聲明：本文來自于微信公眾號(hào)TopKlout克勞銳，作者：opKlout克勞銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
天貓5403億，京東超3491億……24點(diǎn)一過，平臺(tái)喜報(bào)如約而至。當(dāng)雙11從百米沖刺變成馬拉松，商家還在突破，平臺(tái)也在增長。只是，成交額不再實(shí)時(shí)更新，數(shù)據(jù)也不再是唯一的關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)品牌自播崛起，雙11也從眾人期待的價(jià)格戰(zhàn)變成檢驗(yàn)平臺(tái)和品牌營銷的期末考試。
10月20日晚八點(diǎn)，各大玩家就齊齊開啟雙11預(yù)售，比去年22天的“史上最長雙11”還要再多四個(gè)小時(shí)，戰(zhàn)線拉長也成為近兩年雙11的最大變化。
（報(bào)告來源克勞銳，如有引用需經(jīng)授權(quán)）
要知道，在2020年之前，“全民狂歡”的時(shí)限還只有24小時(shí)，從11月11日夜里0點(diǎn)起算，不早一秒、不延半分。所有的消費(fèi)需求都被聚合到了11號(hào)當(dāng)天，在極高的消費(fèi)峰值下，社會(huì)的“尖叫聲”也跟著提高。
但是，今年的雙11，好像除了李佳琦和薇婭制造的恐怖銷售額，并沒有留下太多的尖叫聲。雖然消費(fèi)者不用再熬夜等預(yù)售，但是過長的戰(zhàn)線也讓雙11不那么熱鬧。沒有了沖刺的高潮，體內(nèi)的買買買熱血感也僅因?yàn)樗^的低價(jià)有一點(diǎn)沸騰。
雙11從百米沖刺變成馬拉松，雙11的氛圍感在部分消費(fèi)者眼中越來越弱，但規(guī)則卻越來越復(fù)雜，平臺(tái)、商家、主播的花樣也越來越多。
今年雙11已經(jīng)正式落下帷幕，為給大家全面呈現(xiàn)今年雙11的變化，克勞銳全程監(jiān)測(cè)了各大平臺(tái)、商家、主播在雙11期間的表現(xiàn)，正式發(fā)布《2021年雙11購物節(jié)洞察報(bào)告》，展現(xiàn)最新的“雙11”趨勢(shì)。
2021雙11平臺(tái)玩法策略分析
直播電商趨勢(shì)不斷走高，成為整個(gè)電商行業(yè)增長的核心力量，淘寶APP將直播新增至一級(jí)頻道入口引入公域流量，直播創(chuàng)新也成為各平臺(tái)新的增長突破口。
天貓&京東:“內(nèi)容種草”成核心玩法
對(duì)很多消費(fèi)者來說，雙11意味著全年最大的消費(fèi)季，很多人早早就開始做攻略，但更多人不知道買什么，需要一點(diǎn)消費(fèi)靈感。平臺(tái)與商家也深諳這點(diǎn)，內(nèi)容種草成為今年雙11的一大亮點(diǎn)。
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從逛逛到“雙11種草機(jī)”，天貓以更貼近消費(fèi)者生活的內(nèi)容強(qiáng)化自身的種草屬性，同時(shí)以明星分享購物車和雙11特輯《爆款中國》&《新國貨浪潮》等社交內(nèi)容完成全網(wǎng)種草。京東也在APP內(nèi)搭建“Z世代”種草專區(qū)和新增種草秀、寶藏秘籍等版塊，在自身生態(tài)內(nèi)種草好物。
隨著元宇宙的浪潮襲來，天貓?jiān)跔I銷上也加入了“元宇宙”元素，上線元宇宙藝術(shù)展、發(fā)行數(shù)字藏品、虛擬代言人@翎__Ling 也上場(chǎng)推廣，帶來內(nèi)容上的新鮮感。
抖音&快手:福利加碼，平臺(tái)積極推廣國貨
抖音、快手以福利加碼刺激消費(fèi)者，沒有復(fù)雜的規(guī)則，不需要“燒腦”的計(jì)算，各種補(bǔ)貼打造“最優(yōu)惠”，推動(dòng)直播新增長。快手更是推出“超級(jí)品牌日”，探索國貨新大陸。
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社交平臺(tái):建立雙11專區(qū)，加快內(nèi)容種草
微博、B站、小紅書等內(nèi)容社區(qū)的操作則是搭建內(nèi)容專區(qū)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人打造消費(fèi)場(chǎng)景，策動(dòng)品牌和用戶參與，縮短用戶從種草到消費(fèi)的決策路徑。微博作為輿論場(chǎng)，近三十個(gè)相關(guān)熱搜持續(xù)引爆消費(fèi)氣氛。
2021雙11平臺(tái)直播特征
電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)重塑了電商行業(yè)的格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也加速了各平臺(tái)運(yùn)營的更新。不過由于各平臺(tái)自身的差異屬性，在今年雙11期間我們也看到了不同平臺(tái)在發(fā)展直播電商過程中的特點(diǎn)。
抖音&快手
抖音、快手達(dá)人“嘶吼式”直播居多，氣氛組助理成為新的風(fēng)景線，持續(xù)高潮的氣氛也刺激著消費(fèi)者的觀看欲望，這些主播留住用戶的主要方式也是依靠不斷穿插的低價(jià)福利。
在介紹產(chǎn)品的時(shí)候也是主要強(qiáng)調(diào)價(jià)格，以價(jià)格戰(zhàn)的方式刺激用戶下單，反而在產(chǎn)品內(nèi)容介紹上有所忽略，整體上還是銷售轉(zhuǎn)化>內(nèi)容種草。
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在品牌建設(shè)上，抖音加大補(bǔ)貼力度，吸引新銳品牌建立直播陣地，以“全網(wǎng)最低價(jià)”刺激消費(fèi)者;快手與品牌合作建立專區(qū)，通過打造超級(jí)直播間，為各個(gè)品牌方提供了專屬流量、專屬的激勵(lì)計(jì)劃以及專屬的品牌日。
淘寶直播
淘寶直播上的達(dá)人特征則頭部聚集了大部分流量，尤其是李佳琦和薇婭，更是憑借攻略文檔和預(yù)售成績成為話題制造機(jī)。各大主播帶貨能力有增無減，專業(yè)化的介紹、嚴(yán)苛的選品策略和產(chǎn)品質(zhì)量成為GMV持續(xù)增長的保證。
淘寶直播以“手淘+點(diǎn)淘”雙引擎多入口，引導(dǎo)用戶走向品牌直播間，并新增店鋪購物金加強(qiáng)品牌私域流量“護(hù)城河”。一大批中小品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長，淘寶直播成為品牌崛起新秀場(chǎng)。
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對(duì)比雙11期間抖音電商和淘寶直播的TOP20品牌差異，可以發(fā)現(xiàn)，低客單價(jià)品牌大部分未在淘寶開店，而是選擇抖音直播作為品牌發(fā)展的主要陣地，大量中小商家和國貨品牌正在以抖音電商作為品牌發(fā)展的先鋒陣地，建立起品牌自播矩陣。
克勞銳洞察
第13年雙11，電商平臺(tái)積極尋找新的增長點(diǎn)，大促周期拉長，“狂歡節(jié)”變成“狂歡季”。
告別熬夜“晚八點(diǎn)”下單，雙11關(guān)鍵搶購節(jié)點(diǎn)從“蹲守零點(diǎn)”到“晚八點(diǎn)”，消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，大促正在回歸零售本質(zhì)。
“內(nèi)容種草”大爆發(fā)，各平臺(tái)扶持力度加大，優(yōu)化種草機(jī)制成為銷售爆發(fā)的助燃劑。
“品牌自播”快速崛起，自建直播間成為商家的重要核心資產(chǎn)，平臺(tái)特推出激勵(lì)措施鼓勵(lì)品牌和商家們自播。
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2021雙11品牌自播玩法分析
經(jīng)歷了長期的探索，店鋪?zhàn)圆ヒ哺拥眯膽?yīng)手。無論是成熟品牌還是新銳品牌，在直播策略上都形成一套方法論。
搭配KOL營銷種草成為品牌自播常見策略，克勞銳觀察到，在雙11期間表現(xiàn)突出的自播品牌，基本都是一方面具有較高的知名度，另一方面注重大促期間的營銷種草。
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在品牌直播間，品牌可以更直接地和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，能夠換來更忠實(shí)的品牌粉絲，因?yàn)?strong>自播也成為品牌搭建私域流量的蓄水池。
今年雙11期間，品牌直播再次爆發(fā)，美妝個(gè)護(hù)由于大眾性，成為頭部自播品牌最集中的品類。
美妝個(gè)護(hù)品牌自播特點(diǎn)
美妝個(gè)護(hù)因其自帶潮流屬性，在自播形式上也有明顯的特點(diǎn)。直播間場(chǎng)景突出品牌調(diào)性，多機(jī)位拍攝展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和真實(shí)效果，對(duì)產(chǎn)品的展示也是創(chuàng)意拆解使用方法和場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)想象，總之就是把產(chǎn)品的相關(guān)信息變得更加立體直觀。
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在營銷創(chuàng)新上也緊緊掌握流量密碼，邀請(qǐng)明星代言人、自家總裁來到直播間，將流量和粉絲沉淀到品牌。同時(shí)在贈(zèng)品組合上更加多樣，讓用戶覆蓋更多SKU，也能讓產(chǎn)品穿透在不同人群里做到有效拉新。
以品牌自播新秀佰草集為例，古裝劇情直播帶貨的新風(fēng)格不僅與品牌“中草藥護(hù)膚理念”自然融合，趣味的劇情設(shè)計(jì)也讓消費(fèi)者眼前一亮，據(jù)監(jiān)測(cè)，該品牌直播間最高累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)82.9萬人，其直播片段在社交平臺(tái)傳播，引得品牌持續(xù)出圈。
2021雙11品牌自播策略玩法歸納
KOL種草貫穿全局，搶占用戶心智
KOL種草貫穿大促期間成為品牌營銷標(biāo)配。從前期優(yōu)惠攻略、中期購物分享到后期購物測(cè)評(píng)，品牌信息始終圍繞消費(fèi)者。在KOL布局上，美妝個(gè)護(hù)發(fā)力明顯，大量內(nèi)容覆蓋提升品牌流量。
全時(shí)段覆蓋，晚高峰競(jìng)爭(zhēng)激烈
全時(shí)段覆蓋成為品牌自播的策略之一，超長待機(jī)的直播間可以承接各時(shí)段的流量轉(zhuǎn)化。在晚上消費(fèi)者休閑時(shí)間，品牌直播間也進(jìn)入熱鬧階段，大咖空降、大額福利不斷吸引消費(fèi)進(jìn)入，人數(shù)達(dá)到高峰時(shí)抽獎(jiǎng)、紅包雨頻次相對(duì)提升，以此留住現(xiàn)有觀眾。
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明星空降直播間:投入型帶貨、配合型帶貨、訪談型帶貨
今年雙11，明星做客直播間的呈現(xiàn)出投入型帶貨、配合型帶貨、訪談型帶貨三種形式。從效果看來投入型帶貨明顯化身主持人頻繁互動(dòng)，GMV增長明顯;僅露臉出鏡的配合性帶貨缺少互動(dòng)，消費(fèi)者也不買賬;訪談型帶貨重在傳播品牌理念，直播間氣氛稍顯平淡。由此可見，讓明星嘉賓和觀眾有更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)才是正確打開方式。
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品牌BOSS親自上陣，全力拉動(dòng)用戶種草及消費(fèi)
為全力拉動(dòng)消費(fèi)者種草，總裁們也紛紛走進(jìn)直播間積極參與帶貨主持。數(shù)碼家電、美妝品類主要依靠總裁的話題性及不可取代的企業(yè)標(biāo)簽為及自身品牌背書;快消、食品飲料等品類則以總裁名義大力促銷，不斷刺激消費(fèi)者熱情。
克勞銳洞察
大促期間，品牌自播“內(nèi)卷”加劇，全時(shí)段覆蓋成為標(biāo)配，直播風(fēng)格也在創(chuàng)新。
營銷策略上“KOL營銷”貫穿全局，為品牌銷售爆發(fā)鋪路，在雙11大促期間發(fā)揮重要作用。
品牌自播玩法策略在形式上趨于同質(zhì)化，品牌直播專注于穩(wěn)固私域流量、沉淀復(fù)購客群
“大量KOL種草+全時(shí)段直播覆蓋+明星出場(chǎng)引流”的組合拳策略在傳統(tǒng)品牌的表現(xiàn)中略勝一籌，中小品牌“被看見”的成本增加。
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走過了13年的雙11，氣氛上缺少了一點(diǎn)高潮，玩法上回歸簡單，用戶趨于理性。在尋求增量的過程中，平臺(tái)在通過新優(yōu)惠和新玩法提升大家對(duì)雙11的興趣，商家也創(chuàng)新激發(fā)用戶對(duì)活動(dòng)的新鮮感。
變與不變的雙11，無論如何還是會(huì)讓我們保持期待。
