聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雙11是品牌的電商狂歡節(jié)，之前，大家的目光都聚焦在傳統(tǒng)平臺電商，如天貓、京東等。而現(xiàn)在，隨著私域?qū)ζ放曝暙I(xiàn)越來越大，很多品牌除了在傳統(tǒng)電商布局雙11活動之外，也在微信生態(tài)的私域內(nèi)布局雙11。
如伊利，就在剛剛過去的雙11活動中，做到了會員新增70萬+、GMV環(huán)比增長317%，這次可以說是伊利在微信生態(tài)的第一次雙11私域大膽創(chuàng)新和嘗試。
之所以說是一次大膽創(chuàng)新和嘗試，是因為在這之前，伊利的各個子品牌小程序是相對獨立的，針對不同的品類和用戶會有不同運營策略。而這次則利用雙11契機，集團(tuán)統(tǒng)籌并串聯(lián)了12個子品牌小程序運營陣地協(xié)同聯(lián)動，構(gòu)建了從微信朋友圈精準(zhǔn)廣告引流、視頻號和小程序直播承接、小程序自營商城促活轉(zhuǎn)化、企微社群服務(wù)+復(fù)購、公眾號粉絲沉淀持續(xù)運營全方位矩陣式私域運營體系，與此同時也更加注重了用戶服務(wù)與用戶體驗。
伊利這次雙11私域統(tǒng)籌運營負(fù)責(zé)人周鈺告訴見實，他們在這次雙11活動中重在練兵，打磨微信生態(tài)私域的各觸點模塊的組合打法。活動的順利執(zhí)行，也離不開上下游供應(yīng)商伙伴的支持，如這次就與私域代運營伙伴銳鯊科技進(jìn)行了合作，共同進(jìn)行多個小程序商城的協(xié)同聯(lián)動、數(shù)字化賦能、私域模型搭建及社群精細(xì)化運營等工作。
做為伊利的第一次雙11私域試水，他從中也看到了一些新的營銷機會點，如私域可以持續(xù)沉淀并運營品牌消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn);品牌和用戶靠的更近，有了可以隨時主動觸達(dá)并互動的方式，品牌也可以通過私域持續(xù)收集用戶體驗和反饋，從而反向推送定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，形成完整的運營閉環(huán)。
01
傳統(tǒng)快消品的私域打法
見實:伊利整個雙11活動核心機制是怎么設(shè)計的?公私域如何聯(lián)動?
周鈺:我們這次活動的公私域聯(lián)動路徑主要有2個:
第一個路徑是朋友圈廣告+小程序+企微社群+直播。先在微信朋友圈投放廣告，主要是活動、產(chǎn)品內(nèi)容、商品利益點、買贈活動、優(yōu)惠券。用戶點擊后可直接進(jìn)入到小程序雙11主會場頁面，然后打開商品詳情頁購買。
購買完后，我們會有企微導(dǎo)購或企業(yè)微信相關(guān)的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)群。社群內(nèi)會設(shè)計一系列活動，如隨機抽紅包、隨機返現(xiàn)、返券等。之后再通過社群運營，推送小程序商品和活動專題、直播，與用戶進(jìn)行互動，促進(jìn)用戶進(jìn)行復(fù)購。同時我們也布局了公域流量的各品牌專區(qū)、搜一搜等配合引流。
第二個路徑是朋友圈廣告+直播預(yù)約+小程序+企微社群。即在微信朋友圈廣告推送直播預(yù)約后，用戶點擊進(jìn)入可預(yù)約視頻號直播。直播開始時，用戶會收到提醒，隨即進(jìn)入直播間觀看直播內(nèi)容，直播過程中會推送商品，用戶可以點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序購買，購買完成后回到社群里互動以及進(jìn)行復(fù)購。
這次雙11活動，我們進(jìn)行了這兩種路徑的A/B test，同步動態(tài)調(diào)優(yōu)，目前從實際轉(zhuǎn)化的效果來說，都還不錯，這次雙11僅是一次試水。
見實:第二條鏈路中，直播主要在視頻號?
周鈺:我們在雙11期間幾乎每天都會有一場直播，小程序+視頻號直播會同時進(jìn)行。
見實:這些鏈路玩法設(shè)計背后的底層邏輯是什么?
周鈺:其實最核心邏輯就是，在公域中沉淀用戶到私域，然后在私域進(jìn)行互動和轉(zhuǎn)化，配合多樣化的運營機制提升復(fù)購。
在公域投放的人群基于我們已經(jīng)沉淀的一方用戶，通過程序化購買的方式進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，并在投放模型中持續(xù)學(xué)習(xí)。我們還基于用戶在小程序、直播、社群全鏈路數(shù)據(jù)埋點追蹤，根據(jù)用戶不同的體驗行為推送不同的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。
02
這次雙11只是一次“試水”
見實:這次雙11活動僅是一次試水?怎么講?
周鈺:今年5月份，我們正式把集團(tuán)各子品牌的私域陣地，如:小程序、公眾號、視頻號、社群等在產(chǎn)品端做了統(tǒng)籌規(guī)劃和建設(shè)，到現(xiàn)在已經(jīng)試運行管理了半年時間，并在不斷完善產(chǎn)品和私域購買路徑，以及搭建運營SOP。
考慮到雙11是一個強購物需求的時間節(jié)點，我們從8月就開始思考，雙11可以在私域場景內(nèi)做些什么。最后我們把集團(tuán)不同子品牌的小程序、公眾號、社群整合串聯(lián)起來，只為做一件事，跑通私域鏈路，通過“實戰(zhàn)”等方式來檢驗結(jié)果。
當(dāng)用戶在逛天貓、京東的同時，肯定也會用微信刷朋友圈，跟朋友聊天互動分享，只要用戶訪問到任一私域觸點，都會進(jìn)入我們搭建的雙11會場主頁。用戶在小程序商城內(nèi)完成購買，免去第三方平臺的入場費和坑位費，這就是品牌自有免費的流量場和交易場。我們也通過在產(chǎn)品側(cè)和運營側(cè)統(tǒng)籌一體化配置，讓整體運營效率有了極大提高，大大降低了成本。
如何建立一套切實有效私域運營模式打法，我們基本算是邊學(xué)習(xí)邊摸索，前前后后也交了不少“學(xué)費”，對于核心指標(biāo)的定義:用戶數(shù)、留存率、購買轉(zhuǎn)化率、互動活躍占比、復(fù)購等也還在持續(xù)調(diào)整方向。
但至少我們發(fā)現(xiàn)，大部分用戶在私域生態(tài)內(nèi)持續(xù)消費的習(xí)慣還沒有完全培養(yǎng)起來，如果一味盲目過度追求購買轉(zhuǎn)化，效果可能不太好。
相對應(yīng)的，品牌更應(yīng)關(guān)注如何持續(xù)性塑造極致產(chǎn)品和服務(wù)體驗，或者從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形態(tài)中能否創(chuàng)新出新的生意模式。可能私域運營對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，現(xiàn)在僅僅是起點，終局也許是DTC（Direct to consumer）。
見實:這次雙11有和外部第三方伙伴開展合作?
周鈺:這次雙11，我們和銳鯊科技一起將伊利活力商城協(xié)同12個子品牌小程序進(jìn)行了私域聯(lián)動、用戶池搭建及數(shù)字化賦能。最后做到了會員新增70萬+、GMV環(huán)比增長317%。與此同時，跑通了私域鏈路，這一點將在未來持續(xù)發(fā)揮效能。
從長期來看，我們會更多關(guān)注會員服務(wù)層面，通過精細(xì)化的會員服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)去持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，實現(xiàn)更低的客戶流失、更快速的客戶服務(wù)。
見實:這次雙11活動僅是試水，那你們在布局私域的時間節(jié)點上是如何考量的?
周鈺:私域流量這個概念是在2019年下半年才逐漸被提及，當(dāng)時我們在集團(tuán)已經(jīng)有一些小程序產(chǎn)品在建設(shè)規(guī)劃中了，從2019年到2020年我們都在打磨私域產(chǎn)品矩陣體系和運營模式。看了很多同類型的品牌，以及體量和我們差不多的快消品，也基本是在這個時間段開始布局，所以我們的起步并不算晚。
對伊利來說，我們會非常理性地看待私域運營這個事情，找到最適合業(yè)務(wù)增長的模型，想清楚能提供給消費者什么樣的場景、體驗、服務(wù)和價值。這不是一個單點式的思考，而是一個端到端串聯(lián)的思維。
有時候當(dāng)你放下一些短期對生意和銷量的執(zhí)念，你會發(fā)現(xiàn)一片新的大陸，那可能也就是私域運營的最終形態(tài)。接下來，我們也會繼續(xù)和事業(yè)部、業(yè)務(wù)團(tuán)隊及銳鯊團(tuán)隊做更多研討與實踐。
03
品牌希望和用戶靠的更近
見實:你們意識到私域的重要性和緊迫性時，背后觀察到了什么現(xiàn)象?
周鈺:近兩年私域流量被大家不斷提及，其實也是因為對消費者的重視，對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視，不管是toB端還是toC端企業(yè)，數(shù)據(jù)都是驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的一個必備的生產(chǎn)要素。如果沒有數(shù)據(jù)，我們很難在企業(yè)后續(xù)的業(yè)務(wù)經(jīng)營和營銷層面做正確的決策。
以用戶為中心的理念驅(qū)使我們要在私域內(nèi)塑造更極致的服務(wù)和體驗，面對不同的用戶展開精細(xì)化運營，通過用戶的互動和消費行為，幫助我們沉淀數(shù)據(jù)標(biāo)簽，我們再根據(jù)這些數(shù)據(jù)標(biāo)簽應(yīng)用在用戶的下一步體驗中，依此類推，持續(xù)滾動迭代，直至消費者的全生命周期。
其實背后真正的訴求，是品牌希望和用戶靠的更近，只有靠的更近，才有機會感受、聆聽、反饋、迭代、提升產(chǎn)品和服務(wù)體驗。
見實:你對這次雙11有哪些洞察?發(fā)現(xiàn)用戶行為習(xí)慣有哪些新變化?
周鈺:首先，第三方電商平臺流量增長乏力，品牌競爭流量已經(jīng)白熱化;其次，用戶購買行為的單點式爆發(fā)已經(jīng)逐步變?yōu)槊}沖式，而且一些消費者不再恪守在雙11當(dāng)天。最后，在產(chǎn)品價格上，品牌也不再過度盲目追求低價了，更多經(jīng)營的視角是往用戶會員化運營的方向傾斜，看持續(xù)的收益和長期成長性價值。這其實跟私域運營的核心理念已經(jīng)高度一致了。
我們在雙11預(yù)熱期也“試點”了一款新品的試銷。當(dāng)時準(zhǔn)備了1000箱，在沒有任何營銷資源投入的前提下，第一天就已經(jīng)都被用戶在小程序商城預(yù)購一空。后續(xù)我們通過訂購提醒、社群、直播、短信等多種運營組合方式，最終在尾款日當(dāng)天所有用戶都支付完成尾款，后續(xù)用戶自發(fā)持續(xù)購買，讓我們連續(xù)進(jìn)行了兩次補貨。
見實:復(fù)盤本次雙11活動，還有哪些可以繼續(xù)提升的公私域玩法，以及還有哪些可以保留到下次活動繼續(xù)延用和升級的?
周鈺:我想簡單的用一句話總結(jié):玩法千千萬，找到那個不變的“1”才是關(guān)鍵。玩法機制沒有所謂的保留和沿用，在數(shù)字化時代，我們希望“不斷修煉內(nèi)功，敏捷迭代，持續(xù)升級”。
