聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)i網(wǎng)紅頭條（ID：WHTT1111），作者：黃金曉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著直播電商的發(fā)展，明星帶貨生態(tài)已漸趨完善。抖音平臺(tái)上，演員、歌手、主持人等明星帶貨行為早已司空見(jiàn)慣，他們之中，有經(jīng)歷了早期明星帶貨亂象后沉淀下來(lái)的“老手”，也有初入行就已經(jīng)具備優(yōu)秀帶貨力的后起之秀。
脫口秀節(jié)目主持人金星便屬于前者。據(jù)了解，早在2019年9月16日，其便以“天貓美食正宗原產(chǎn)地嚴(yán)選官”與“新農(nóng)人筑夢(mèng)大使”的雙重身份，在淘寶上開(kāi)啟了直播帶貨首秀，該場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）超1400萬(wàn)元。
經(jīng)過(guò)兩年的淘寶直播帶貨磨煉，2021年9月25日，伴隨著稍顯霸氣的“三二一，完美!”金星又踏上了抖音直播的新征程。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，金星的這場(chǎng)抖音直播帶貨首秀，取得了2457.9萬(wàn)元的直播銷(xiāo)售額;截至2021年11月9日，其在抖音上共進(jìn)行了7場(chǎng)帶貨直播，總直播銷(xiāo)量為114.0萬(wàn)件，總直播銷(xiāo)售額高達(dá)1.0億元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額達(dá)1467.2萬(wàn)元。這種好勢(shì)頭也延續(xù)到其后來(lái)的帶貨直播中。
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“毒舌”明星突顯差異化
觀察金星抖音賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)，“這是《金星秀》嗎?”“《金星秀》還有嗎?”“沈南什么時(shí)候來(lái)?”等問(wèn)題頻頻亮相，這些都源自金星曾經(jīng)主持的個(gè)人脫口秀節(jié)目《金星秀》。該檔節(jié)目中，金星“耿直犀利”的語(yǔ)言風(fēng)格，給觀眾帶來(lái)歡樂(lè)并留下深刻的印象，圈定了一波忠實(shí)粉絲。
在跨界直播帶貨后，金星特有的高辨識(shí)度語(yǔ)言風(fēng)格，也延續(xù)到了其視頻作品和直播間里，成為區(qū)別于其他主播的醒目標(biāo)簽。
金星的抖音賬號(hào)，除了發(fā)布直播預(yù)告的引流視頻外，其余視頻內(nèi)容大多是對(duì)一種現(xiàn)象的獨(dú)到見(jiàn)解，彰顯著個(gè)人特色和語(yǔ)言專(zhuān)長(zhǎng)。例如，在對(duì)“名不副實(shí)”明星的看法上，她說(shuō):“有實(shí)力才能有尊重。以前靠實(shí)力，現(xiàn)在靠臉就能賺錢(qián)?”對(duì)所謂的“精通人性的女講師”情商培訓(xùn)，她說(shuō):“請(qǐng)認(rèn)清自己，你在做夢(mèng)想‘Peach’，踏踏實(shí)實(shí)比啥都強(qiáng)。”對(duì)男子醉酒后伸出“咸豬手”反被打的評(píng)論，她說(shuō):“反擊得好，別老甩鍋給喝多了，最底層的渣滓。”
（圖源抖音“金星”）
曾經(jīng)在《金星秀》中揭露娛樂(lè)圈亂象的金星，如今在抖音上也用這種“毒舌”的評(píng)論方式，將討論范圍擴(kuò)大至社會(huì)的方方面面，愛(ài)憎分明地輸出個(gè)人觀點(diǎn)，打造出敢說(shuō)敢做的主播人設(shè)，給粉絲留下真誠(chéng)的印象，讓其產(chǎn)生信賴(lài)感。
在直播中，金星卻是利用自身的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，在依然“霸氣”的同時(shí)，打造出幽默風(fēng)趣的直播間。這一方面，為其直播時(shí)帶來(lái)較強(qiáng)的娛樂(lè)性和互動(dòng)性，增加直播受眾的情感黏度;另一方面，則突顯了她在明星直播大潮中的差異化。
譬如，“拍一件沒(méi)必要，拍兩件”“這點(diǎn)東西還猶豫的話，人生太磨嘰了”“有一個(gè)好的按摩椅，男朋友都不需要了”“父母不在身邊，你愛(ài)的人不在身邊，被子會(huì)給你很多溫暖”等一系列特有話術(shù)的輸出，使金星直播間同時(shí)兼顧了娛樂(lè)與帶貨，提升了粉絲的留存時(shí)間，利于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
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美妝套盒成“最大贏家”
金星在直播帶貨領(lǐng)域已深耕兩年多，她此前在淘寶直播中積累的供應(yīng)鏈資源和選品經(jīng)驗(yàn)，使其在抖音的帶貨品類(lèi)趨于豐富。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自金星入駐抖音以來(lái)，截至2021年11月9日，其直播間共上架348款商品，商品品類(lèi)涵蓋美妝、食品飲料、3C數(shù)碼家電、虛擬充值、個(gè)護(hù)家清等。
在這些品類(lèi)中，美妝商品表現(xiàn)優(yōu)異，共售出16.4萬(wàn)件，達(dá)成1713.6萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，占其同期總銷(xiāo)售額的16.68%。觀察可知，美妝商品的熱賣(mài)，與金星賬號(hào)的粉絲畫(huà)像關(guān)聯(lián)密切;據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月10日，金星的女性粉絲占比為81.30%，而粉絲的年齡分布以25歲至35歲區(qū)間為主，這類(lèi)人群恰好有一定的美妝消費(fèi)需求。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
據(jù)筆者觀察，金星直播間的美妝商品，主要以套盒的形式售賣(mài)。例如，直播售價(jià)139.9元的歐詩(shī)漫王炸面膜組合、直播售價(jià)309元的珀萊雅緊致肌密護(hù)膚四件套、直播售價(jià)399元的韓束水光澎潤(rùn)護(hù)膚禮盒等，均采用“拍1發(fā)N”的組合形式銷(xiāo)售，這不僅可為直播間提量，還能以套盒組品差異化打法，保護(hù)這些品牌其他銷(xiāo)售渠道的價(jià)格體系。
（圖源抖音“金星”）
值得注意的是，隨著國(guó)貨之風(fēng)的盛行，歐詩(shī)漫、珀萊雅、韓束等國(guó)貨美妝品牌勢(shì)頭正猛。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天（2021年10月11日至2021年11月9日），歐詩(shī)漫、珀萊雅、韓束在抖音平臺(tái)上的銷(xiāo)售額均破億元;其中，歐詩(shī)漫和韓束主要通過(guò)投放明星直播間的方式帶貨，珀萊雅則以品牌自播為主，但明星為其貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額也是不容忽視的一部分。可見(jiàn)，在直播帶貨領(lǐng)域，國(guó)貨美妝品牌與明星逐漸走向共贏。
（圖源飛瓜數(shù)據(jù)）
直播電商發(fā)展至今，純電商內(nèi)容的直播間已經(jīng)不能長(zhǎng)時(shí)間吸引用戶(hù)。金星利用自身特長(zhǎng)，建立起較高辨識(shí)度的人設(shè)標(biāo)簽，并為觀眾帶來(lái)較好的直播觀看體驗(yàn)，是其得以在明星云集的抖音平臺(tái)站穩(wěn)腳跟的重要原因。
