聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)阿拉丁指數(shù)（ID：阿拉丁指數(shù)），作者：阿拉丁指數(shù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
受疫情影響， 2020 年第一季度的家電整體銷售零售額、零售量均大幅下降。目前家電線下門店受到很大沖擊，但對(duì)于線上渠道來(lái)說(shuō)卻是機(jī)遇，尤其是在目前線下賣場(chǎng)復(fù)工節(jié)奏緩慢起步、同時(shí)客流銳減的情況下，直播帶貨作為當(dāng)下的新風(fēng)口，已然走向了一個(gè)前所未有的高度。
疫情的一腳油門之下，家電行業(yè)駛?cè)肴裰辈r(shí)代，“直播+秒殺”的模式似乎成為了企業(yè)的一根自救稻草，但不可否認(rèn)的是，直播賣貨的場(chǎng)景在家電行業(yè)里的應(yīng)用中也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，亟需打破“直播大同小異沒(méi)人看”“只吆喝不賺錢”的引流和銷售困境。日前，老板電器與騰訊看點(diǎn)直播合作中，打造的一整套家電行業(yè)直播營(yíng)銷的新商業(yè)模式，給出了解決方案。
騰訊看點(diǎn)直播作為一款以小程序?yàn)檩d體的直播工具，為老板電器拉新獲客、引流沉淀提供了新的思路，其接入門檻低，無(wú)需自行搭建小程序只需通過(guò)審核，企業(yè)就可發(fā)起直播，此次直播獲得133. 8 萬(wàn)觀看人次;同時(shí)線上線下進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)10， 152 筆訂單。從這場(chǎng)直播活動(dòng)來(lái)看，打通了從公域到私域、從線上到線下的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了線上流量到銷量的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化。
公域精準(zhǔn)鎖定
在更大的海中網(wǎng)住更“對(duì)的魚”
家電行業(yè)直播的本質(zhì)其實(shí)就是促銷的本質(zhì)，對(duì)比線下促銷的方式，第一步也是需要在線上，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體，提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，在公域流量的大池里找到更多“對(duì)的魚”。
騰訊的大數(shù)據(jù)體系基于老板電器的目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)性推出定向組合，精準(zhǔn)鎖定品牌的忠實(shí)人群、猶豫人群、需求人群、常用人群、潛在人群這五類目標(biāo)人群，通過(guò)朋友圈廣告+公眾號(hào)底部banner的投放組合，以公域流量將直播信息定向投放給定向人群，并引流至老板電器的官方公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)直播入口進(jìn)入到騰訊看點(diǎn)直播小程序，一鍵觀看直播，除了可以鞏固本品牌的人群選擇偏好外，還可以拉攏搶占廚房電器、房產(chǎn)裝修、家居、美食愛(ài)好者的人群成為老板電器的未來(lái)絕對(duì)購(gòu)買者和潛客，在直播“種草”的過(guò)程中，更增大機(jī)會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同步加大用戶占比。
私域引流攪活
魚進(jìn)來(lái)多了，池子更活躍了
在直播火熱的當(dāng)下，直播大流量從哪里來(lái)，一直是家電品牌主首要解決的難題，僅靠原有的私域流量已經(jīng)很難帶來(lái)超高的直播量，加上原有的部分私域流量已然沉寂，對(duì)于引流直播更是雪上加霜。
事實(shí)上，老板電器在騰訊看點(diǎn)上進(jìn)行的兩場(chǎng)直播也證明了如此。 3 月 6 日?qǐng)龃蔚闹辈ナ抢习咫娖髟隍v訊看點(diǎn)直播上的第二場(chǎng)直播，對(duì)比其先前第一場(chǎng)僅靠私域流量引流進(jìn)行直播，第二場(chǎng)微信廣告公域流量加持的直播預(yù)約人數(shù)增長(zhǎng)11. 6 倍。第二場(chǎng)直播借助公域流量引流推送了直播預(yù)告，在喚醒老板電器已有的老客戶的同時(shí)，引流公域流量所帶來(lái)的新用戶，擴(kuò)大了原有的私域流量池。
公域流量池里引流來(lái)更多的“魚”不僅盤活了老板電器原有的私域用戶，更是將新進(jìn)的流量快速沉淀至私域流量池，將單次低頻售賣轉(zhuǎn)為后續(xù)品牌的持續(xù)影響，為未來(lái)老板電器的增值服務(wù)打下基礎(chǔ)。
線上線下融合聚變
實(shí)現(xiàn)公域到私域的轉(zhuǎn)化閉環(huán)
對(duì)比“李佳琦”式的網(wǎng)紅直播帶貨的玩法，“高價(jià)低頻”的傳統(tǒng)家電行業(yè)更適合的是做私域流量的直播轉(zhuǎn)化，尤其是在疫情的加速影響下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局來(lái)看，流量的沉淀和轉(zhuǎn)化更為關(guān)鍵。
此次的案例中，公域流量的用戶通過(guò)直播訂閱進(jìn)入在線直播，公域用戶已然沉淀為私域，而在老板電器直播主會(huì)場(chǎng)上，品牌通過(guò)秒殺、抽獎(jiǎng)、分享等多元化促銷手段，以“截屏-掃碼-分享-抽獎(jiǎng)”的方式，引導(dǎo)觀看直播的私域流量進(jìn)行分享，不斷吸引新的公域流量人群實(shí)現(xiàn)公域私域的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
與此同時(shí)，在線上直播過(guò)程中，還進(jìn)行了主會(huì)場(chǎng)連線第二現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，直播疫情消毒、吸力測(cè)試等消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，用可視化的方式讓消費(fèi)者能夠通過(guò)線上的渠道，得到對(duì)線下產(chǎn)品體驗(yàn)需求和技術(shù)相結(jié)合的全面體驗(yàn)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。用戶在線上觀看直播過(guò)程中可以便捷地完成低價(jià)搶購(gòu)，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。在預(yù)定完成后，老板電器根據(jù)用戶填寫的訂單信息與城市位置，安排區(qū)域?qū)з?gòu)持續(xù)跟進(jìn)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)銷商銷售。
小程序作為優(yōu)秀的商業(yè)載體，以社交場(chǎng)景下的小程序作為切入點(diǎn)，是家電行業(yè)進(jìn)入直播時(shí)代非常好的選擇，以邊看邊買直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，線下將售賣后續(xù)執(zhí)行落地，達(dá)到線上線下有效的無(wú)縫對(duì)接，形成完整的閉環(huán)鏈路。老板電器在直播過(guò)程中還實(shí)現(xiàn)了商品一鍵直購(gòu)、用戶跳轉(zhuǎn)小程序商城等銷售轉(zhuǎn)化路徑，也為品牌持續(xù)沉淀數(shù)字化資產(chǎn)。
目前，針對(duì)連鎖企業(yè)和門店，騰訊看點(diǎn)直播課提供多賬號(hào)管理能力，支持千人同時(shí)在線直播，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)門店差異化直播訴求。未來(lái)，依托騰訊系國(guó)民級(jí)應(yīng)用體系，用戶在QQ瀏覽器·看點(diǎn)、看點(diǎn)快報(bào)、QQ·看點(diǎn)、微視、騰訊新聞、騰訊視頻等騰訊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)中，均可以完成直播內(nèi)容的觀看及互動(dòng)、打賞和商品購(gòu)買，這為優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容提供更優(yōu)的公域流量配置，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“一端開(kāi)播， 多端觀看”。
通過(guò)直播把消費(fèi)者的購(gòu)買需求釋放，然后線下將售賣后續(xù)執(zhí)行落地，達(dá)到線上線下有效的無(wú)縫對(duì)接，形成完整的閉環(huán)鏈路。老板電器在直播過(guò)程中還實(shí)現(xiàn)了商品一鍵直購(gòu)、用戶跳轉(zhuǎn)小程序商城等銷售轉(zhuǎn)化路徑，也為品牌持續(xù)沉淀數(shù)字化資產(chǎn)。
通過(guò)此次直播合作，老板電器完成了從單次售賣到高頻聯(lián)系的轉(zhuǎn)變，通過(guò)公私域流量池的打通，擴(kuò)大品牌受眾群體;線上線下的融合服務(wù)，使得品牌持續(xù)為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的長(zhǎng)期服務(wù)。 3 月 18 日，老板電器將開(kāi)啟下一場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)，老板中式烹飪學(xué)院代言人宋威龍將親臨直播間，點(diǎn)擊掃碼預(yù)約顏值與品質(zhì)齊聚的線上發(fā)布會(huì)。
疫情改變了生活習(xí)慣與消費(fèi)理念，必然會(huì)催生出全新的需求。騰訊廣告會(huì)繼續(xù)攜手家電行業(yè)重塑新商業(yè)模式的更多可能。短期承壓，未來(lái)可期。
