聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan），作者:鄭宇軒楊佩汶，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

11月1號(hào)，一款效率辦公軟件 Notability 宣布自己由「付費(fèi)買(mǎi)斷制」，改為免費(fèi)下載的「訂閱制」。

這個(gè)看似“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的 App 的公告一經(jīng)發(fā)出，就被網(wǎng)友們罵上了微博熱搜、知乎熱榜:

圖:微博熱搜知乎熱榜

原因無(wú)他，改為訂閱制后，老用戶(hù)買(mǎi)斷的各種功能，包括最基礎(chǔ)的 iCloud 云盤(pán)儲(chǔ)存與同步，都要再次繳費(fèi)（100元/年）才能使用。

今天，一則“ Notability 致歉”的消息更是登上了微博熱搜第一，宣告著這場(chǎng)“訂閱制拉鋸戰(zhàn)”以官方妥協(xié)而告終。

那么，這個(gè) App 到底是什么，為什么對(duì)于這次改版大家如此憤怒?為什么全球用戶(hù)都在罵它“吃相難看”?

01
從買(mǎi)斷制改為訂閱制，
Notability惹毛用戶(hù)

作為一款手寫(xiě)筆記軟件，Notability 常在全球各地的 App Store 效率（付費(fèi)）榜位居第一。作為熱門(mén)軟件，它的優(yōu)勢(shì)包括以下幾點(diǎn):

首先，Notability 頁(yè)面干凈上手快，操作簡(jiǎn)單。打開(kāi)就能寫(xiě)、有筆就能畫(huà)，記筆記的同時(shí)還支持同步錄音，被“學(xué)生黨”奉為網(wǎng)課利器。

其次，除了基礎(chǔ)的手寫(xiě)筆記功能，它還有很多衍生玩法，比如記賬、手賬、練字。

這種功能和模板讓它不僅成為學(xué)習(xí)辦公的效率利器，還成為了電子手賬繪本愛(ài)好者的陣地，被選入了「 iPad 無(wú)紙化學(xué)習(xí)必備 App 名單」中。

在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞，其相關(guān)的模板配色筆記數(shù)量達(dá)到了3w+ 。

同時(shí)，Notability 還免費(fèi)提供云端儲(chǔ)存、同步等功能，支持在各個(gè)終端設(shè)備之間切換，提供五種自動(dòng)備份的方式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Notability 用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1500w 。對(duì)于這1500w 老用戶(hù)來(lái)說(shuō)，以上功能都可以用大約60元買(mǎi)斷，降價(jià)時(shí)甚至只需18元就可以拿下。

當(dāng)然，用戶(hù)還可以在軟件中購(gòu)買(mǎi)「高級(jí)功能」，比如「手寫(xiě)識(shí)別」、「數(shù)學(xué)表達(dá)式轉(zhuǎn)換」等等，但買(mǎi)不買(mǎi)高級(jí)功能不影響基礎(chǔ)版的使用。

今年10月，官方預(yù)告11月會(huì)推出新版本:

本來(lái)還有不少用戶(hù)很激動(dòng)，期待有更高效的新功能出現(xiàn)，誰(shuí)知最后迎來(lái)的竟然是對(duì)原有功能的“變相閹割”。

在新版本中，Notability 從之前的「買(mǎi)斷制」變成了「訂閱制」。

老用戶(hù)們發(fā)現(xiàn)，如果不花100元/年的價(jià)格接著訂閱 Premium 版本，不但之前免費(fèi)的功能無(wú)法使用，甚至單獨(dú)付過(guò)費(fèi)的「高級(jí)功能」（手寫(xiě)識(shí)別、數(shù)學(xué)表達(dá)式轉(zhuǎn)化等）也都無(wú)法使用了。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是 Notability 先向用戶(hù)宣傳“60元買(mǎi)斷 App 終身使用權(quán)”，吸引大家下單;在改版中，又用「閹割功能」的方式，逼已經(jīng)“買(mǎi)斷”過(guò)用戶(hù)，用比買(mǎi)斷還貴的價(jià)格「按年付費(fèi)」。

事實(shí)上，「用功能倒逼用戶(hù)付費(fèi)」這個(gè)方法，Notability 用過(guò)不止一次。

曾經(jīng)的 Mac 版本和 iOS 版本并不兼容，要想在 Mac 上使用 Notability ，必須再次花25元購(gòu)買(mǎi)電腦版本。

圖源:小紅書(shū)用戶(hù) @草莓隊(duì)長(zhǎng)夫人

然而在 M1Mac 發(fā)布后，Notability 下架了原有的版本，宣布只要在 iOS 端付費(fèi)下載過(guò)軟件，就可以免費(fèi)使用 Mac 版本。

針對(duì)于這波下架，官方對(duì)于曾經(jīng)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的 Mac 版本的用戶(hù)沒(méi)有任何補(bǔ)償，之前為「版本兼容」付過(guò)費(fèi)的用戶(hù)，相當(dāng)于花了新用戶(hù)2倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一軟件。

昨天，還有外國(guó)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，官博大量刪除了 Notability 用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)。

雖然這些評(píng)論現(xiàn)已恢復(fù)，但是在今天 Notability 最新發(fā)的道歉信評(píng)論區(qū)，還是有網(wǎng)友表示對(duì)昨天刪評(píng)論的憤怒。

02
Notability 改制，“半推半就”

Notability 為什么會(huì)突然選擇改變付費(fèi)制度，從買(mǎi)斷制變?yōu)橛嗛喼?背后有什么考量呢?

原因很簡(jiǎn)單:它已經(jīng)來(lái)到了用戶(hù)增長(zhǎng)和付費(fèi)的「瓶頸期」。

Notability 的收費(fèi)模式最開(kāi)始采用的是買(mǎi)斷制，即用戶(hù)在使用產(chǎn)品之前就需要為其付費(fèi)，一次性買(mǎi)斷產(chǎn)品終身的服務(wù)和功能。

過(guò)去，由于精準(zhǔn)切中了對(duì)筆記類(lèi)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈的用戶(hù)（學(xué)生、教師、繪畫(huà)創(chuàng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員等）的需求，Notability基本是靠著「口碑營(yíng)銷(xiāo)」做增長(zhǎng)，即憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，讓用戶(hù)們自發(fā)相互推薦，為產(chǎn)品積累了1500w 精準(zhǔn)用戶(hù)。

但，從用戶(hù)增長(zhǎng)的角度看，當(dāng)精準(zhǔn)用戶(hù)覆蓋率達(dá)到一定程度后，用戶(hù)增量將無(wú)可避免地進(jìn)入「瓶頸期」。

接下來(lái)，產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，勢(shì)必要“拓圈”。

怎么“拓圈”呢?當(dāng)然是降低使用門(mén)檻，讓更多用戶(hù)能感受到這個(gè)軟件的 Aha Moment。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是早期60元上下還是打折時(shí)期的25元，這個(gè)價(jià)格始終是阻礙新用戶(hù)下載的第一道門(mén)檻。

用戶(hù)想要感知到 Aha Moment，只有通過(guò)其他網(wǎng)站視頻等方式，但這離用戶(hù)親自上手使用軟件還是有一定距離。

所以，Notability 想通過(guò)「免費(fèi)下載-14天試用-續(xù)訂」的模式來(lái)吸引更多的用戶(hù)，實(shí)屬正常。

另外，可以預(yù)見(jiàn)的是，Notability 母公司的經(jīng)營(yíng)狀況可能真的“不太樂(lè)觀”。

在此次引發(fā)大規(guī)模的用戶(hù)負(fù)評(píng)后，Notability 官方開(kāi)始“哭窮”，向用戶(hù)解釋“我們真的不容易”:

我們未來(lái)開(kāi)發(fā)的功能也可能包括在內(nèi)，但具體取決于功能的復(fù)雜性和維護(hù)成本。
我們是一家小公司，不確定是否有能力支持終身服務(wù)，所以才有了最初的一年訪問(wèn)使用計(jì)劃。

在 Notability 官方的這段聲明里，核心觀點(diǎn)就2個(gè):

第一，產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本太貴，公司經(jīng)營(yíng)成本高;第二，公司規(guī)模小，（可能發(fā)展也不是很順利）所以不知道還能撐多久。

經(jīng)過(guò)查證，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在這方面 Notability 所言非虛 ——產(chǎn)品所在公司Ginger Lab 在 LinkedIn 上顯示的是11-50人，目前只有41位員工，的確是“小而美”。

Ginger Lab 的招聘官網(wǎng)顯示，其目前經(jīng)營(yíng)狀況是盈利的，但他們沒(méi)有投資人。

從2008年到現(xiàn)在，Ginger Lab 已經(jīng)存活了13年，作為一家科技公司，能夠在沒(méi)有融資的情況下走到現(xiàn)在，還能自負(fù)盈虧，客觀來(lái)說(shuō)確實(shí)很厲害。

但是，從商業(yè)角度來(lái)看，這種“厲害”對(duì)于公司經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是不利的 —— 一家企業(yè)想要持續(xù)經(jīng)營(yíng)、進(jìn)行功能創(chuàng)新，需要穩(wěn)定的現(xiàn)金流做支撐。

買(mǎi)斷制的一大風(fēng)險(xiǎn)，在于現(xiàn)金流收入不穩(wěn)定:

一般來(lái)說(shuō)，「買(mǎi)斷制」軟件的現(xiàn)金流集中在新版本發(fā)行后，此時(shí)會(huì)有一大批用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新版本;但，之后銷(xiāo)售就會(huì)從高峰進(jìn)入相對(duì)低谷的的階段。

但與此同時(shí)，新功能的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新需要持續(xù)成本投入，這就導(dǎo)致公司在收入低谷時(shí)容易出現(xiàn)「囊中羞澀」的情況，影響新技術(shù)的研發(fā)，甚至引發(fā)資金鏈條斷裂的危機(jī)。

買(mǎi)斷制的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，則在于“無(wú)法讓用戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”:

如果不能在收入低谷期研發(fā)出另一個(gè)更新重大更新版本，僅靠一些小的「高級(jí)功能」，很難吸引用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)。

對(duì)比下來(lái)，訂閱制以月份/年份的進(jìn)賬方式，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)和現(xiàn)金流來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是種保障。

總的來(lái)說(shuō)，Notability 想要通過(guò)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式來(lái)達(dá)到收入增加的目的，將資金更多投入到科技創(chuàng)新，這樣的做法也無(wú)可厚非。

只是，它采用的轉(zhuǎn)型手段過(guò)于僵硬，讓不少老用戶(hù)感到憤怒。

03
為什么說(shuō) Notability 「吃相難看」?

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品史上，從買(mǎi)斷制改為訂閱制的產(chǎn)品不少，但幾乎沒(méi)有產(chǎn)品像 Notability 這樣，不僅想要更多新用戶(hù)，還要再“盤(pán)剝”一次老用戶(hù)。

比如，微軟的 Office 在2019年開(kāi)始就進(jìn)行逐步改制，但處理方式更為妥善:循序漸進(jìn)進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)用戶(hù)做分層運(yùn)營(yíng)。

首先，微軟保留了過(guò)去付費(fèi)版用戶(hù)的所有權(quán)益，現(xiàn)在也仍可使用單機(jī)版 Office。

其次，新的訂閱制軟件以不同折扣的優(yōu)惠重新上市，且收費(fèi)方式更是有個(gè)人版、家庭版、企業(yè)版、教育版等不同版本，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層管理。

而改制后的效果也顯而易見(jiàn)，2019財(cái)年微軟生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程部分收入高達(dá)110億美元，其中Office 業(yè)務(wù)就增長(zhǎng)了31%。

同樣是從「買(mǎi)斷制」向「訂閱制」升級(jí)，另外兩款效率類(lèi)軟件 GoodNotes 和 MarginNote 的做法，也比 Notability 強(qiáng)了不少。

GoodNotes4在升級(jí)到第五代時(shí)，針對(duì)自己的老用戶(hù)推出了免費(fèi)的升級(jí)包，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)老版本的用戶(hù)可以免費(fèi)一鍵升級(jí)，享受更多服務(wù)，足足拉了一波好感。

與 Goodnotes 不同，Marginnote2采用訂閱制，可以花錢(qián)（現(xiàn)售價(jià)30元）升級(jí)至 Pro版本，在 Marginnote3推出后，這一軟件不但可以繼續(xù)使用，如果老用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)新的第三代，還能夠獲得折扣。

04
結(jié)語(yǔ)

Notability 從一個(gè)特定用戶(hù)群體使用的 App，到現(xiàn)在沖上熱搜第一全民皆知，僅僅只用了2天時(shí)間。雖說(shuō)這也算是“出圈”了，但卻是以一種“吃相難看”的形象出現(xiàn)在公眾面前的。

誠(chéng)然，Notability 過(guò)去因?yàn)楫a(chǎn)品力收獲了一批忠實(shí)用戶(hù)，但變革期損害老用戶(hù)權(quán)益、刪評(píng)論等方式，傷了忠實(shí)用戶(hù)的心。未來(lái)，要想讓用戶(hù)持續(xù)為其買(mǎi)單，還需要更大的誠(chéng)意。

而就在 Notability 做出回應(yīng)的時(shí)候，其直接競(jìng)品 GoodNotes 竟然開(kāi)始降價(jià):