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以2020ChinaJoy為契機(jī)，快手正試圖通過游戲業(yè)務(wù)打破“南抖音北快手”的短視頻格局。
作為本屆ChinaJoy贊助商，快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜在大會期間首次披露了快手游戲內(nèi)容月活躍用戶數(shù)據(jù)：直播月活躍用戶已超過2. 2 億，游戲短視頻月活躍用戶突破 3 億。與此同時，在面向游戲行業(yè)推出的“開放共贏計劃”中，快手計劃今年將針對游戲公會及MCN機(jī)構(gòu)，給予 50 億資金扶持及千億流量曝光。
隨著游戲業(yè)務(wù)的迅速增長，快手正試圖通過游戲為其南下戰(zhàn)略“破局”。
落子CJ 破局“南方”
2020ChinaJoy的門票上，快手的logo出現(xiàn)在最顯著的中間位。而在大會N4 展館，快手和騰訊并列設(shè)置，成為展館中最大的兩個展臺。一位常年參加ChinaJoy的人士認(rèn)為，“每年毗鄰騰訊展臺的企業(yè)總是會受到更多關(guān)注。”
開幕首日，雙方聯(lián)手完成了ChinaJoy史上從未有過的“同一個游戲現(xiàn)場對戰(zhàn)”，長達(dá) 40 分鐘的對決讓玩家們熱血沸騰。
快手此次加注ChinaJoy的意圖不難理解。目前，國內(nèi)短視頻領(lǐng)域已基本形成“南抖音北快手”的格局。去年年中，快手對其公司組織架構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整，宣布未來將聚焦“上下滑”、“南方”和“產(chǎn)業(yè)化”三大戰(zhàn)略。其中，“南方”戰(zhàn)略的推進(jìn)，必然繞不開上海。為了進(jìn)一步加強(qiáng)對上海的綁定，ChinaJoy成為最好的切口。
“上海的電競產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)，聚集了大量電競和與電競相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如電競戰(zhàn)隊、游戲公會、大平臺、騰競體育等等，這些都和直播業(yè)務(wù)密切相關(guān)?！币晃豢焓钟螒驑I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，快手總部位于北京，但與上海相關(guān)的項目組非常多，“直播還是很依賴項目的?！?/p>
另一個原因是，游戲在南方用戶中的滲透率更高。據(jù)前來參加ChinaJoy的一位游戲公司負(fù)責(zé)人透露，“南方用戶對游戲的喜愛度大約是北方用戶的兩倍。”這也是快手想在南方分一杯羹的原因之一。
此次南下，快手帶來了豐厚的禮物。一是針對游戲公會及MCN機(jī)構(gòu)推出 50 億資金扶持及千億流量曝光計劃;一是向南方用戶和產(chǎn)業(yè)伙伴展示了快手直播月活超2. 2 億、短視頻月活突破 3 億的強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)。其中有個案例是，一位和平精英游戲主播僅用 3 個月便在快手漲粉 2000 萬，如今已位列和平精英垂類平臺第一。
裁員、重組，起起伏伏
快手游戲的正式公開露面始于一年前。 2019 年 7 月，快手高級副總裁馬宏彬曾在快手首屆光合創(chuàng)作者大會上宣布，快手將拿出價值 100 億元的流量，為 10 萬個優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長加速，同時以更加主動和開放的政策、更加高效的平臺服務(wù)設(shè)施，與更多內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行深?合作，更好地服務(wù)創(chuàng)作者。
同時，外界也首次獲知，快手游戲日活已超過 2 億，日均評論量超過 3 億，月活超過 4 億。粉絲量達(dá)到百萬以上的賬號超過 5000 個，“直播總量已超過斗魚和虎牙的總和”。
然而， 2019 年底，快手游戲曾一度被傳“出現(xiàn)大規(guī)模裁員”的現(xiàn)象。據(jù)脈脈上殘存的零散信息顯示，當(dāng)時很可能出現(xiàn)過“一天內(nèi)排隊離職”的現(xiàn)象。
“當(dāng)時確實裁掉過很多人，”一位前快手游戲員工證實了該傳言，“因為當(dāng)時游戲業(yè)務(wù)確實出現(xiàn)過一些亂象，主要因為當(dāng)時的一批員工能力不太達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致部門整體效率被拉低?！?/p>
2020 年年初，經(jīng)過調(diào)整后的游戲事業(yè)部正式交予唐宇煜負(fù)責(zé)，并明確了幾個方向：直播和短視頻是基礎(chǔ)和根本，起量的同時要吸引到更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)造更好的生態(tài)環(huán)境;加強(qiáng)與騰訊相關(guān)業(yè)務(wù)的合作;繼續(xù)開展自身的代理與自研業(yè)務(wù)。
直播和短視頻的重要性自然不言而喻，這兩項同時也是快手本身的命脈。代理和自研業(yè)務(wù)也在自然增長，本次ChinaJoy中展示了寶島創(chuàng)世紀(jì)、鎮(zhèn)魂街、威力無雙、一起來飛車2、愛游斗地主、巨像文明等代表產(chǎn)品。此外，游戲周邊的售賣也很火爆，現(xiàn)場的“貓山小賣鋪”曾連續(xù)兩天出現(xiàn)排隊購買的現(xiàn)象。
而快手游戲與騰訊的進(jìn)一步綁定，則是隨著雙方關(guān)系的進(jìn)一步確定發(fā)生的。
牢綁騰訊，浮出水面
根據(jù)本次China Joy快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜公布的信息顯示，去年以來，快手開始重點引進(jìn)頂級電競賽事版權(quán)，并在產(chǎn)品內(nèi)部給予流量入口支持，強(qiáng)化電競內(nèi)容的曝光力度。
去年 10 月，共有 7200 萬用戶在快手觀看英雄聯(lián)盟S9 全球賽事。決賽當(dāng)晚，有 2500 萬用戶在快手見證了FPX奪冠的“中國時刻”。
今年，快手成為王者榮耀職業(yè)賽事官方合作伙伴，獲得了KPL賽事直播版權(quán)。2020KPL春季賽在快手的總播放量達(dá)26. 1 億，相關(guān)電競短視頻內(nèi)容近2. 6 萬條。總決賽當(dāng)天，超 600 萬用戶在快手見證TS戰(zhàn)隊成為KPL聯(lián)賽第六支冠軍隊伍。
7 月 24 日，快手再下一城，宣布PEL和平精英職業(yè)聯(lián)賽所有戰(zhàn)隊及選手集體入駐。
背靠騰訊，快手的確具備了天然的IP版權(quán)優(yōu)勢。而騰訊方面由于QQ和微信提供的流量池已基本固定，也急需拓展新的流量池。由于快手的生態(tài)比Taptap和應(yīng)用寶等生動很多，又是巨大的流量平臺，騰訊絕大部分游戲會首先選擇在快手分發(fā)，因此向快手傾斜的資源和政策也相對大很多。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017- 2019 年，快手共獲得來自騰訊投資的四筆融資。 2017 和 2018 年D輪和E輪融資后， 2019 年，騰訊又兩次加注快手—— 2019 年 8 月以10- 15 億美元參投快手的戰(zhàn)略融資后， 12 月又以 20 億美元領(lǐng)投快手的F輪融資。F輪融資后，快手的估值已達(dá) 286 億美元。
也是在 2019 年，快手游戲正式浮出水面。
此時的快手游戲，經(jīng)歷了人員更迭調(diào)整、事業(yè)群部門優(yōu)化，以及與騰訊的強(qiáng)綁定，再加上自身對游戲變現(xiàn)的探索，為商業(yè)化打下了良好的基礎(chǔ)。
“不急變現(xiàn)” 但已做好商業(yè)化準(zhǔn)備
根據(jù)唐宇煜在本次ChinaJoy中發(fā)布的快手最新游戲公會政策，快手平臺中“個人內(nèi)容創(chuàng)作者與公會綜合分成將可達(dá)62%”，分成比例在一線游戲內(nèi)容平臺中最高。
“之所以能給予個人創(chuàng)作者如此高的分成比例，側(cè)面表明快手的收入結(jié)構(gòu)開始更加多元化。”一位游戲產(chǎn)業(yè)研究人員表示。
相關(guān)研究報告顯示，目前游戲直播行業(yè)普遍營收結(jié)構(gòu)當(dāng)中，九成以上的營收來源為直播粉絲打賞。為了進(jìn)一步尋求新的營收方式，直播平臺需要尋求更加健康的收入模式。比如，斗魚就曾通過舉辦直播節(jié)和平臺自制賽事等，將粉絲打賞的比例降至80%以下。
隨著“直播帶貨”成為新風(fēng)潮，游戲主播“帶貨”帶來的收入已經(jīng)開始嶄露頭角。斗魚和虎牙今年開始也在嘗試踏足這塊新的收入田。但“直播帶貨”領(lǐng)域，快手自帶天然優(yōu)勢，其構(gòu)建的大直播生態(tài)為游戲直播提供了相應(yīng)的算法和基礎(chǔ)，相對其他平臺先建立了行業(yè)壁壘。
“但游戲直播相對于其他直播內(nèi)容有高投入、重運營的特點，其他垂類的直播無論是運營還是內(nèi)容，相對比較簡單。比如美食，播主從準(zhǔn)備選題、素材到播出、播出結(jié)束，輸出的信息量整體都要比游戲低很多?！币晃挥螒蚬具\營人員表示。
而且，游戲行業(yè)雖然毛利常常高達(dá)70%-80%甚至更高，但其獲客成本也是所有線上行業(yè)中較高的。
“據(jù)我所知，一般游戲的獲客成本普遍在 200 元- 250 元，僅比購物類低一點。而且游戲獲客的標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，比如一個用戶必須完成注冊、登陸、進(jìn)入游戲完成到某個階段，或者是開始付費后，才能真正算作完成獲客。”一位游戲行業(yè)分析師透露。
而且，快手本身去中心化的基礎(chǔ)算法，也造成了快手游戲與抖音游戲在ARPU值和CPR方面的差距。毫無疑問，快手游戲?qū)ψ约旱钠谕@然比現(xiàn)在的成績要高。
不過，這個戰(zhàn)場現(xiàn)在言輸贏為時尚早。據(jù)接近快手游戲的人士透露，“快手游戲下半年承擔(dān)的壓力會比較大，但比起變現(xiàn)和商業(yè)化，快手游戲的當(dāng)務(wù)之急是構(gòu)建好內(nèi)部體系，優(yōu)化流程，迅速擴(kuò)容，更好地把直播流量轉(zhuǎn)化到游戲中去。這也是快手游戲目前在進(jìn)行中的事情?！?/p>
一旦完成這層蛻變，快手游戲可能就不只是浮在水面了。
