還有 2 個(gè)月就要直面年終匯報(bào)了，市場人們，大家準(zhǔn)備好了嗎？
今年市場和品牌側(cè)實(shí)際投入多少？產(chǎn)出多少？
如何驗(yàn)證投入與產(chǎn)出效果是否達(dá)到預(yù)期？
這種增長是良性可持續(xù)的嗎？
基于今年的數(shù)據(jù)，如何制定明年的計(jì)劃和指標(biāo)？是否能翻倍提升？
如果作為市場人的你對如何回應(yīng)以上問題心里還沒底，我推薦你看完這篇文章——一切答案都可以追本溯源，從發(fā)現(xiàn)、定義問題開始。
洞察：從單向度到雙向度
在營銷學(xué)領(lǐng)域，“洞察”作為動(dòng)詞，后面緊跟的賓語常常是“消費(fèi)者”。
這是一種帶有后工業(yè)時(shí)代特色的約定俗成。彼時(shí)的商業(yè)可以靠規(guī)模化致勝，好像日不落民族的航海圖，大家習(xí)慣向外看，目光所及都是新世界，一片藍(lán)海先占位王、霸者稱雄。
但是現(xiàn)在，時(shí)代變了。
新經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段、新消費(fèi)人群的新需求，由此產(chǎn)生的各行業(yè)發(fā)展趨勢的新變化，用戶溝通的新場景、新方式……在激烈的外部環(huán)境變化中，企業(yè)面臨的增長困境只是結(jié)果和表象，底層問題僅僅是知名度降低，需要強(qiáng)勢推廣還是產(chǎn)品老化需要迭代？是品牌需要重新定位還是商業(yè)模式遇到天花板需要再尋增長點(diǎn)？
雖然一切的解決方案，最終與用戶的對話環(huán)節(jié)都會(huì)以營銷實(shí)踐為落腳點(diǎn)，但不能在前提討論中就把所有問題營銷化。
不回答好關(guān)于“1”的根本性討論，后面再多“0”都是空中樓閣。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者洞察依然重要，甚至更加值得重視，但這種洞察不能是單向度的墨守成規(guī)，而是需要在向外看的同時(shí)也借助消費(fèi)者視角洞察自身以及面對問題的本質(zhì)，這個(gè)動(dòng)作是雙向度的。
洞察內(nèi)外，我們定義問題，然后再出發(fā)。
共振：兩者同頻，放大強(qiáng)度
問題定義完成，回到市場解決方案階段。如何探索市場營銷動(dòng)作的有效性，我們引出了關(guān)于“共振”的新思考。
共振，在物理學(xué)中指兩個(gè)振動(dòng)頻率相同的物體，當(dāng)一個(gè)物體發(fā)生振動(dòng)時(shí)，引起另一個(gè)物體振動(dòng)的現(xiàn)象。同時(shí)共振在力學(xué)和電學(xué)中亦稱“諧振”，它指物體因共振而放大強(qiáng)度的現(xiàn)象。
如果品牌和用戶兩者同頻，能夠?qū)崿F(xiàn)在營銷中放大強(qiáng)度，事半功倍嗎？
那這個(gè)同頻需要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：內(nèi)容（創(chuàng)意）同頻，渠道（觸點(diǎn)）同頻。法國貝德瑪就在 10 月做過一次成功嘗試。
BIODERMA貝德瑪是歐洲著名醫(yī)學(xué)皮膚護(hù)理專業(yè)品牌，法國三大醫(yī)學(xué)護(hù)膚品品牌之一，一直走在護(hù)膚科學(xué)研發(fā)最前端。貝德瑪致力于創(chuàng)新發(fā)展，為了幫助更多人解決各類皮膚問題的困擾，其以專業(yè)的態(tài)度，不斷研發(fā)創(chuàng)新出通過醫(yī)學(xué)測試的可靠安全的醫(yī)學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品，以解決各種肌膚問題。 10 月，在鞏固卸妝水第一品牌地位同時(shí)，貝德瑪進(jìn)一步結(jié)合醫(yī)學(xué)及皮膚學(xué)研究，以特應(yīng)性皮炎（AD）切入消費(fèi)者肌膚痛點(diǎn)，強(qiáng)勢推出了身體護(hù)理新品系列，不僅直擊年輕目標(biāo)用戶需求，更切中換季時(shí)節(jié)，關(guān)愛備受“特應(yīng)性皮炎”困擾的人群。
但「貝德瑪」如何讓消費(fèi)者快速感知品牌背后的“專業(yè)”態(tài)度呢？TEAM PRO團(tuán)隊(duì)幫助品牌在“專業(yè)”背書下找到了一個(gè)合適“溝通者”——INTO1 伯遠(yuǎn)。發(fā)現(xiàn)他臺(tái)上臺(tái)下的“專業(yè)”&“純凈”魅力，營銷團(tuán)隊(duì)抓住其與貝德瑪產(chǎn)品高匹配度的特征，精心打造了兩支雙面魅力大片，還原了INTO1 伯遠(yuǎn)臺(tái)上臺(tái)下不同的狀態(tài)，不僅抓住了粉絲流量，更切中普通消費(fèi)者的需求。
創(chuàng)意調(diào)頻后，還需要選擇符合調(diào)性的多維度渠道和觸點(diǎn)。
貝德瑪借助「抖in大牌見面禮」IP發(fā)布新品大片，登頂熱門，站內(nèi)齊放，同時(shí)#解鎖美人本色 挑戰(zhàn)賽曝光，邀請KOL全民種草，助力#大牌浴見你，秋冬貝安心 話題發(fā)酵，為話題高度和熱度定調(diào)。
最終，TEAM PRO團(tuán)隊(duì)幫助法國貝德瑪完成創(chuàng)意內(nèi)容與用戶需求的有效共振，不僅拓寬了品牌消費(fèi)群體，更快速打開了新品系列的聲量。在聯(lián)合抖音平臺(tái)營銷IP，KOL多維度、多形式、多品類組合種草的加持下，為貝德瑪完成了一場新品即爆品的營銷，整體曝光超過2. 5 億，貝德瑪沐浴油售出 2 萬瓶，獲得抖IN爆款榜TOP1。
其實(shí)，早在今年由TEAM PRO打造的#向上的我們#——百雀羚Brand Finance Cosmetics502021 TOP15 傳播項(xiàng)目中就已經(jīng)完成了品牌與年輕目標(biāo)用戶進(jìn)行愛國情感共振的目標(biāo)。
TEAM PRO團(tuán)隊(duì)從一個(gè)個(gè)真實(shí)消費(fèi)者切入，尋找國牌、國家、國人的結(jié)合點(diǎn)，建立新的“國牌”語境，與中國美妝護(hù)膚消費(fèi)者建立更有效的交流互動(dòng)。從過去與現(xiàn)在的消費(fèi)者肖像照對比中，TEAM PRO團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的變化：中國人的眼神越來越篤定，笑容越來越舒展，越來越自信。而這樣面貌上的改變，不僅得益于護(hù)膚美妝產(chǎn)品的加持，更重要的是源自國家崛起，民族自信向上提升。
最終，TEAM PRO打造的《向上的我們》短片上線當(dāng)天就在官方平臺(tái)快速刷屏，播放量超 1500 萬。其后吸引超13， 000 名用戶參與共創(chuàng)視頻，話題橫跨美妝、國潮、知識(shí)等多圈層，完成破圈發(fā)酵獲得全網(wǎng)2. 5 億話題曝光，引爆民族自豪感，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的共振。
那么，這樣的成功具有可復(fù)制性嗎？這種定位、創(chuàng)意和渠道同頻如何提煉出可復(fù)用的方法論應(yīng)用于其它品牌和行業(yè)領(lǐng)域？數(shù)年后，如今被熱議的“Z世代”流動(dòng)進(jìn)階，下一代年輕人迭代入場，屆時(shí)如何保證這套“共振”理論仍具備有效性？在品牌和效果超出預(yù)期后，后續(xù)對銷售又有怎樣的支撐和增長？
我們終于回到了開篇的靈魂拷問。
增長、驗(yàn)證、可持續(xù)：擺在市場人面前的數(shù)字化考題
廣告大師約翰·沃納梅克有一句話至今仍在流傳："我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”而今隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)通過數(shù)字化升級，全面關(guān)注線上線下不同的顧客鏈路與場景，齊力創(chuàng)造、沉淀、分析、優(yōu)化消費(fèi)者的綜合旅程體驗(yàn)成為可能。
由技術(shù)推動(dòng)的數(shù)字化變革帶來了三個(gè)營銷慣性的顛覆和翻轉(zhuǎn)：
1.99%的創(chuàng)意不再依靠靈光乍現(xiàn)，它有據(jù)可依、可評估迭代、可批量生產(chǎn)。
長久以來，文案、視覺、策劃等多種專業(yè)垂直度的創(chuàng)意內(nèi)容的誕生，完全依賴于創(chuàng)作者本身的素養(yǎng)積累以及基于時(shí)代深刻理解的某一刻碰撞的靈光乍現(xiàn)。這種模式雖然在過去幾個(gè)世紀(jì)帶來了多個(gè)經(jīng)典藝術(shù)之作，但是也為企業(yè)商業(yè)化運(yùn)行帶來了天然的高成本、不確定和滯后性。以時(shí)下風(fēng)頭正勁的短視頻創(chuàng)作為例，其高頻次、快迭代、強(qiáng)時(shí)效的特性，以傳統(tǒng)創(chuàng)作模式就難以適配運(yùn)行。
于是數(shù)字化背景下，全新的創(chuàng)作模式和技術(shù)系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生：
創(chuàng)意前，預(yù)先設(shè)定統(tǒng)一的品牌視覺和內(nèi)容規(guī)范，保障創(chuàng)意輸出的品牌一致性；系統(tǒng)每日實(shí)時(shí)更新熱榜，每周統(tǒng)計(jì)熱點(diǎn)清單，為創(chuàng)意提供靈感和趨勢方向。
創(chuàng)意中，以數(shù)據(jù)賦能創(chuàng)意產(chǎn)出及判斷。在素材定稿前，先由測評分系統(tǒng)多維度判斷素材，降低對創(chuàng)意的主觀判斷偏差和投放中的試錯(cuò)概率。
創(chuàng)意后期，從多維度洞察創(chuàng)意效果。與標(biāo)題、視頻封面等直接相關(guān)的點(diǎn)擊率、判斷創(chuàng)意“抓眼球”實(shí)效的 5 秒完播率等等，全部借助數(shù)字化工具量化評估，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后期創(chuàng)作的成長和優(yōu)化。
創(chuàng)意成果的可驗(yàn)證、可復(fù)制、可持續(xù)籍由數(shù)字化工具全面實(shí)現(xiàn)，同時(shí)企業(yè)也節(jié)省了大量的人工和試錯(cuò)環(huán)節(jié)。
2.營銷范式顛覆，從漏斗式流失到雪球式增長。
無論是傳統(tǒng)的“流量-線索-咨詢-訂單”電商營銷漏斗，還是相對進(jìn)步的“AAARR”（Acquisition獲客、Activation激活、retention留存、revenue轉(zhuǎn)化、referral裂變）互聯(lián)網(wǎng)增長模型，都是在以往流量成本低廉的前提下，以層層篩選的模式，被動(dòng)等待用戶產(chǎn)生需求再成交的過程。所有的優(yōu)化工作只有兩個(gè)方向：一是“廣鋪量”，從初始觸達(dá)上增大漏斗接觸面；二是“精流程”，減少每一層漏斗篩選中產(chǎn)生的浪費(fèi)。但面對如今流量紅海和用戶幾十年來對營銷套路的“抗性”增強(qiáng)，傳統(tǒng)的市場做法常常是無力的。
必須從根本開始改變。數(shù)字化時(shí)代為市場人指引了新閉環(huán)的可能性：線上線下消費(fèi)鏈路和場景的數(shù)據(jù)化連接——目標(biāo)人群再定位及策略重構(gòu)——高準(zhǔn)確度的公域流量推薦——定向營銷私域沉淀——強(qiáng)化全鏈路多場景數(shù)據(jù)化連接，完成閉環(huán)。
數(shù)字化新閉環(huán)的背后不再局限于流量變現(xiàn)，而是基于對用戶群體的認(rèn)知和成長變化以及消費(fèi)者體驗(yàn)旅程的不同階段所構(gòu)造的更具針對性的營銷。這個(gè)閉環(huán)是具有感知力的，其動(dòng)態(tài)成長緊緊圍繞用戶展開，不再沿用固有思維。這是數(shù)字化時(shí)代的營銷范式的顛覆。
3.營銷前后鏈路打通，萬物互聯(lián)，皆可量化。
QuestMobile發(fā)布的《 2021 互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報(bào)告》中顯示，在互聯(lián)網(wǎng)媒介統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，傳統(tǒng)行業(yè)投放廣告的66%為品牌廣告，34%為效果廣告；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放廣告的88%為效果廣告，品牌廣告僅占12%，可謂涇渭分明。
這個(gè)數(shù)據(jù)引發(fā)了后續(xù)兩個(gè)思考：第一品牌廣告是如何被誤解的；第二傳統(tǒng)行業(yè)離互聯(lián)網(wǎng)化還有多遠(yuǎn)。
長久以來，品牌廣告主動(dòng)或被動(dòng)的承擔(dān)著“背鍋”的角色。以影響用戶品牌心智為主要目的，轉(zhuǎn)化鏈路預(yù)期很長，或者單純覺得值得做、但顯而易見難以帶來轉(zhuǎn)化的動(dòng)作都?xì)w向品牌；反之短鏈路、易評估的則歸于效果端投放。
這種從結(jié)果反推的慣性，也許是中國很多品牌積弱的原因之一。“企業(yè)在商品經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)，一般以營利為目的，以實(shí)現(xiàn)投資人、客戶、員工、社會(huì)大眾的利益最大化為使命。”如果品牌投入難以量化成果甚至注定難有回報(bào)，那么平均生命周期僅有一年半的中國企業(yè)，怎么有勇氣在求生之際發(fā)力品牌呢？
要想改變這個(gè)現(xiàn)狀，必須借助數(shù)字化技術(shù)，從用戶的綜合體驗(yàn)旅程中盤點(diǎn)每個(gè)觸點(diǎn)，去量化品牌投入的觸達(dá)環(huán)節(jié)、決策比重、反饋周期并綜合驗(yàn)證，如果發(fā)現(xiàn)品牌廣告效果不佳，去反推前兩點(diǎn)，也就是創(chuàng)意和營銷環(huán)節(jié)中是否實(shí)現(xiàn)共振，進(jìn)而再優(yōu)化。
在此之前，功效性護(hù)膚品領(lǐng)軍品牌薇諾娜就攜手微盟智慧營銷方案及TEAM PRO整合營銷增長方案，實(shí)現(xiàn)了一次優(yōu)化。面對薇諾娜功效性護(hù)膚品牌發(fā)展的全新里程碑，如何進(jìn)一步在營銷過程中進(jìn)行優(yōu)化，為品牌增長提效，達(dá)成創(chuàng)意與營銷共振？TEAM PRO幫助打造了沉浸式線下體驗(yàn)暨新品發(fā)布大會(huì)，薇諾娜與TEAM PRO共同邀請權(quán)威媒體、美妝時(shí)尚博主、皮膚科專家等在現(xiàn)場共創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容持續(xù)發(fā)布，為品牌強(qiáng)化專注敏感肌的形象，有效撬動(dòng)后續(xù)傳播及銷售的增長。
為了進(jìn)一步發(fā)力線上營銷，在肌膚敏感季，薇諾娜通過微盟率先進(jìn)行了社交廣告投放，將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)20-45 歲敏感肌女性人群、都市白領(lǐng)，結(jié)合品牌用戶畫像匹配騰訊大數(shù)據(jù)平臺(tái)下的相關(guān)維度，篩選出主要的潛客人群進(jìn)行定向投放。
薇諾娜通過線下沉浸式體驗(yàn)，到線上各領(lǐng)域?qū)I(yè)營銷內(nèi)容背書，再到線上效果廣告精準(zhǔn)觸達(dá)，最終將精準(zhǔn)用戶沉淀在品牌私域，不僅幫助薇諾娜完善了線上線下協(xié)同引流的營銷路徑，更在期間讓創(chuàng)意和營銷完成共振，整體實(shí)現(xiàn)量化。
由此，品牌廣告也可以被量化，值得重新被正視，從而給企業(yè)和后起市場人以回報(bào)和信心。但這一整套方案有一個(gè)顯而易見的前提：打通營銷的前后鏈路，打破信息孤島，市場、產(chǎn)品、銷售協(xié)同作戰(zhàn)，以新型的數(shù)據(jù)化組織結(jié)構(gòu)和新型的工作方法，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的數(shù)字化升級。
在這里，從執(zhí)行難度系數(shù)上，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)截然不同。傳統(tǒng)企業(yè)離互聯(lián)網(wǎng)化、離真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字升級、離新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的脈搏還有多遠(yuǎn)？
【組織：變革的根源】
歸根結(jié)底，企業(yè)數(shù)字化不是應(yīng)用一項(xiàng)新工具那么簡單，而是各環(huán)節(jié)打通完成一體化升級，并持之以恒投注運(yùn)營。而All in數(shù)字化的道路上，也已有成功案例。
歐萊雅集團(tuán)是世界范圍內(nèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，從 1907 年創(chuàng)辦至今百余年，它穿越了無數(shù)次周期風(fēng)險(xiǎn)。除了其在戰(zhàn)略和產(chǎn)品上的獨(dú)到之處，其在營銷模式上也一直是行業(yè)先鋒。
在 20 世紀(jì) 50 年代前，歐萊雅集團(tuán)通過報(bào)刊雜志、戶外廣告、歌曲廣告、企業(yè)贊助項(xiàng)目等多種形式進(jìn)行營銷，其中戶外廣告、企業(yè)贊助項(xiàng)目等當(dāng)今常見的營銷模式均由歐萊雅首創(chuàng)。近年來，歐萊雅集團(tuán)在營銷模式上專注數(shù)字化與科技化，集團(tuán)于 2018 年收購了加拿大AR試妝公司Modiface，該程序也被引入中國區(qū)阿瑪尼美妝的微信小程序上，為消費(fèi)者直接提供線上的模擬試妝，實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也降低消費(fèi)者退貨的概率。
此外，歐萊雅集團(tuán)也是最早探索直播帶貨模式的企業(yè)之一，當(dāng)下兩大頭部主播之一的李佳琦就出身于歐萊雅的BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目。至今，歐萊雅仍然在積極進(jìn)行數(shù)字化升級探索，其數(shù)字化鏈路已經(jīng)延伸至研發(fā)端。歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵（Stephane Rinderknech）將歐萊雅中國定義為“更加數(shù)字化和更加可持續(xù)的。”
從數(shù)字化的全場景鏈接，到創(chuàng)意與渠道的共振，歐萊雅集團(tuán)對未來營銷趨勢的敏銳嗅覺和All in的決心可見一斑。
到這里可能有些人反而會(huì)陷入迷茫。讀了那么多道理，但是在自己的工作實(shí)踐中，越是成熟的企業(yè)，撬動(dòng)內(nèi)部資源的阻力越大。
如果企業(yè)評估數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)過高，暫時(shí)擱置提案；如果提案被認(rèn)可，但是沒有大預(yù)算推動(dòng)；如果自己的組織權(quán)限有限，無法調(diào)動(dòng)產(chǎn)品和銷售配合；如果團(tuán)隊(duì)數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)和能力有限，不知道該從哪里下手……
有沒有一個(gè)“支點(diǎn)”可以讓市場人撬動(dòng)企業(yè)品效銷合一的數(shù)字化進(jìn)程？
對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，與其困難地大幅轉(zhuǎn)身，傷筋動(dòng)骨地把未來交給命運(yùn)，不如小幅邁步，從A/B測試做起，讓企業(yè)率先感知科學(xué)地?cái)?shù)字化驅(qū)動(dòng)營銷增長到底是怎么一回事，從而一步步實(shí)現(xiàn)蛻變。
TEAM PRO的解決方案為此誕生。TEAM PRO是一家貫徹品效銷合一，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長為服務(wù)準(zhǔn)則和首要目標(biāo)的全域生態(tài)服務(wù)商。基于內(nèi)外洞察提供全鏈路策略、根據(jù)數(shù)字化的創(chuàng)意方式和營銷路徑實(shí)現(xiàn)共振，進(jìn)而數(shù)據(jù)賦能跟蹤轉(zhuǎn)化，不斷驗(yàn)證、迭代、優(yōu)化。這些方法論都源于TEAM PRO團(tuán)隊(duì)。
不僅前文提到的貝德瑪、百雀羚、薇諾娜等案例是由TEAM PRO營銷團(tuán)隊(duì)全程策劃和執(zhí)行，Whoo、Christian Louboutin Beauty、農(nóng)夫山泉維他命水、青島啤酒、這就是街舞潮牌……從美妝、奢侈品到快消、服飾，TEAM PRO的全鏈路整合運(yùn)營服務(wù)已覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域頭部品牌。
背靠微盟集團(tuán)成熟的數(shù)字化升級方案和平臺(tái)運(yùn)營能力，基于品牌專業(yè)性和成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行全鏈路整合，幫助企業(yè)達(dá)成品效銷協(xié)同增長，這是TEAM PRO能夠在眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型期，與有限時(shí)間內(nèi)為之提供的具有可操作性的數(shù)字化測試方案。
【結(jié)語】
新經(jīng)濟(jì)背景下，各行業(yè)發(fā)展趨勢與多媒體渠道、用戶語境都在發(fā)生變化，與此同時(shí)基于數(shù)字時(shí)代的特征，企業(yè)品效銷合一成為可能。但企業(yè)和內(nèi)部組織在面對品效銷合一的目標(biāo)時(shí)，也切實(shí)面臨人才短缺、組織流程轉(zhuǎn)型困難等問題。戰(zhàn)略升級任重道遠(yuǎn)，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施迫在眉睫。
歷史不能倒流，數(shù)字化進(jìn)程也不可能倒退，此時(shí)市場人們只能鼓足勇氣，堅(jiān)定向前。法國作家加繆的一句話正適合此刻，他說，“在隆冬，我終于知道我身上有一個(gè)不可戰(zhàn)勝的夏天。”與每一個(gè)市場人共勉。
