聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:周欣靜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
定位精準(zhǔn)人群，對(duì)組品做減法，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
美妝作為直播電商中熱門的大品類，從其具體功效來(lái)看，還有不少可細(xì)分的領(lǐng)域。抖音主播“小菲菲和大冰冰”（賬號(hào)視頻中的出鏡人目前均為其中的“小菲菲”，故文中對(duì)該賬號(hào)簡(jiǎn)稱“小菲菲”），通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品原料特性以及抗衰老護(hù)膚的功效，在美妝大類中找到自己的定位，精準(zhǔn)吸引到一批有針對(duì)性需求的粉絲群體，并在直播間實(shí)現(xiàn)集中轉(zhuǎn)化，達(dá)成亮眼的成績(jī)。
1
專業(yè)內(nèi)容“鋪路”
短視頻作為直播間有力的外部助手，向來(lái)是主播在直播帶貨之前繞不開的重要一環(huán)。直播間注重銷售業(yè)績(jī)，內(nèi)容方面很難全方位顧及，而短視頻則能擔(dān)起內(nèi)容傳播的重任。可以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)好短視頻，能有效提高直播間的銷售轉(zhuǎn)化效率。
從小菲菲的賬號(hào)首頁(yè)可以看出，其很注重短視頻對(duì)平臺(tái)觀眾的引導(dǎo)作用。早期，小菲菲的短視頻主打純內(nèi)容分享，不關(guān)聯(lián)商品銷售，只分享通用的護(hù)膚手法和化妝知識(shí)，以此聚集起一群有美妝需求的粉絲。最重要的是，這些看似無(wú)目的性的內(nèi)容分享，更容易讓觀眾接納，進(jìn)而為商業(yè)變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。
（截自抖音“小菲菲和大冰冰”）
此外，短視頻也是加強(qiáng)觀眾對(duì)主播信任感的重要陣地。通過(guò)小菲菲發(fā)布的短視頻，觀眾首先能了解到其在美妝行業(yè)的專業(yè)身份——珂萊妮護(hù)膚品創(chuàng)始人，八年美容院產(chǎn)品供應(yīng)商。這時(shí)，小菲菲在短視頻中所闡述的護(hù)膚觀點(diǎn)，都能在人設(shè)的加持下更具可信度。
賬號(hào)內(nèi)容通過(guò)積累，在與用戶形成一定的粘性后，小菲菲的短視頻開始集中力推其自創(chuàng)品牌珂萊妮的商品，開啟由內(nèi)容分享到商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)渡。這些內(nèi)容大都展現(xiàn)了小菲菲親自使用該品牌商品的生活化場(chǎng)景，并且多個(gè)短視頻均在反復(fù)強(qiáng)調(diào)并肯定商品的功效，不斷加深觀眾對(duì)品牌的印象，使觀眾在潛移默化中形成對(duì)商品的固定認(rèn)知。
小菲菲在推薦商品時(shí)，注重強(qiáng)調(diào)法令紋、淚溝紋等30歲以上女性在保養(yǎng)、護(hù)膚方面的痛點(diǎn)，將其品牌商品和大眾美妝區(qū)分開來(lái)，引起受眾群體的關(guān)注。同時(shí)，小菲菲的母親常常以消費(fèi)者的身份出現(xiàn)在其短視頻中，展現(xiàn)使用商品后的前后變化，讓其抗衰功效具有信服力。
2
直播間“從簡(jiǎn)”
許多美妝主播的直播間，為了滿足更多消費(fèi)者的需求，大多都會(huì)上架來(lái)自多個(gè)品牌的多款商品，這些商品具備各式各樣的功效，為消費(fèi)者提供多樣性選擇;甚至有的還會(huì)上架一些其他品類的商品，使其直播間商品更具綜合性，從而提高直播間整體的銷售轉(zhuǎn)化效果。
相比之下，小菲菲的直播間可謂精簡(jiǎn)，其單場(chǎng)直播的時(shí)長(zhǎng)大多維持在6個(gè)小時(shí)以上，每場(chǎng)直播上架的商品數(shù)量鮮有超過(guò)20個(gè)，且主要為珂萊妮的品牌商品，主打功效為抗衰。少量的商品，搭配長(zhǎng)時(shí)間且多次數(shù)的講解，可以讓消費(fèi)者更充分了解商品，增強(qiáng)其下單信心。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小菲菲于2021年10月31日進(jìn)行的帶貨直播，單場(chǎng)直播銷售額達(dá)到2414.9萬(wàn)元。該場(chǎng)直播的銷售額冠軍商品是珂萊妮童顏?zhàn)⒀跛庠海_(dá)成了570.0萬(wàn)元的直播銷售額;這款商品在整場(chǎng)直播中被分段講解了7次，講解總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1小時(shí)52分鐘，其他銷售成績(jī)優(yōu)異的商品也被講解了1個(gè)小時(shí)以上。不難看出，長(zhǎng)時(shí)間的講解為主推商品帶來(lái)了可觀的轉(zhuǎn)化效益。
（截自“小菲菲和大冰冰”抖音直播間）
值得注意的是，小菲菲直播帶貨的商品，標(biāo)榜的是能和美容院對(duì)標(biāo)的商品。原來(lái)的美容院商品銷售渠道較窄，消費(fèi)者不易接觸，現(xiàn)轉(zhuǎn)為直播間售賣，則打破其原有的銷售渠道壁壘，更容易親近消費(fèi)者;再者，小菲菲通過(guò)將其品牌商品與美容院線同類商品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，來(lái)突出其商品的性價(jià)比，能引起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)。
此外，小菲菲直播間銷售額的提升還有賴于短視頻的助力。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，小菲菲的單場(chǎng)直播銷售額在2021年6月19日開始有了階段性突破，成功進(jìn)入百萬(wàn)元的銷售層級(jí);這前后的直播銷售額變化，與其直播間流量來(lái)源占比變化有較大關(guān)系。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從6月19日開始，小菲菲直播間流量源自視頻推薦的占比顯著增大。顯然，賬號(hào)短視頻帶來(lái)的流量更優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化效果更好。
這是因?yàn)椋^眾在觀看了相關(guān)商品的“種草”短視頻后再進(jìn)入直播間時(shí)，往往是抱有消費(fèi)欲望的。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品已有了初步的認(rèn)知，在直播間通過(guò)價(jià)格等因素的影響，以及在消費(fèi)氛圍的加持下，很容易被進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小菲菲近180天（2021年5月7日至2021年11月2日），在只帶貨自有品牌商品，沒(méi)有其他熱門品類商品助力的情況下，達(dá)成了2.4億元的直播銷售額。
整體而言，小菲菲憑借循序漸進(jìn)的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到變現(xiàn)的過(guò)渡;在精簡(jiǎn)了直播間貨品后，做到對(duì)每一個(gè)商品精講、細(xì)講，打響了品牌在直播間的聲量。可見，美妝在細(xì)分領(lǐng)域下，蘊(yùn)含著體量不小且可持續(xù)深挖的商業(yè)價(jià)值。
