費(fèi)意愿;他們有一定的想法和見(jiàn)解，對(duì)認(rèn)同的KOL黏性極強(qiáng);他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對(duì)于KOL的“恰飯”行為接受度高……
盡管一直以“興趣社區(qū)”自居，但B站在試圖向主流互聯(lián)網(wǎng)展示，其作為內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的巨大潛力。
然而，B站作為視頻平臺(tái)的品牌出圈，并不等價(jià)于up主們作為創(chuàng)作者的出圈。在B站做up主，似乎并沒(méi)有像B站所傳遞出的那樣美好。
up主們的商業(yè)化窘境
6 月，嗶哩嗶哩市值突破百億，一度超越愛(ài)奇藝，B站在主流互聯(lián)網(wǎng)中的關(guān)注度和話題度愈發(fā)高漲。
然而，B站作為視頻平臺(tái)的品牌出圈，并不等價(jià)于up主們作為創(chuàng)作者的出圈。
就以創(chuàng)作者們最關(guān)心的收入為例，相較于其他平臺(tái)的創(chuàng)作者，up主們?nèi)院艽蠓秶Ａ粼凇盀閻?ài)發(fā)電”的階段。在舊文《B站哪兒有財(cái)富夢(mèng)?》中，我們就曾關(guān)注過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
B站不少UP主，都做了類似主題的視頻，UP主們“坦誠(chéng)交代”了一些問(wèn)題：
十萬(wàn)、百萬(wàn)播放量能賺多少錢?
恰過(guò)飯沒(méi)有?(特指推廣合作)
做全職UP主能否養(yǎng)活自己/團(tuán)隊(duì)?
在這些視頻中，不少UP主坦言來(lái)自播放量相關(guān)的激勵(lì)計(jì)劃、充電計(jì)劃等收益是“不賺錢”。
UP主是小小魚阿介紹，自己在 2019 年 12 月 24 日加入激勵(lì)計(jì)劃后兩個(gè)月，來(lái)自新增播放量64. 7 萬(wàn)的激勵(lì)計(jì)劃收入為 2441 元。這段時(shí)間，她更新了 18 個(gè)五分鐘左右的視頻。
公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作以多樣化的變現(xiàn)渠道見(jiàn)長(zhǎng)，繁榮的生態(tài)支撐起了廣告、公共、內(nèi)容電商等多種商業(yè)模式，甚至可以孕育出獨(dú)立app。而主流圖文自媒體平臺(tái)則多傾向于補(bǔ)貼策略，平臺(tái)出自扶持內(nèi)容創(chuàng)作。抖音商單頻繁，快手側(cè)重電商。
而B站與圖文自媒體平臺(tái)相比，其平臺(tái)補(bǔ)貼力度不足以覆蓋視頻創(chuàng)作與圖文相比更高的成本。
而在廣告主投放意愿上，up主們目前也尚難以與抖音大V爭(zhēng)奪商單。1. 72 億的月活數(shù)目，與主流短視頻平臺(tái)相比，仍然存在差距，這直接影響到了熱門視頻的數(shù)據(jù)量。
曝光量直接影響著廣告主們的投放意愿。例如，截至本文發(fā)布時(shí)，B站全站熱榜第一播放量?jī)H 185 萬(wàn)播放，而抖音熱榜第一“劉思瑤nice”視頻僅點(diǎn)贊量就已有 233 萬(wàn)。此外，從產(chǎn)品功能來(lái)看，“帶貨”功能的不完善，也導(dǎo)致了B站效果廣告的缺位。
目前來(lái)看，B站創(chuàng)作者的商業(yè)化，并不成功。
“造富”帶來(lái)了內(nèi)容的繁榮
在互聯(lián)網(wǎng)的洪荒時(shí)代，“眼球經(jīng)濟(jì)”一詞時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端，網(wǎng)紅會(huì)背負(fù)“博眼球”、“搏出位”的負(fù)面印象，“網(wǎng)民注意力產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益”是被社會(huì)討論的新鮮議題。
如今，KOL獲取流量的方式更為多元豐富，流量變現(xiàn)也已擁有成熟的商業(yè)化路徑。眼球經(jīng)濟(jì)這一“古典”概念早已無(wú)人提及，卻已成為社會(huì)共識(shí)。
2015 年，多個(gè)公眾號(hào)完成大額融資，“餐飲老板內(nèi)參”獲得 2000 萬(wàn)投資、“鳥叔筆記”獲得 2000 萬(wàn)投資，“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”獲得 1500 萬(wàn)投資……資本和創(chuàng)作者的共同推動(dòng)，開(kāi)啟了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的序幕。
而后，公眾號(hào)也迎來(lái)了大繁榮，如今公眾號(hào)早已不是最早網(wǎng)友口中“自己寫東西的地方”，兩千萬(wàn)公眾號(hào)承載著微信生態(tài)中份額巨大的商業(yè)活動(dòng)。
2016 年，“第一網(wǎng)紅”papi醬拍賣了她的首支貼片廣告， 2200 萬(wàn)元的成交價(jià)向外界展現(xiàn)了微博內(nèi)容創(chuàng)作者所擁有的變現(xiàn)能力，文字段子手紛紛轉(zhuǎn)職視頻創(chuàng)作者。
如今papitube已是頭部MCN，papi醬從網(wǎng)紅到MCN的轉(zhuǎn)型為內(nèi)容變現(xiàn)趟出一條更寬廣的商業(yè)路徑。
(“網(wǎng)紅”的百度指數(shù)變化，C點(diǎn)與“papi醬廣告拍賣”時(shí)間節(jié)點(diǎn)相符)
2018 年，抖音開(kāi)始走紅，打造下一個(gè)“代古拉k”成為內(nèi)容創(chuàng)作者共同的目標(biāo)，所有人都在涌入抖音，試圖搶占流量紅利。
2020 年，快手蛋蛋。淘寶主播微婭“帶貨” 5000 萬(wàn)元一發(fā)的火箭、羅永浩轉(zhuǎn)型抖音帶貨主播……
提起B(yǎng)站，你能想到哪個(gè)商業(yè)化良好的up主?
近半年來(lái)，B站不斷“出圈”，與之幾乎同步的另一個(gè)浪潮，則是直播帶貨的火爆。不同的是，一個(gè)又一個(gè)的億級(jí)帶貨戰(zhàn)報(bào)開(kāi)啟了大直播時(shí)代，而B站官方的頻繁發(fā)聲，卻不能掩蓋一個(gè)事實(shí)——B站缺乏一個(gè)商業(yè)化良好的標(biāo)桿性u(píng)p主進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主流視野。
B站“造富神話”，蓄勢(shì)待發(fā)?
B站“出圈”、破除“ACG社區(qū)”的固有印象，這已是老生常談。目前，在B站的全站熱榜，前十的稿件“二次元”內(nèi)容為0。
(B站全站熱榜)
如今，作為“興趣社區(qū)”的B站，無(wú)論對(duì)投資者還是對(duì)用戶，都已巨有充足的吸引力。而作為內(nèi)容平臺(tái)的B站，對(duì)創(chuàng)作者還擁有同樣的吸引力么?
誠(chéng)然，up主群體缺乏商業(yè)化標(biāo)桿，這似乎是讓創(chuàng)作者少了一個(gè)入局B站的理由。但這也意味著B站尚是一片仍在開(kāi)發(fā)中的流量洼地，仍有流量紅利。
2012 年底，GIF制作工具“GIF快手”轉(zhuǎn)型短視頻。 2019 年中，快手宣布日活超過(guò) 2 億。此時(shí)，距離“辛巴捐款1. 5 億”的破圈新聞尚有半年。
2009 年誕生的微博，在 2014 年就已進(jìn)行納斯達(dá)克上市，此時(shí)距離papi醬 2200 萬(wàn)的廣告拍賣還有兩年。上市時(shí)微博月活用戶數(shù)1. 4 億，微博KOL仍在飛速成長(zhǎng)，兩年后，微博用戶突破 3 億。
微信 2012 年推出公眾平臺(tái)，在 2015 年“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年”之后，年年有人說(shuō)“微信不好做了”，但機(jī)會(huì)年年有。H5、條漫號(hào)、內(nèi)容電商、私域流量……每年都會(huì)跑出新的黑馬。
B站現(xiàn)狀如何?無(wú)論是財(cái)富效應(yīng)還是知名度，B站都缺乏一個(gè)“出圈”的創(chuàng)作者代表。商業(yè)化示范效應(yīng)的缺位，對(duì)平臺(tái)也是一種傷害。 6 月，網(wǎng)傳B站著名新人up主“巫師財(cái)經(jīng)”被以七位數(shù)簽約費(fèi)挖角到西瓜視頻。而去年，更有以漁人阿峰為代表的趕海up主集體出走西瓜的事情發(fā)生。
以目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，若與其他內(nèi)容平臺(tái)橫向比較，B站即將涌出up主致富的代表案例。
現(xiàn)在，B站的“造福神話”，我們已經(jīng)可以看到一定趨勢(shì)。繼“巫師財(cái)經(jīng)”出走B站后，本月初，知名up主敖廠長(zhǎng)在西瓜更新了一年視頻之后與B站簽約了 5 年獨(dú)家合約，盡管官方對(duì)網(wǎng)傳 4000 萬(wàn)簽約費(fèi)予以否認(rèn)，但這一傳言仍給了廣大up主們信心。
我們可以推測(cè)，在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，即品牌出圈之后，up主的財(cái)富效應(yīng)，應(yīng)該是下一個(gè)出圈重點(diǎn)，B站造富神話，蓄勢(shì)待發(fā)。
從用戶數(shù)來(lái)看，B站1. 72 億的月活還有成長(zhǎng)空間。現(xiàn)在去做up主，似乎尚可抓住B站流量紅利的尾巴。
