聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 吳懟懟（ID:esnql520），作者:咸魚(yú)魚(yú)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
網(wǎng)紅種草的風(fēng)評(píng)，正在肉眼可見(jiàn)地變差。
濾鏡門(mén)所引起的群情激奮還沒(méi)平息，新一波對(duì)種草營(yíng)銷(xiāo)的指責(zé)就已來(lái)襲。
11月17日，一條名為「人民日?qǐng)?bào)稱種草廣告植入要管一管」的微博話題登上熱搜，而點(diǎn)進(jìn)相關(guān)鏈接，一條接一條的吐槽呈現(xiàn)在話題頁(yè)里，有人飽受筆記內(nèi)容攜帶私貨之苦，有人則在暗廣與軟廣的洪流中小心翼翼穿行。
雖然大眾苦網(wǎng)紅種草久矣，相關(guān)討論也一直未淡出公眾視線，但真有媒體下場(chǎng)監(jiān)督，將種草跟種韭菜掛鉤還真是頭一回。
但事實(shí)上，反過(guò)來(lái)推演一下，網(wǎng)紅種草如今走入這種局面其實(shí)并不出奇。在無(wú)濾鏡不拍照，無(wú)修圖不分享的二次編輯時(shí)代，顏值焦慮早已從人過(guò)渡到生活的每一個(gè)邊角。
而在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為隱形推手，也在暗中放大這種焦慮。
于是，在KOL種草失速后，新的種草概念又接連涌出，KOC種草、素人種草相繼出鏡，而新一波概念在催生更多內(nèi)容的同時(shí)，也引起了一定程度的反噬:豆瓣上，崛起了各種反種草小組;大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)區(qū)內(nèi)，涌出了更多勇于撕掉濾鏡的耿直用戶。
一個(gè)新的趨勢(shì)正在呈現(xiàn)，新一代用戶們爭(zhēng)相逃離網(wǎng)紅陷阱與流量圈套，并將消費(fèi)決策抽離網(wǎng)紅集中地，轉(zhuǎn)而進(jìn)化出一套屬于自己的消費(fèi)決策方法論。
01
網(wǎng)紅種草下墜時(shí)
很大程度上，「網(wǎng)紅種草」一詞的誕生與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化的流行一直如影隨形。
可以說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)紅20年所經(jīng)歷的，正是一個(gè)從單純的審美、審丑到以種草、帶貨為第一要義的歷史變遷。
在這個(gè)漫長(zhǎng)的歷程里，網(wǎng)紅大V一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)單元，而有沒(méi)有變現(xiàn)潛力，能不能促成交易，是不是影響心智——這些與消費(fèi)相關(guān)的命題也一度被當(dāng)做衡量社區(qū)價(jià)值的基線。
從平臺(tái)的推薦算法到小有粉絲的個(gè)人博主，無(wú)一例外都在思考，如何按下用戶大腦中的「購(gòu)買(mǎi)按鈕」，而與此同時(shí)，網(wǎng)紅種草的邏輯也一路迭代，并在濾鏡的極度內(nèi)卷下，隱隱脫離內(nèi)容本位，轉(zhuǎn)而走入無(wú)盡的消費(fèi)主義漩渦中。
時(shí)至今日，隨著媒體監(jiān)督的進(jìn)一步下場(chǎng)和大眾反消費(fèi)主義浪潮的風(fēng)行，網(wǎng)紅種草的濾鏡恐怕要先放一放了。
事實(shí)上，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始對(duì)網(wǎng)紅種草脫敏，鉆研消費(fèi)主義的套路，用來(lái)反套路而行。
比如這一代年輕人出游做攻略的重心，不僅有網(wǎng)紅景點(diǎn)的例行打卡，還加入了避雷避坑指南。有時(shí)，在大眾點(diǎn)評(píng)上，同一個(gè)景點(diǎn)，反而是拔草評(píng)價(jià)的關(guān)注度更高。
而在豆瓣，30萬(wàn)用戶加入了小組「消費(fèi)主義逆行者」，17萬(wàn)用戶加入了小組「如果我們可以不通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得快樂(lè)」。此外，還有「不買(mǎi)了，拔草互勸協(xié)會(huì)」、「下單前冷卻小組」、「低消費(fèi)研究所」等各種反消費(fèi)主義小組在持續(xù)壯大中。
除此之外，中國(guó)青年報(bào)也曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)種草坑過(guò)的經(jīng)歷。而53.9%的受訪者會(huì)用「關(guān)鍵詞+避坑、踩雷」搜索的方式方向避坑。
在其他層面，則有越來(lái)越多的用戶意識(shí)到，自己正身處網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的幻術(shù)中，上至鋪天蓋地的病毒式裂變營(yíng)銷(xiāo)，下至隱匿在種草帖里的軟性廣告植入，網(wǎng)紅們一邊用精心搭配的內(nèi)容圍剿用戶，一邊用修到失真的濾鏡攝取流量。
很顯然，當(dāng)安利與種草幾乎成為這一代網(wǎng)紅的標(biāo)配行為時(shí)，普通用戶的反擊更猛烈了。
他們不再信任網(wǎng)紅，也開(kāi)始對(duì)無(wú)腦安利下頭，比起曬出精美絕倫產(chǎn)品種草圖的社交達(dá)人，新一代用戶更愿意相信大眾點(diǎn)評(píng)里的普羅大眾。
02
種草不會(huì)消失
從KOL種草到KOC種草，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一路奔馳的同時(shí)，也離真實(shí)的分享越來(lái)越遠(yuǎn)。
但從大的環(huán)境來(lái)看，種草不會(huì)消失，只是決策會(huì)更趨理性。
事實(shí)上，廣告主對(duì)KOC種草的批量復(fù)制，本身就是在偽裝理性，從網(wǎng)紅種草到KOC種草，看似是投放降權(quán)，但實(shí)際上，也反映出用戶內(nèi)容消費(fèi)的警惕心更高了。
背后則是一個(gè)更簡(jiǎn)單的邏輯，網(wǎng)紅種草式微，大眾消費(fèi)決策門(mén)檻進(jìn)階。
所以，在一輪又一輪踩坑后，這屆年輕人開(kāi)始信奉樸素的邏輯，回歸以豆瓣和大眾點(diǎn)評(píng)為代表的產(chǎn)品評(píng)價(jià)機(jī)制。
確實(shí)，比起網(wǎng)紅精致的測(cè)評(píng)筆記，豆瓣與大眾點(diǎn)評(píng)所呈現(xiàn)的內(nèi)容生態(tài)明顯更接近現(xiàn)實(shí)。以網(wǎng)紅種草為核心的內(nèi)容社區(qū)，更擅長(zhǎng)教用戶講故事、取極值，但點(diǎn)評(píng)模式下的內(nèi)容社區(qū)，則致力于還原大眾體驗(yàn)，講究信息的全面性和真實(shí)性。
以豆瓣為例，其電影評(píng)分之所以具備如此大的影響力，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就在于其對(duì)觀影大眾平均看法的保護(hù)。用豆瓣創(chuàng)始人阿北的話來(lái)說(shuō)，豆瓣電影評(píng)分的主旨和原則，是「盡力還原普通觀影大眾對(duì)一部電影的平均看法」。
具體到實(shí)際操作上，豆瓣評(píng)分模式主要以用戶為主導(dǎo)，繼而根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)與活躍程度等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷權(quán)重，最終綜合計(jì)算出每一部作品的平均分。
而大眾點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品邏輯和豆瓣基本異步同調(diào)，其評(píng)價(jià)體系遵循大數(shù)定律，是多樣本采集和真實(shí)反饋共同作用的結(jié)果。
前段時(shí)間的濾鏡門(mén)事件，彼時(shí)，網(wǎng)紅種草被推上輿論的風(fēng)口浪尖，而大眾點(diǎn)評(píng)卻因真實(shí)無(wú)濾鏡的現(xiàn)場(chǎng)返圖，喜提「去濾鏡神器」的稱號(hào)。
發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，百年來(lái)飛速發(fā)展的廣告業(yè)和消費(fèi)主義雖然摧毀了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論中的「理性人」，但線上世界里仍然不乏理性消費(fèi)決策者的聲音。他們中，有人借助各種信息工具來(lái)厘定需求清單，輔助作出正確的決策;有人則嘗試對(duì)決策路徑進(jìn)行甄別反思，繼而從相對(duì)合理的維度作出選擇。
就如同淘寶購(gòu)物看評(píng)價(jià)一定切換到時(shí)間序，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)選餐廳的心得，往往是第一看評(píng)分、第二看最新評(píng)價(jià)、第三看差評(píng)。
這一屆用戶在內(nèi)容消費(fèi)上，拒絕算法投喂，轉(zhuǎn)而尋求無(wú)濾鏡的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。而這種結(jié)果的出現(xiàn)，其實(shí)也展示了不同產(chǎn)品邏輯下，即使身處同一賽道，社區(qū)也會(huì)呈現(xiàn)完全迥異的發(fā)展方向。
——同樣是種草，以明星和KOL為重的PUGC社區(qū)一般難以顯現(xiàn)穿越周期的力量，但大眾邏輯下取均值的UGC社區(qū)，卻能通過(guò)普通用戶這種「慢變量」累計(jì)出更客觀、更經(jīng)久不衰的優(yōu)勢(shì)。
03
回歸大眾幫助大眾
大眾點(diǎn)評(píng)和豆瓣都是超過(guò)15年的「古典」產(chǎn)品了，大眾點(diǎn)評(píng)2003年成立，豆瓣2005年成立，而它們能跨越互聯(lián)網(wǎng)的五年周期律，很大的原因就在于堅(jiān)守了「用戶反饋」這個(gè)慢變量。
顯然，在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾更相信大眾。
網(wǎng)紅振臂一呼便能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量神話的時(shí)代將要過(guò)去，而新一代年輕人，更青睞平權(quán)的社區(qū)。
正如雜志編輯愛(ài)麗·特納對(duì)美顏濾鏡的評(píng)價(jià)一樣，「美顏和濾鏡效果一開(kāi)始是升級(jí)圖片的快速解決方案，但它們只是虛假的短期提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們可能會(huì)降低人們的自信心。」
內(nèi)容種草也是這個(gè)邏輯，虛假平滑的濾鏡種草短期很能抓人眼球，但也容易制造出消費(fèi)的焦慮。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)止境包容網(wǎng)紅和KOL看似是達(dá)成了商業(yè)閉環(huán)，但長(zhǎng)期下來(lái)，卻會(huì)導(dǎo)致多樣性缺失。
網(wǎng)紅種草的本質(zhì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，它天然屈從流量，為品牌背書(shū)是首要任務(wù)，不夸張地說(shuō)，每一個(gè)網(wǎng)紅及其背后團(tuán)隊(duì)都以成為創(chuàng)意大師和營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人為傲。
但線下業(yè)態(tài)可以這么做嗎?當(dāng)然不行。
本地消費(fèi)是聚焦地理位置信息的服務(wù)，體驗(yàn)環(huán)境復(fù)雜不說(shuō)，決策成本也更高。被電商平臺(tái)種草購(gòu)物后踩雷，有7天無(wú)理由退換，但被虛假濾鏡誆去了陌生景點(diǎn)，可沒(méi)有后悔藥吃，時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)損失，都是實(shí)實(shí)在在的損耗，沒(méi)有一點(diǎn)余地可言。
這也是濾鏡門(mén)引起如此大公眾討論的最本質(zhì)原因，決策成本決定用戶反應(yīng)。把網(wǎng)紅那套線上種草邏輯和營(yíng)銷(xiāo)術(shù)強(qiáng)行搬運(yùn)到本地生活領(lǐng)域，無(wú)疑是一錘子買(mǎi)賣(mài)。
