聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
我們是一個(gè)經(jīng)營(yíng)了11年的淘寶四皇冠店鋪，去年7月開始做抖音直播，不到一年時(shí)間，淘寶下滑的銷售額被抖音填補(bǔ)了，目前雙平臺(tái)GMV做到了1:1;
在抖音，先做轉(zhuǎn)化，再做引流。我們的投放水平是“在線”的，ROI能達(dá)到30，投放的前提是直播間的整體轉(zhuǎn)化力（含主播承接力），投手的運(yùn)營(yíng)思路也是非常關(guān)鍵的;
直播行業(yè)確實(shí)比較浮躁，人才流動(dòng)很大，但我們?nèi)匀幻總€(gè)月會(huì)主動(dòng)淘汰一些人，如果招不到人，只有兩個(gè)情況:一，HR沒有拼勁全力;二，錢沒給到位;
不同階段，直播電商“人-貨-場(chǎng)”的重要性是不同的，整體呈現(xiàn)的是螺旋上升與不斷優(yōu)化的趨勢(shì)!
這是卡思數(shù)據(jù)與在采訪果寶傳媒CEO、果果家女裝合伙人、顧問薔薇老師時(shí)，她向我們釋放的一些信息。
帶著這些信息，我們?cè)噲D為大家拆解一個(gè)淘寶四皇冠女裝店鋪是如何用一年的時(shí)間，將抖音直播的GMV做到了4.2億?中間又經(jīng)歷了怎樣起伏和變化?在不斷超越的背后，又藏著什么樣的運(yùn)營(yíng)管理邏輯?
最為重要的是，這篇文章想跟大家分享果果家直播團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的故事，一個(gè)成熟的抖音直播團(tuán)隊(duì)，到底應(yīng)設(shè)置什么樣的崗位?每個(gè)崗位的人員又應(yīng)具備什么樣的綜合素養(yǎng)?在人才缺失的直播電商市場(chǎng)，果果家人力團(tuán)隊(duì)，又是如何在短的時(shí)間里招人、選人和用人的?
結(jié)緣
雖然在抖音做直播只有一年多，但果果家真正與抖音電商結(jié)緣，還應(yīng)回溯到2018年。
那時(shí)候，敏感的淘內(nèi)商家發(fā)現(xiàn):相比起淘內(nèi)日漸枯竭、結(jié)構(gòu)化的流量，成長(zhǎng)中的抖音無疑遍地是“黃金”。
也正是在這個(gè)時(shí)候，積累了上千萬淘寶粉絲的四皇冠店鋪“果果家”也陷入到了增長(zhǎng)瓶頸里，而彼時(shí)作為果果家咨詢顧問的薔薇，率先看到了抖音龐大的流量和商機(jī)，并迅速幫助果果家搭建了抖音人才梯隊(duì)，帶領(lǐng)果果家沖進(jìn)了抖音賽道。
薔薇向卡思透露，在最好的時(shí)候，果果家在抖音打造了10多個(gè)賬號(hào)，總粉絲量超過1100萬，但此時(shí)的抖音電商，仍偏向于短視頻電商階段。
“只需要拍攝一些種草視頻和花絮，便可以通過引流淘寶店的方式成交，最好的時(shí)候，光抖音引流就能為果果家淘寶帶去上1000萬的銷售額，果果家也因此進(jìn)入到抖音官方推薦的標(biāo)桿案例，位列抖音服裝類目TOP商家。
然而，提起過往的榮耀，薔薇并不想過多描述。在她看來，抖音電商的成長(zhǎng)速度過快，階段性的成功并不值得過多渲染。
“但有一點(diǎn)的是可以肯定的，也是我至今仍然相信的。那便是從進(jìn)駐抖音那天起，我們就是帶著‘精銳部隊(duì)’入局的，無論是拍攝和制作，都用到了最好的團(tuán)隊(duì)，這也是我們的視頻能夠成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，并進(jìn)入到服裝類目TOP商家的原因。”
跨越
然而，靠著抖音導(dǎo)流到淘內(nèi)的好日子，并沒有持續(xù)太多。
當(dāng)大量的淘寶商家蜂擁入駐到抖音賽道，服飾類視頻創(chuàng)作瞬間變成了紅海，同質(zhì)化、內(nèi)卷現(xiàn)象極為嚴(yán)重。
雖然商家們絞盡腦汁，在原有視頻的基礎(chǔ)上做了大量創(chuàng)新創(chuàng)意，如:增加了諸如主題盤點(diǎn)、才藝展示、技術(shù)換裝、對(duì)比等在內(nèi)的多維表現(xiàn)形式，但仍然難以打動(dòng)已陷入到視覺疲勞里的用戶，自然也難以得到推薦算法的二重眷顧。
尤其是到2020年，隨著抖音大搞直播電商業(yè)務(wù)，并先后打造出羅永浩、陳赫等帶貨標(biāo)桿，更讓薔薇及團(tuán)隊(duì)感受到:順勢(shì)而為，下場(chǎng)做直播的時(shí)間到了。
2020年6月，果果家以矩陣號(hào)直播的形式，開啟了抖音的平播帶貨。“選擇矩陣號(hào)直播的原因在于，覺得這樣更穩(wěn)妥，也能防止主播流失，現(xiàn)在慢慢地回歸到了6個(gè)主號(hào)直播中，發(fā)現(xiàn)把單賬號(hào)做大做強(qiáng)的價(jià)值更大。”薔薇在采訪時(shí)提到。
當(dāng)被問及為什么果果家能招到這么多高顏值主播時(shí)，薔薇向我們分享了一個(gè)小技巧，那便是“用招聘模特的方式來招聘主播”。
“因?yàn)槟Ｌ氐纳砀摺Ⅲw重都是被框死的，主播亦然，比如都會(huì)要求他們體重在80斤~96斤之間，身高在1米58~1米66之間，這使得視頻里的模特和主播看起來本身會(huì)有些像。此外，因?yàn)楣易叩乃椒嘛L(fēng)，大家閨秀的穿搭路線，所以我們更喜歡招額頭大的主播，因?yàn)閺拿嫦嗌洗蠹议|秀普遍額頭比較大，也因?yàn)榇耍鞑ズ湍Ｌ貜耐庑蔚綒赓|(zhì)上都極為相似，并不會(huì)讓用戶產(chǎn)生跳脫感。”
而為了招聘到優(yōu)質(zhì)、合適的主播，果果家在薪資上也拿出了相當(dāng)誠(chéng)意。
“早期招聘的主播都是有30萬年薪兜底的，也就是說，無論他們表現(xiàn)好壞，都能拿到30萬的年薪，此外，我們還會(huì)基于她們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來給到提成。頭部的主播，一個(gè)月拿十幾萬甚至三十萬都是正常的。”
但這并不意味著:主播無需競(jìng)爭(zhēng)，即可在加入后躺平。相反，果果家為此設(shè)置了嚴(yán)苛的考核機(jī)制。
在薔薇看來，抖音就是一個(gè)人才“快進(jìn)快出”的賽道，任何團(tuán)隊(duì)都得具備快速補(bǔ)人的能力，“我的理念里是一個(gè)月就得開一次績(jī)效會(huì)刷一輪人。另外，要想辦法把核心的人留住，直播間的分紅也好，分潤(rùn)也好，也合理設(shè)計(jì)，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)財(cái)散人聚的目標(biāo)。”
“我個(gè)人認(rèn)為，北上廣并沒有那么難招人。”招不到人的團(tuán)隊(duì)無非兩種原因，一，錢沒有給到位;二，HR不曾拼勁全力，“果果家會(huì)要求HR每天主動(dòng)溝通40人，電話面試50-100人，一定要電話面試，不要讓匹配度低的人選來公司現(xiàn)場(chǎng)面試，這樣會(huì)白白浪費(fèi)彼此很多時(shí)間，損人不利己”。
除了從外部渠道吸引人才，內(nèi)部培養(yǎng)仍是果果家解決人才缺口最為行之有效的方法。“比如我們的推廣部門采取的是‘1+3+1’的管理模式，就是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)帶三個(gè)專員，此外會(huì)配備一個(gè)類似于儲(chǔ)備干部小助理的角色，以防止人員流失后的GMV動(dòng)蕩。”
錦囊
在采訪過程中，薔薇一再向我們:“真正要做好抖音電商，無論是在用人還是投流上，都不能摳搜。”
“我們給投放人員的要求是ROI到30，但凡達(dá)到這個(gè)數(shù)值，即可加大預(yù)算，”在薔薇看來，投放能力高下，往往不在于投手有多強(qiáng)，而需要考驗(yàn)整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化能力，包括主播的直播承載能力。
“果果家6個(gè)賬號(hào)的付費(fèi)投流占比，平均在20%以內(nèi)，表現(xiàn)優(yōu)秀的，有@果果家雯雯壹杭、@晨曦呀（果果家）。”
在薔薇的眼里，優(yōu)秀的投手，往往具備這樣的特質(zhì):性格內(nèi)向，責(zé)任心強(qiáng)，有耐心、有信心，抗壓能力優(yōu)秀，此外，就是花錢謹(jǐn)慎。
“我個(gè)人是不支持投手外包的，投手最好能夠跟直播團(tuán)隊(duì)在一起，這樣才能根據(jù)直播實(shí)時(shí)流量變化，協(xié)同運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)優(yōu)化投放預(yù)算和策略。”
然而，低成本獲取流量的能力并不意味著成功了一半。
“一個(gè)擁有“真功夫”的直播團(tuán)隊(duì)，還得練就三大能力，即:組貨識(shí)爆款的能力;優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作能力，以及直播運(yùn)營(yíng)優(yōu)化力，最重要的是:高層理念一致，并能夠躬身入局。”
“最可怕的是，老板置之不理，卻還要指點(diǎn)江山。此外，不要做啥事都摳搜。一些代運(yùn)營(yíng)DP公司鼓吹自己能把直播間人力成本干到最低，但其實(shí)這樣是做不好的，團(tuán)隊(duì)還得是精兵強(qiáng)將。”
具體到直播間各崗位的價(jià)值和分工上，薔薇認(rèn)為:場(chǎng)控（直播運(yùn)營(yíng)）是教練，主導(dǎo)著直播間選款、賣點(diǎn)討論，直播玩法策劃、直播流程、話術(shù)優(yōu)化等各項(xiàng)工作，并且需要協(xié)調(diào)推廣、客服等崗位配合整場(chǎng)直播，因此，場(chǎng)控的高度決定著整個(gè)直播間的高度;而主播如同直播間的火車頭，主播不僅要形象佳、能穿版，還得懂產(chǎn)品、善表達(dá)，此外，主播的穩(wěn)定性、抗壓力、體力都是需要綜合考慮的，這樣才能撐起一場(chǎng)高質(zhì)量的“直播秀”。
“直播之外，還得做好短視頻并重”。
薔薇補(bǔ)充提到:近期，果果家加大對(duì)視頻引流的重視，6個(gè)賬號(hào)里，有2個(gè)直播間將原有視頻拍攝的時(shí)間從1天調(diào)整為了2天，也因此帶來爆款率增加，個(gè)別賬號(hào)漲粉加快。而做出調(diào)整原因是:發(fā)現(xiàn)了同行里的一些賬號(hào)通過視頻引流直播間的效果出眾，“當(dāng)然，也是基于行業(yè)和近期類目的數(shù)據(jù)分析做出的判斷。”
抖音始終不會(huì)忘記對(duì)“視頻內(nèi)容”的關(guān)注和重視。
難題
在被問及直播運(yùn)營(yíng)的難題時(shí)，薔薇坦誠(chéng)地告訴卡思:在于“貨”。
“事實(shí)上，全國(guó)那么多服裝工廠，我們的體量，愿意合作的廠家并不少，所以難點(diǎn)并不在于找不到生產(chǎn)方，而在于你很難預(yù)測(cè)直播間的哪一款產(chǎn)品會(huì)爆，因此沒辦法大量備貨，但一旦不備貨，爆款是有生命周期的，用戶等貨的耐心也不夠，這樣又會(huì)帶來退貨率的增加。但在庫(kù)存和計(jì)劃之間權(quán)衡，是很多大體量商家都要碰到的問題。”
但對(duì)于庫(kù)存和退貨，像果果家一樣的商家也并非毫無對(duì)策。
“除了6個(gè)主賬號(hào)，果果家還做了一批‘下水道’賬號(hào)，主要是用來清庫(kù)存，“主賬號(hào)的直播場(chǎng)景多設(shè)計(jì)的是酒店場(chǎng)景，但下水道直播間則會(huì)進(jìn)倉(cāng)庫(kù)和展廳直播，以加強(qiáng)清貨的真實(shí)感，促進(jìn)用戶下單”。除此以外，為了更好地識(shí)別爆款，果果家也會(huì)通過小規(guī)模測(cè)試的方式來鎖定“預(yù)爆款”，并提前進(jìn)入到面料、輔料采購(gòu)的環(huán)節(jié)。
在提到直播電商“人-貨-場(chǎng)”的價(jià)值孰重孰輕時(shí)，薔薇表示:“人-貨-場(chǎng)”是不斷迭代優(yōu)化的過程，呈現(xiàn)螺旋上升的趨勢(shì)。
具體來說:當(dāng)一個(gè)直播間主播不強(qiáng)，但貨不錯(cuò)時(shí)，那么就換好的主播;但換了主播后，我們可能又發(fā)現(xiàn)直播間不夠匹配人群畫像、不夠高大上，這時(shí)會(huì)選擇重裝直播間。而直播間裝好了，主播也強(qiáng)了，又會(huì)發(fā)現(xiàn)盤貨不夠好，而貨調(diào)好了，直播間也裝好了，反過來又會(huì)發(fā)現(xiàn)主播不行，“因此，直播的人-貨-場(chǎng)價(jià)值重要性并沒有最終的定義，哪里不行，補(bǔ)哪里。”
以上是卡思數(shù)據(jù)在采訪薔薇老師時(shí)，整理到的一些信息點(diǎn)，作為“果果家”女裝的操盤手、合伙人，薔薇老師也是巨量學(xué)認(rèn)證講師、卡思學(xué)苑高級(jí)講師。
過幾天，薔薇老師將在杭州為大家進(jìn)行《抖音商家自播操盤手進(jìn)階班》課程培訓(xùn)，感興趣的伙伴可以聯(lián)系下方課程顧問，了解更多關(guān)于課程的干貨內(nèi)容。
