聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)鋅刻度（ID:znkedu），作者:黎炫岐，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
十月下旬，各大電商平臺(tái)的“雙11”預(yù)售已經(jīng)早早拉開帷幕。但這個(gè)“雙11”，對(duì)于不少家長(zhǎng)而言，有些不同。
“去年這時(shí)候已經(jīng)開始蹲各個(gè)直播間，對(duì)比不同教培機(jī)構(gòu)的直播課程優(yōu)惠價(jià)了，今年打開電商平臺(tái)一看才發(fā)現(xiàn)，所有K12的網(wǎng)課都被下架了。”去年這個(gè)時(shí)候，35歲的劉婷婷正爭(zhēng)分奪秒對(duì)比兩家在線教育的直播間，試圖完成 “雙11”最重要的任務(wù)——以最劃算的價(jià)格，為兩個(gè)孩子買到師資最好、課程最適合的線上課程。
一年過去了，同樣的“全民購(gòu)物潮”襲來(lái)，劉婷婷失去了購(gòu)物的目標(biāo)，“之前就想著給孩子買課，沒想到網(wǎng)課沒處買了。”
家長(zhǎng)“劉婷婷們”，或許是除了在線教育公司以外，最早發(fā)現(xiàn)這一變化的——隨著教育“雙減”工作的推進(jìn)落地，最近多家電商平臺(tái)為響應(yīng)國(guó)家“雙減”政策，下架K12學(xué)科類培訓(xùn)課程。以往擠滿家長(zhǎng)的“直播間”，也不再有課程售賣……
去年的“雙11”爆款，今年的電商“禁品”
“雙師系統(tǒng)班，付訂金立減300元”、“名師大招課，特惠9元”、“專享購(gòu)物金充3000元得3220元”……
去年的“雙11”，育有一兒一女的劉婷婷正對(duì)著這一系列的網(wǎng)課折扣犯愁，她不斷點(diǎn)開屏幕左下方的30個(gè)鏈接，快速篩選出或許適合女兒的小學(xué)階段的課程，以及馬上就要升入初一的兒子的課程，一邊對(duì)比課程的折后價(jià)格和附贈(zèng)的禮品，一邊對(duì)比課程難度、適用的教材版本，同時(shí)還得切換界面，打開知乎和微博，看看家長(zhǎng)們此前對(duì)相關(guān)品牌的評(píng)論。
彼時(shí)，作業(yè)幫、學(xué)而思等在線教育品牌，紛紛忙著做直播，直播間的風(fēng)格大同小異:顯眼的品牌logo、可愛的品牌玩偶以及直播間的抽獎(jiǎng)活動(dòng)列表……主播們則一邊介紹品牌的實(shí)力，一邊根據(jù)評(píng)論區(qū)的家長(zhǎng)互動(dòng)，給出相應(yīng)的推薦。
其中，從2020年10月17日至10月27日，作業(yè)幫共做了10場(chǎng)直播，幾乎每場(chǎng)都在10小時(shí)以上。
這些在線教育的官方旗艦店在“雙11”如此賣力，家長(zhǎng)們也紛紛“剁手”。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年10月21日零點(diǎn)，天貓“雙11”預(yù)售的第一個(gè)小時(shí)，44%的人在直播間買走了網(wǎng)課。預(yù)售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費(fèi)同比增加1566%。
然而，不少首次亮相于“雙11”這場(chǎng)電商狂歡的在線教育品牌彼時(shí)還沒有料到，K12網(wǎng)課成為“雙11”爆款，是第一次，也將是最后一次。
一年后的“雙11”，預(yù)售再度拉開序幕，各大在線教育品牌的旗艦店卻顯得格外沉寂。
“沒想到去年還是雙11的爆款，今年就淪為了禁品。”劉婷婷明白，這是“雙減”后的“余震”。
新學(xué)期剛開學(xué)，淘寶就出臺(tái)《關(guān)于開展違規(guī)校外培訓(xùn)商品專項(xiàng)治理的公告》，落實(shí)關(guān)于治理違規(guī)校外培訓(xùn)商品的要求及相關(guān)規(guī)定，將對(duì)違規(guī)校外培訓(xùn)商品進(jìn)行規(guī)范治理。公告表示，及時(shí)做好自查自檢，請(qǐng)勿在平臺(tái)上架并售賣義務(wù)教育階段及學(xué)齡前違規(guī)校外培訓(xùn)課程和違規(guī)電子教材等，避免違規(guī)被處罰。
圖片來(lái)源:封面新聞
于是，如今劉婷婷再打開熟悉的幾家在線教育品牌旗艦店，從作業(yè)幫到學(xué)而思，再到新東方，都無(wú)法再找到K12階段的網(wǎng)課產(chǎn)品了，更不用提去年早早打出“媽媽別緊張，成績(jī)有大幫”等口號(hào)的“帶課”直播間，如今的直播間內(nèi)也僅有各種書籍或者智能硬件。
此外，大部分教育機(jī)構(gòu)的抖音櫥窗和快手小店，也已經(jīng)沒有K12學(xué)科課程的產(chǎn)品，僅售賣紙質(zhì)教材以及素質(zhì)教育類課程，或者文具、硬件等產(chǎn)品。
“原本覺得趁著雙11買網(wǎng)課價(jià)格也便宜，還可以在直播間里直接詢問主播具體問題，是挺劃算的，畢竟之前每年本來(lái)也得給孩子買課。但今年受政策影響，很多網(wǎng)課也都停班了，所以現(xiàn)在這些在線教育旗艦店不再售課，也在意料之中。”張雙琳的兒子剛升入初中，去年她在“雙11”為兒子買了一門作文課、一門數(shù)學(xué)進(jìn)階復(fù)習(xí)B輪附贈(zèng)5節(jié)線上刷題課，還預(yù)約了一門29元的英語(yǔ)語(yǔ)法詳解。
眼下，無(wú)處薅網(wǎng)課羊毛的張雙琳覺得心情有些復(fù)雜，“一方面覺得政策監(jiān)管加強(qiáng)是好事，如果真的能減負(fù)，我們家長(zhǎng)也松口氣。但另一方面還是有擔(dān)憂，現(xiàn)在哪兒都買不到網(wǎng)課了，線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在做調(diào)整，其實(shí)我們和孩子都有些焦慮。”
尚可出售的素質(zhì)教育課，銷量慘淡
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)而思和作業(yè)幫等在線教育頭部品牌的旗艦店內(nèi)，尚在“架”上的網(wǎng)課主要是素質(zhì)教育類課程。
其中，學(xué)而思的在售網(wǎng)絡(luò)課程主要為學(xué)前課程、小學(xué)課程和編程課程，學(xué)前課程為識(shí)字課，小學(xué)課程則以數(shù)獨(dú)課程為主;而作業(yè)幫上架的為“小鹿系統(tǒng)課”，其中包括寫字系統(tǒng)課、寫字+美術(shù)系統(tǒng)課和編程課，此外還有一門素養(yǎng)課。
學(xué)而思和作業(yè)幫旗艦店的網(wǎng)課均只剩下素質(zhì)類課程
這顯然和“雙減”后的大轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)，“素質(zhì)教育”成為了不少在線教育品牌的“避風(fēng)港”，此前專注于學(xué)科教育的巨頭們，要么推出素質(zhì)教育產(chǎn)品，要么打造素質(zhì)教育中心，口才、美術(shù)、編程、閱讀和戲劇，甚至街舞，都成為了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的新產(chǎn)品。
然而，從電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這類素質(zhì)課程似乎很難像K12網(wǎng)課那樣迅速吸引家長(zhǎng)們的目光。
目前，位于作業(yè)幫旗艦店兒童興趣熱銷第一名的寫字系統(tǒng)課，10月的月售300+，而9月上新的兩門編程課月銷尚未達(dá)到兩位數(shù)。而據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在今年5月的數(shù)據(jù)，作業(yè)幫直播課旗艦店彼時(shí)尚未下架的網(wǎng)課中，銷量排名前三位的幾門K12階段的特價(jià)課程的付款人數(shù)為2000-4000人次不等。
學(xué)而思的情況也一樣，其目前的識(shí)字課、編程課等10月銷量均在100件左右，而搜狐財(cái)經(jīng)此前的數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思此前的語(yǔ)數(shù)英同步課，含AI直播的課程購(gòu)買人數(shù)大多在1000至2000人;不含AI直播的普通課程中，“中外雙師英語(yǔ)系統(tǒng)課”的購(gòu)買人數(shù)達(dá)到上萬(wàn)人次。
顯然，在電商平臺(tái)，素養(yǎng)類課程沒有K12階段的網(wǎng)課好賣了。
“說(shuō)實(shí)話，我確實(shí)不會(huì)選擇在電商平臺(tái)買素質(zhì)教育類的課程。本身我就對(duì)素質(zhì)類教育課程有沒有必要買有些猶豫，即便要買，我可能也會(huì)選擇線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以避免風(fēng)險(xiǎn)。更何況，素質(zhì)教育的網(wǎng)課在旗艦店內(nèi)的折扣也并不誘人。”劉婷婷的想法也正是大部分家長(zhǎng)的心聲。
在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，也不乏家長(zhǎng)表示，“如果真要買，多半也是去官網(wǎng)買吧，其他電商平臺(tái)的優(yōu)惠力度真的沒太特別。”
不過，這倒也不僅僅是學(xué)科教育巨頭們?cè)谵D(zhuǎn)型過程中面臨的難題，哪怕是深耕素質(zhì)教育已久的老玩家，也同樣在電商平臺(tái)銷量慘淡。
以美術(shù)寶為例，鋅刻度發(fā)現(xiàn)，其官方旗艦店內(nèi)的體驗(yàn)課程售價(jià)多在20元-30元，銷量卻大多為個(gè)位數(shù)，部分課程的銷量甚至為0。
而字節(jié)跳動(dòng)旗下的瓜瓜龍教育，同樣主打素質(zhì)教育課程，其旗艦店內(nèi)的“美術(shù)計(jì)劃兒童網(wǎng)課”10月銷量為17件，卻已經(jīng)是店內(nèi)人氣第1名。其他很多網(wǎng)課的銷量也同樣為0。
“消失”于電商，在線教育企業(yè)和家長(zhǎng)誰(shuí)更慌?
K12階段的網(wǎng)課從電商平臺(tái)下架，更慌的或許還不是家長(zhǎng)，而是背后的在線教育企業(yè)。
畢竟，對(duì)于在線教育企業(yè)而言，電商曾是一個(gè)起步不算久卻非常重要的流量渠道。
據(jù)界面新聞此前報(bào)道，2019年9月，作業(yè)幫開設(shè)旗艦店。2020年3月，作業(yè)幫又專門成立了電商營(yíng)銷部門，招募專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
僅一個(gè)季度，作業(yè)幫在天貓上的直播課產(chǎn)品訂單量就增長(zhǎng)了2000倍。去年雙11期間，作業(yè)幫訂單量突破35萬(wàn)單。
“這是一個(gè)里程碑式的事件。”作業(yè)幫電商負(fù)責(zé)人白進(jìn)清曾在接受界面新聞采訪時(shí)如此表示，頭部電商平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)量突破9億，其中至少2億是我們的目標(biāo)用戶，“在這樣一個(gè)巨大的消費(fèi)場(chǎng)景里，我們能找到更多觸達(dá)學(xué)員的方式。”
作業(yè)幫直播課旗艦店此前的直播，主推低價(jià)直播課
淘寶教育小二也曾介紹，去年年底，一家少兒英語(yǔ)品牌和某電商代運(yùn)營(yíng)公司達(dá)成“網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)”合作，成交量上升明顯。
新東方在線最早于2014年入駐頭部電商，甚至要早于母公司新東方，目前新東方一共已經(jīng)開出3家旗艦店，其中新東方旗艦店粉絲數(shù)45.7萬(wàn)、新東方在線旗艦店粉絲數(shù)約5.7萬(wàn)、新東方教育旗艦店粉絲數(shù)約6.3萬(wàn);學(xué)而思也開了5家店，其中學(xué)而思旗艦店粉絲數(shù)約52.9萬(wàn)、學(xué)而思網(wǎng)校官方旗艦店粉絲數(shù)約8萬(wàn)……
“在線教育入局電商平臺(tái)，肯定是有利于他們引流的，從以往的銷量來(lái)看，這類旗艦店銷量最好的就是K12階段網(wǎng)課的低價(jià)體驗(yàn)課。雖然客單量可能并不大，但是一旦引流成功，家長(zhǎng)就有可能會(huì)去客戶端或者官網(wǎng)購(gòu)買正課，這才是在線教育平臺(tái)入局電商的重要原因。”颯颯曾是一中小型在線教育機(jī)構(gòu)的電商部門負(fù)責(zé)人，在她看來(lái)，“獲客對(duì)于在線教育是長(zhǎng)久的難題，電商平臺(tái)對(duì)他們而言是多條腿走路。”
如今，“雙減”政策之下，“余震”不斷。
失去了K12階段網(wǎng)課的在線教育企業(yè)，原本就已舉步維艱，更無(wú)暇顧及電商平臺(tái)。眼下，無(wú)論是轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育，還是踏入成人教育，都困難重重。未來(lái)這些在線教育企業(yè)將如何重新布局電商平臺(tái)，或許只能等待至大象順利轉(zhuǎn)身之后。
