進入雙11 后，電商直播賽道激戰(zhàn)延續(xù)。僅在10 月20 日雙11 首輪預售開啟當天，就有近5 億人次進入李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播間，合計成交額達到189 億元，再次拓寬人們對直播帶貨的想象邊界。而根據(jù)艾瑞咨詢日前發(fā)布的研究報告，2020 年中國直播電商市場規(guī)模已達1.2 萬億元，到2023 年這一市場規(guī)模將超過4.9 萬億元。
面對如此紅海，品牌們自然躍躍欲試。但對一眾國潮新銳品牌而言，想要在直播中成功“突圍”，難度不小。問題主要集中在“品”“效”兩端：首先，新銳品牌大多處于從0 到1 的階段，大眾缺乏認知，想要在品牌建設尚未健全的情況下直接通過直播間帶量，客觀上存在一定難度；其次，如何在直播間里，有針對性地通過短時間即時溝通迅速建立信任狀，拉動“效”的增長？
淘寶直播搭建新品創(chuàng)造營
國潮新品牌“一站式”出道
針對新銳品牌們在直播賽道遭遇的種種瓶頸，淘寶直播重磅打造全新消費內容IP“新銳中國”。這是淘寶直播為國潮新品牌提供的一站式內容營銷方案，覆蓋從產品研發(fā)、破圈種草到滲透市場這一整條品牌出道路徑。具體將通過“新品創(chuàng)造營”的方式實現(xiàn)：邀請薇婭、李佳琦等5 位TOP主播組成新品導師團、集結百位淘寶主播作為新品體驗官、聯(lián)合十家權威媒體成為新品觀察團，以重磅陣容強勢開啟新銳品牌創(chuàng)造營。
在新銳品牌孵化層面，淘寶直播無疑具備先發(fā)優(yōu)勢：它本身就成長在淘寶的土壤上，天生和店鋪合二為一。因此我們能看到，淘寶直播的“場”和品牌店鋪的“場”構成良性循環(huán)，將短期爆發(fā)與常規(guī)運營相結合，成功塑造品牌、擴大人群。在“新銳中國”IP上，這樣的優(yōu)勢被進一步放大：淘寶直播利用自身強大的資源整合優(yōu)勢，通過直播、短視頻等多元內容生態(tài)，為新銳品牌準確鎖定潛在消費者。人群鎖定后，淘寶直播再輔助品牌推出定制化營銷活動高效觸達用戶，由此推動新銳品牌在較短的時間周期快速增長。具體說來，這些定制化活動包括專業(yè)達人系統(tǒng)化解說、系列測評種草短視頻、特定主題直播專場以及重磅大咖背書打call等等，根本目標指向迅速構建品牌信任狀，進一步壓縮交易鏈條，促進下單。
除了與新銳品牌聯(lián)動，淘寶中國還為“新銳中國”IP提供了豐富的資源配套：在這個全新IP中，淘寶直播提煉出十大消費新趨勢，涵蓋服飾、飲食、美妝、家居、箱包等品類在內的100 個新品牌，打造多場線上的國潮新品盛會。同時，他們還通過主題專場，頭部主播親測親試、流量主播跨界聯(lián)動、大咖破次元互動等各類形式，驅動新銳品牌的聲量最大化。
全新IP解鎖增長新方法
“造新時代”驅動品牌共成長
“新銳中國”首期項目中，新興國產美妝護膚品牌西藏5100 的冰泉補水噴霧單品銷售額突破82 萬，20000 萬份噴霧被一搶而空。以“流傳的中國味”為核心品牌理念的老飯骨，“小小獅子頭”單品在薇婭直播間售出超1.8 萬份，銷售總額直逼60 萬，一躍成為品牌新爆款。而經(jīng)由李佳琦的使用場景模擬示例，GOTO盲盒手辦收納盒最終在活動中一次性售出3 萬多份，實現(xiàn)單品近130 萬的成交額。
11 月2 日，“新銳中國”第二期“造新時代”上線，伊利優(yōu)酸乳乳汽、meedo米多等一批國潮新銳品牌表現(xiàn)亮眼。以伊利旗下國民品牌優(yōu)酸乳的新品乳汽為例，作為國內第一款“氣泡乳”，乳汽以“牛乳+氣泡”的健康+潮流組合，突破了傳統(tǒng)乳飲料和碳酸飲料的概念。相比傳統(tǒng)乳飲料，乳汽更符合年輕人喜歡的氣泡口感，而相比于市場上常見的氣泡水飲料，乳汽又自帶牛乳的溫潤，牛乳的香氣更是豐富了口味層次。在“新銳中國”專場直播中，頭部主播雪梨、明星主播林依輪、胡可等親自試飲并與觀眾分享了產品的特有美味，主推獨特口感的認知建立并持續(xù)進行種草引導。
meedo米多品牌創(chuàng)立于2017 年，專注于家居生活電器領域，旗下產品有智能除菌洗地機、智能除螨機器人、高溫蒸汽拖把等，以“健康家居，舒適生活”作為品牌理念，讓每一位消費者都能夠享受到健康美好生活。在“新銳中國”二期直播間，meedo米多主推輕便無線智能洗地機，明星主播胡可、晁然等先后對產品的功能與使用方法進行細致科普，尤其凸顯產品吸塵、拖地、清洗功能3 合1 的便捷特性，配合場景化實地演示，針對目標人群強勢種草，正如meedo米多CEO付偉華先生所言，“新銳中國項目非常符合米多現(xiàn)階段的發(fā)展訴求。另外，新銳中國具有迅速崛起的潛力，讓品牌本身快速尋找到突破口，助力品牌的提升，創(chuàng)造合作雙贏的商機，也更多地惠及消費者。”
作為一個成長剛剛足月的全新IP，“新銳中國”已經(jīng)取得了優(yōu)秀銷售戰(zhàn)績，不僅因其背靠淘寶直播的強大生態(tài)，更因能快速撬動包括頭部主播在內的全品類、多層級主播勢能，形成海量種草矩陣，高效打通用戶心智，成功在消費者與新品牌兩端同時發(fā)揮強大的鏈接力。
于消費者而言，新消費浪潮的來臨與商品的極大富余，更細分地滿足了消費需求，但也讓他們做出決策的難度增加。越來越多的年輕用戶更傾向去選擇新銳品牌，渴望在消費場景中嘗試不一樣的體驗。面對這群樂于“嘗新”的年輕人，新銳中國發(fā)揮建議和篩選作用，達成“人”與“貨”之間的高效匹配。另一側，新品牌也亟待從直播紅海中收獲增長。如今，平均每天就有超過100 個品牌入駐天貓，在激烈的市場競爭中，品牌不僅希望能最快速匹配到自己的人群，更期待能看到實際的增長。無疑，“新銳中國”為二者間的雙向奔赴提供了一個契機，助力新品牌精準觸達潛客，突圍直播賽道，更有望成為直播電商渠道新品營銷的增長新引擎。
