聲明:本文來自于微信公眾號 i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:周欣靜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
事件性營銷成為直播間的流量抓手。
近來，抖音上以勵志人設(shè)走紅的彩虹夫婦，不斷顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的帶貨實(shí)力。2021年10月18日，他們以“大型道歉大會”為噱頭，進(jìn)行了時長超13個小時的帶貨直播。據(jù)了解，這次的道歉大會，是彩虹夫婦為了對之前出于消費(fèi)信任，在其直播間購買商品卻沒有滿意的粉絲群體，進(jìn)行補(bǔ)償?shù)幕仞佒辈ァ?jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在別出新意的立足點(diǎn)和聲勢浩大的道歉營銷下，當(dāng)天最終斬獲1.2億元的直播銷售額。
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深度激活寶媽們的消費(fèi)力
按理來說，為了吸引更多的自然流量進(jìn)入直播間觀看，同時方便粉絲們能準(zhǔn)時進(jìn)入直播間，大型的直播多在周末進(jìn)行，但彩虹夫婦的道歉大會直播卻選擇在周一進(jìn)行。為此，彩虹夫婦特地解釋道，這是出于對其粉絲群體多為寶媽的考慮。因?yàn)閷殝寕冊谥苣┓炊门惆楹⒆樱瑹o暇蹲守直播，周一恰好是該群體的相對空閑時間。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，彩虹夫婦當(dāng)天的直播間女性觀眾占比在90%以上，年齡分布在25歲至35歲區(qū)間的觀眾超過65%，且直播間超過30%觀眾的視頻內(nèi)容興趣標(biāo)簽為母嬰。由此可推算出，彩虹夫婦當(dāng)天直播間的大部分觀眾，正是該年齡段的寶媽人群。
在選品上，彩虹夫婦尋求與觀眾畫像的貼合，以求擊中觀眾的消費(fèi)心理，提升直播間的銷售轉(zhuǎn)化率。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天的直播共上架116款商品;其中，個護(hù)家清類商品有29款，食品飲料類商品有24款，家居用品類商品有17款，美妝和母嬰寵物類商品分別為15款和14款。顯然，直播間商品大部分涵蓋了寶媽群體在日常生活各方面的消費(fèi)需求，觀眾有較高幾率會發(fā)生購買行為。
值得注意的是，彩虹夫婦當(dāng)天直播間商品多以套裝的形式出售。例如，直播售價178元的牛排西冷眼肉套餐、直播售價179.5元的抽紙?zhí)撞偷龋莾r高量大的套裝商品。像這樣量販?zhǔn)绞圪u，不僅能讓觀眾感覺到優(yōu)惠，同時直播間的商品客單價也得以提高。
（截自飛瓜數(shù)據(jù)）
道歉大會的直播間還上架了多款直播售價10元以下，且?guī)齑娉?萬個的低價商品，盡顯“歉意”，這也帶動了直播間的消費(fèi)氛圍。值得一提的是，一款直播售價1元的眉筆在當(dāng)天共賣出17萬支，而類似的1元眉筆也作為福利商品出現(xiàn)在抖音多個主播直播間，達(dá)成不俗的銷量。可見，10元以下的低成本小件化妝品能有效炒熱直播間，因而成為多個直播間通用的福利商品。
（截自飛瓜數(shù)據(jù)）
不僅如此，直播全程共發(fā)放了70個福袋，有實(shí)用性強(qiáng)的母嬰用品，也有作為硬通貨的蘋果手機(jī)和黃金手鐲;每十分鐘開一個福袋，鋪滿全天的直播，為直播間持續(xù)留人。用低價商品引發(fā)觀眾的消費(fèi)沖動，能營造出直播間的消費(fèi)氛圍，是以直播間不少直播售價超1000元的商品亦達(dá)成了優(yōu)異的銷售成績;例如，一款直播售價1999.0元的黃金手鐲賣出1059.9萬元，另有一款直播售價3488.0元的雙立人廚具套裝賣出255.3萬元。
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夫婦主播的戲劇化營銷
不可否認(rèn)，以自身的故事內(nèi)容吸引并沉淀粉絲的主播們，在后期往往會陷入內(nèi)容引流的瓶頸期。因此，這種類型的主播需要源源不斷地為粉絲講述“新故事”，以引起粉絲的持續(xù)關(guān)注。
例如，本次彩虹夫婦的大型道歉大會，除了以道歉為名的返利直播專場噱頭之外，還有事件性的引導(dǎo)。在這場直播的前一天，彩虹夫婦發(fā)布了女方意外發(fā)現(xiàn)自己懷上了三胎的驗(yàn)孕視頻，后續(xù)圍繞要不要因?yàn)樯眢w原因留下這一胎的糾結(jié)，陸續(xù)發(fā)布了告知家人后，家人的反應(yīng)、去醫(yī)院檢查結(jié)果、深夜猶豫不決等內(nèi)容視頻，和粉絲全面且詳細(xì)地講述了其生活中的戲劇性事件，引發(fā)粉絲進(jìn)一步關(guān)注和討論。這些視頻也帶上了彩虹夫婦10月18日道歉直播的預(yù)告話題，成為當(dāng)天直播的引流視頻。
與之類似的，還有金愛羅夫婦，其2021年9月26日的帶貨直播，以團(tuán)聚日為噱頭，單場直播銷售額達(dá)到2.1億元。據(jù)了解，這場直播以夫婦中男方的媽媽從韓國千里迢迢趕來中國，期間經(jīng)歷了簽證申請、疫情隔離等，和兩年未見的兒子得以相聚的事件為內(nèi)容營銷，持續(xù)發(fā)布了多個團(tuán)聚預(yù)告視頻。金愛羅夫婦兩人最終團(tuán)聚的事件，還在抖音平臺形成熱點(diǎn)話題，登上熱搜榜，男方媽媽也現(xiàn)身團(tuán)聚日直播間協(xié)同帶貨，將視頻熱點(diǎn)順勢帶進(jìn)直播間。
（截自抖音“金愛羅夫婦”）
除此之外，韓國媳婦大璐璐也借著自己和老公疑似婚變，孤身一人從韓國回到中國尋求新發(fā)展的事件，拍攝了多個短視頻，引發(fā)了粉絲以及路人的關(guān)注和討論，為其2021年10月16日的回歸秀直播強(qiáng)勢引流，當(dāng)天達(dá)成了1.4億元的直播銷售額。
不難看出，這些短視頻所講述的故事，以劇情為主線，與直播間連接起來，讓粉絲的目光順勢集中在了視頻發(fā)布之后的帶貨直播上。
整體而言，對于以故事內(nèi)容取勝的夫婦主播們來說，在直播帶貨中加入新穎的營銷點(diǎn)，并為直播間續(xù)上故事劇情層面的要素，能調(diào)動粉絲的新鮮感，同時吸引更多的平臺用戶進(jìn)入直播間。在直播間情感的烘托和熱門品類商品的加持下，直播間的銷售轉(zhuǎn)化亦能達(dá)成可觀的突破。
