【億邦動力訊】“旺季還沒來。”
按照以往的經(jīng)驗，從每年9月開始，假發(fā)在速賣通和亞馬遜等平臺迎來銷售旺季。許昌奧蘊實業(yè)創(chuàng)始人申大壘說，但到目前為止，他還未感受到。
賣得越少，店鋪越容易虧。不少假發(fā)貿易公司直言，不賺錢、賺錢少的品（商品鏈接）已經(jīng)砍掉，要死卡利潤點，盈利、活下去是今年最大的目標。
其中原因錯綜復雜，空運運費翻倍、海運“一柜難求”、原材料價格上漲至歷史最高點、鉤針發(fā)工價從十幾漲到三百多元、電商平臺管控升級、美國消費力疲軟、歐洲VAT稅改......
許昌假發(fā)是一門出口生意，早年通過一般貿易走出國門，跨境電商2013年后成為新興主流渠道，如今獨立站是熱門話題。
據(jù)許昌市發(fā)制品協(xié)會預估，中國假發(fā)進出口交易規(guī)模約60億美元，而許昌進出口總額為30億美元左右，其中7-8億美元為跨境電商成交額。
現(xiàn)如今，數(shù)千家假發(fā)上下游家庭作坊、超300家生產型企業(yè)和上千家貿易商，生命線被牽扯其中。無數(shù)中小商家不禁“向天發(fā)問”:
“為什么曾經(jīng)暢通無阻的假發(fā)突然滯銷?”
“是假發(fā)生意的失靈，還是產業(yè)帶本身機制失靈?”
“除了跨境電商的變局，假發(fā)產業(yè)即將面臨的更大潛在危機是什么?”
“為什么直播電商也沒能讓假發(fā)在生死一線的危急關頭力挽狂瀾?”
顯然，舊世界的大門就要向古典的傳統(tǒng)制造業(yè)關上了，但撲面而來的“新世界”里，制造業(yè)的新機會又在哪里?面對全新的歷史機遇，產業(yè)帶商家是否已經(jīng)做好思想準備，且找到有效的生存法則和自救指南?
歷經(jīng)了2020年的“電商狂歡”和“業(yè)績翻倍”之后，如今的許昌假發(fā)賣家，正在經(jīng)歷一場“歷史大考”，而二三十萬假發(fā)從業(yè)者的命運，也正被裹挾在巨大的不確定性之中。
商業(yè)的洪流中，沒有人能夠扮演救世主，除了造物者本身。
01
舊世界遠離:
死卡利潤點，熬下去
一間平房里，一張長桌被8個女人圍坐滿了，桌面上堆放著兩大袋頭發(fā)。坐在最角落里的是娜娜，也是團隊的帶頭人，她們正在集中趕制一批13cmX4cm的假發(fā)塊訂單。
趁著日光充盈，她們正在把頭發(fā)一根根地打結到發(fā)網(wǎng)上。熟手一天能勾完兩個發(fā)塊，按件結算，每件160元。幾個月前，這個價格幾乎是翻倍的——260-280元。
疫情過后，像這樣的家庭作坊，如雨后春筍般涌現(xiàn)。在這背后，由許昌假發(fā)工廠下單的大量手織訂單，從朝鮮、丹東等地回到許昌，手織工價翻了10倍。2019年，疫情發(fā)生前，朝鮮生產4cmX4cm假發(fā)塊的工價僅十幾元。許昌當?shù)毓と私訂危r最高時，4cmX4cm假發(fā)塊手工費達200多元。盡管后來有所回落，但今年10月中旬，億邦動力在當?shù)卣{查發(fā)現(xiàn)，單價也超過百元。
如今，許昌上千家“加工點”靠此過活。娜娜的團隊一共十幾號人，基本都是寶媽，大多從去年開始跟著她干。
忙不過來的時候，娜娜常會通過微信朋友圈、抖音把訂單外放出去，訂單流到周邊縣市，如周口、駐馬店、平頂山等。初期為保證質量，訂單工廠常派技術專員來作坊指導。
不過，今年的錢沒有去年好賺。
美國經(jīng)濟起落，牽動著許昌假發(fā)市場的繁榮與衰敗。許昌大約60%的假發(fā)成品，通過一般貿易、跨境電商賣到美國，產品以高端人發(fā)為主;40%賣到歐洲（主要是歐盟國家和英國）及非洲(南非、尼日利亞等)，后者以化纖發(fā)、短人發(fā)出口為主。
非洲裔消費者是主要購買人群。黑人頭發(fā)天生卷曲，且最長只能長到10厘米，黑人男性大多是光頭，而黑人女性愛美，一生都離不開假發(fā)。化纖發(fā)價格低，滿足時尚及社交禮儀需求，人發(fā)價格更高，多見于滿足功能性需求，例如禿頂、發(fā)量少等。
去年3月是最難熬的一個月。“訂單只有原來的1/4，電商企業(yè)沒訂單都放假了，只留一半人值班。”亞馬遜賣家許智說，當時都是懵圈的。
好在忐忑的日子很快過去。3月底，美國國會通過《新冠病毒援助、救濟和經(jīng)濟安全法案》，聯(lián)邦政府給予失業(yè)者600美元/周的失業(yè)救濟金;同時，州政府還會給予不同額度的補貼。
政府補貼，水漲船高，企業(yè)不得不給員工漲薪。“我們海外倉設在美國，同樣的人干同樣的事，疫情之前每月給2400-2600美金/人，政府補貼后，工資開到了3500美金。”龍生源電商負責人聞雨生說。
聞雨生的家族一直從事假發(fā)生意，他是第三代。爺爺走街串巷收頭發(fā)，父輩建立發(fā)制品工廠，而他通過跨境電商，將家族生意拓展到美國。
兜里有錢，美國人開始購物，假發(fā)是購物清單里必不可少的一項。去年，許昌假發(fā)電商企業(yè)家家戶戶業(yè)績翻倍。用行業(yè)的話說，2020年是狂歡的一年。
今年6月，好運戛然而止。
美國失業(yè)補貼原本預計9月初到期，但各州選擇在6月提前結束，或減額發(fā)放。
“四五月是我們的業(yè)績最高峰，5月開始下滑，一直到現(xiàn)在，銷量只有5月的50%。”聞雨生說，同行的銷量也都只有此前的30%~60%，基本上是“腰斬”。
與此同時，龍生源電商在美國的海外倉，工人成本更高了。他說:“現(xiàn)在每月需要4700美金，整整兩年，翻了1倍”。
在上游，娜娜也明顯感受到市場的變動，她對市場情況感到悲觀。“以前（工價）兩百多，現(xiàn)在只有一百多，還有好多加工點沒活兒干。”
如果提煉許昌跨境電商的關鍵詞，去年是“狂歡”，那今年則是“苦熬”。
手織作坊僅是假發(fā)產業(yè)鏈條的一環(huán)，算是這場疫情的既得利益者。假發(fā)產業(yè)還涉及原材料采購商、檔發(fā)廠、假發(fā)成品工廠、物流服務商、第三方電商平臺、消費者，自去年起，幾乎每一環(huán)都發(fā)生了前所未有的變化。
和童年的記憶不同，目前假發(fā)原材料主要產地不在國內，而在印度、緬甸、巴基斯坦等國家。今年因為疫情、戰(zhàn)爭等原因，真人發(fā)價格普遍上漲。“今年2月差不多75-80萬元/噸，現(xiàn)在已經(jīng)到160-170萬元/噸”，聞雨生說。
不止缺原材料，還有工廠“缺檔”，不同檔位頭發(fā)漲價幅度在40%-100%不等，“基本接近歷史最高點”。按照長度，真人發(fā)分為不同檔位，一頂完整的假發(fā)頭套由不同檔位的頭發(fā)制作而成。目前，10寸頭發(fā)約600元/公斤，12寸頭發(fā)約900元/公斤，14寸頭發(fā)1000元/公斤，16寸1400元/公斤，18寸2000元/公斤。
今年6月，海外疫情最嚴重時，海關要求原材料進口需嚴格消殺60天。“前段時間，純貿易公司基本都無貨可發(fā)。（為了搶貨）之前貿易公司和工廠還有賬期，今年全部是現(xiàn)金。”
禍不單行，“海運、空運費暴漲”直接吃掉許多假發(fā)賣家的利潤空間——空運快遞費從30元/公斤漲到70元/公斤，海運價格由8-10元/公斤漲到23-27元/公斤，40尺高貨柜從2500美金漲到15000美金，雜費從三四千元到一萬多元。
假發(fā)按材質可分為真人發(fā)和化纖發(fā)，在亞馬遜上，一頂化纖假發(fā)頭套售價約30-60美金，真人發(fā)頭套則需100-300美金不等。正常情況下，一款真人發(fā)頭套價格中，約60%為產品成本，約10%為物流倉儲費，廣告營銷及平臺抽傭費用約占20%，賣家純利潤率大概在10%-15%之間。
飆漲的原材料價格、手織成本以及物流價格，正在一點點盤剝著賣家的利潤空間。保守估計，今年到手的利潤率不超過10%，部分經(jīng)營不善的企業(yè)極有可能虧損。“行業(yè)里，純利潤率能做到10%的是高手。”賣家許智坦言。
這種情況下，貿易商正在死卡利潤點，工貿一體的企業(yè)只有“熬下去”，“不賺錢的品砍掉，賺錢少的品也砍掉，盈利是今年最大的目標”，有企業(yè)如是說。
02
尋找生存法則:
走!去獨立站掘金!
許昌假發(fā)是一門出口生意，早年通過一般貿易走出國門，跨境電商2013年后成為新興主流渠道，如今獨立站是熱門話題。
大多數(shù)假發(fā)工廠集聚在許昌市建安區(qū)，而電商公司則集中在魏都區(qū)的蓮城大廈、時代溫泉公寓以及新田360廣場這三棟樓里。這里大概最少有300家電商團隊，操盤著數(shù)千家速賣通、亞馬遜和獨立站店鋪。
不久前，他們剛剛經(jīng)歷了一場行業(yè)噩夢。“百萬美金店鋪被關了好幾個，封店封號幾十個。第三方電商平臺整體情況非常不好，8月以后流量腰斬，一直沒起來。”
一般情況下，每年9月開始是假發(fā)的銷售旺季，但如今商家普遍反饋“旺季還沒來”，銷售額僅是上半年的50%不足。
電商平臺政策及流量變動，成為繼“原材料和物流價格暴漲”、“美國政府停止失業(yè)救濟”、“歐洲VAT稅改”之后，壓在許昌假發(fā)賣家身上又一根稻草。
許昌假發(fā)跨境電商的重點市場在美國和歐洲，前者面臨亞馬遜封店封號問題亟待解決，后者則因歐洲VAT稅改而喪失產品競爭優(yōu)勢。
每當問起是否受到亞馬遜“封店封號”影響時，許昌老板們總是靦腆一笑，連忙解釋經(jīng)營店鋪合法合規(guī)，從未有過任何刷好評等違規(guī)操作;也有實在老板輕描淡寫略過，“受影響，但還好”。一位熟悉行業(yè)的電商從業(yè)者稱，封店封號沒有華南地區(qū)猛烈，但大家信心是極大受損的。
歐洲稅改以后，幾乎每一個小包裹要增加幾十歐元稅費。相較于本土電商平臺沃爾瑪、Newegg等，來自許昌的假發(fā)性價比被極大削弱。原材料、物流、稅費重重壓力之下，許昌賣家不得不漲價，即使深知提價會犧牲部分銷售額。
平均來看，假發(fā)行業(yè)零售價格漲幅約在30%以上。有商戶表示，今年假發(fā)的價格是疫情前同款價格的2倍。
許昌跨境電商綜合產業(yè)園負責人望展維說，現(xiàn)在整個行業(yè)對亞馬遜和速賣通的態(tài)度就是維持，不再開新店，也不加大投入，同時重點往獨立站發(fā)力，以及開拓阿里國際站、TikTok等新渠道和國內新市場。
我見到奧蘊實業(yè)創(chuàng)始人申大壘的時候，他正在與建站SaaS服務商SHOPLINE商談。申大壘的預判是，繼連續(xù)兩年增長后，明年一定會業(yè)績回落，他需要在風險來臨前，給企業(yè)上一道“保險”。
尋覓新平臺，這是行業(yè)早在5年前就培養(yǎng)出的默契。
“是在2015年8月”，許昌市國際貿易網(wǎng)商協(xié)會會長杜榮卿牢記著這個夏天，這是他將亞馬遜引進許昌的日子。亞馬遜在許昌學院開了一場四五百人的招商啟動大會，超過200戶商家通過綠色通道，從速賣通逃離，去亞馬遜開店。
2013年是許昌跨境電商的元年，速賣通是領頭軍。首次招商時，許昌500家假發(fā)企業(yè)成功開通賬號。“速賣通剛成立，廣告力度很大，圈子里人都去做了。入駐基本不需要審核，也不要準入金。”做速賣通的第一年，李鑫掙了幾十萬元。
許昌假發(fā)對于速賣通的重要性不言而喻。2015年，許昌在速賣通假發(fā)類目的銷售額排第三。2016年，速賣通假發(fā)交易額達3.2億美元，許昌地區(qū)占72%。一般情況下，“假發(fā)”類目隸屬于“美妝”，屬于三級類目，但速賣通把假發(fā)獨立出來，成為一級類目。
賺錢的好日子僅僅持續(xù)了兩三年。2015年，速賣通平臺認為市場魚龍混雜，借鑒此前深圳3C數(shù)碼配件行業(yè)的整頓經(jīng)驗（通過提高準入門檻，比如繳納年費、保證金、每年有成交量考核等，上萬家店鋪壓縮至1000家左右），許昌假發(fā)店鋪理應壓縮至150家左右，平臺出手推動“優(yōu)勝劣汰”。
杜榮卿前往杭州，與時任速賣通總經(jīng)理談判，談判失敗。不過，他們的努力為賣家爭取到1年的緩沖期。
2016年關店同時，速賣通平臺關閉真人發(fā)新店注冊通道，同時修改假發(fā)售賣規(guī)則，要求店鋪將發(fā)條和發(fā)塊分開單獨銷售，而此前假發(fā)往往是3+1或4+1（3/4個發(fā)條和1個發(fā)塊組合售賣，正好組成一頂完整假發(fā)）。
此時，速賣通商戶開始轉移到亞馬遜、Wish和京東。2017年，河南老板在亞馬遜上開出3000多家店鋪，90%以上都是許昌人在做假發(fā)生意。
“亞馬遜在許昌之所以能夠火，是因為亞馬遜在許昌的服務商生態(tài)成熟完整，基本每月都會有3-4場由亞馬遜服務商組織的相關培訓，涉及運營、物流、收款等方方面面。”望展維說，2018年亞馬遜假發(fā)銷售額突破2億美元，許昌賣家是重要的貢獻者。
隨后，速賣通叫停關店政策，重新開放新店注冊，但因競爭日劇激烈，平臺嚴格控價等原因，效果其實并不理想。
“最早做速賣通的人是廣州美博城開檔口的老板，2011年幾乎凈利潤是100%，2013年再做就是50%，現(xiàn)在還堅持在做的（假發(fā)賣家），估計5%都拿不到。”聞雨生說。
龍祁獨立站（UNice）異軍突起于速賣通關店之后、亞馬遜許昌賣家成熟之前。除老板化云龍前瞻眼光外，龍祁獨立站的成功離不開速賣通的封店政策，“海外買家都沒地方去買(假發(fā))了，亞馬遜還沒起來，只有獨立站上有產品，大家通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)UNice。”望展維說。
正常情況下，龍祁獨立站每月銷售額三四十萬美金，僅三四個月后，月業(yè)績飆漲至150萬美金。至今，龍祁旗下獨立站月銷售額約一兩千萬美金。
龍熠，許昌另一家獨立站賣家，堪稱“龍祁”的效仿者，如今也是許昌獨立站賣家的佼佼者。在許昌假發(fā)業(yè)內人看來，“龍熠是化云龍手把手教出來的”。
2015年至2017年，龍祁、龍熠的成功在許昌引發(fā)熱議，一眾賣家對獨立站的熱情接近狂熱。“瘋狂找獨立站建站公司去運作，可以說99%都失敗了”，望展維說。
歷史總是驚人地相似。5年前，賣家從速賣通遷徙至亞馬遜、獨立站，5年后，賣家正在準備再次出逃，也許是更新的電商平臺，也是是獨立站。
今年是龍生源做跨境電商的第九年，遷徙流轉在不同平臺間。“最多的時候，同時做一二十個平臺，400多個店鋪賬號”。目前，龍生源聚焦阿里巴巴國際站、1688、亞馬遜和獨立站，去年電商總銷售額突破2億元。
但哪里才是最后的美好寬闊的“奶與蜜之地”呢?
03
新世界降臨:
誰將生存，誰將死亡?
瑞貝卡大道位于許昌市建安區(qū)，橫貫東西3公里，道路一側就是瑞貝卡的廠區(qū)和辦公樓。
瑞貝卡（Rebecca），中國最大的發(fā)制品生產和銷售企業(yè)，2019年銷售額約18億元。
在許昌，銷售額名列前茅的有兩類假發(fā)企業(yè):一類是以龍祁、龍熠、龍生源等為代表的電商公司，其特點是在阿里國際站、環(huán)球資源網(wǎng)、亞馬遜、速賣通、獨立站等跨境電商渠道，通過社交營銷（如Facebook、Instagram）、搜索廣告(以Google為主)、網(wǎng)紅營銷(如Youtube、Tiktok)等方式，吸引消費者購買下單。
另一類是瑞貝卡、瑞美、奧蘊等傳統(tǒng)工廠。它們的特點是供應鏈及銷售網(wǎng)絡極其強大，例如瑞貝卡，ODM/OEM訂單以及目標市場銷售子公司和實體門店貢獻了絕大多數(shù)銷售額，電商銷售額僅占總營收的12%左右。
沒有電商公司那么幸運，2020年是瑞貝卡受到重挫的一年。財報顯示，疫情以來，瑞貝卡年營收額由2019年的18億元降至2020年的13億元，跌幅接近27%。
不過，短暫的“蒙塵”絕不會抹去它曾經(jīng)的輝煌。
瑞貝卡的前身是許昌縣發(fā)制品總廠——許昌假發(fā)行業(yè)的發(fā)源地。上世紀80年代末期，趕上國家擴大出口政策的浪潮，該廠獲批210萬元專項資金，幾經(jīng)周折找到了青島韓國工廠退休的老師傅（上世紀50年代PU(聚氨酯）制作假發(fā)在美國興起，后經(jīng)產業(yè)轉移傳入香港、青島)，憑印象畫三聯(lián)機(一種制作假發(fā)的機器)的圖紙，樣機反復調試迭代才開始假發(fā)成品制造。
自此，許昌從假發(fā)原料基地逐步走向日韓假發(fā)品牌的代工中心。
在許昌，幾乎每個假發(fā)作坊、企業(yè)、貿易商、原料商都與瑞貝卡有著或緊或密的聯(lián)系。今年疫情常態(tài)化，瑞貝卡訂單量逐步恢復，前三季度總營收已突破10億元，這種聯(lián)系似乎更加緊密。
瑞貝卡和同行們都心知肚明，“假發(fā)上新，跟著瑞貝卡”。最常見的是，“瑞貝卡今天出新品，周邊企業(yè)一天，頂多兩天之內，同款就做出來了。瑞貝卡賣1000元，小廠300塊就搞定了”，一位貿易商笑著談到。
身處同一片土地，許昌假發(fā)賣家最常見的問題是同質化競爭。“大家產品差不多，價格也差不多”。一位眼光長遠的企業(yè)負責人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“（價格戰(zhàn)）打到最后誰都不討好，大廠打不過小廠，小廠打不過作坊，正品打不過次品”。
不得不承認的是，目前許昌假發(fā)的同質化競爭依然很嚴重。“惡性競爭，你降我也降”的故事幾乎每隔兩三年就會在許昌上演一次。“10年前我接觸假發(fā)時，假發(fā)就6種造型，直發(fā)、曲發(fā)等等，到現(xiàn)在也就7種造型，10年才多了一種，類似于電話線、卷卷的那種頭發(fā)。”聞雨生說。
就連人才，企業(yè)間互相挖員工也很常見。
除社會人士外，許昌學院每年對外輸出四五百外語和電子商務相關專業(yè)人才，但這遠遠不夠。不少許昌假發(fā)企業(yè)將工廠留在本地，而把電商團隊放在鄭州，原因之一是“鄭州學校多，好招人”。
疫情發(fā)生前，龍生源的跨境電商團隊就在鄭州，最多時達到130人。聞雨生能夠明顯感受到，“鄭州團隊素質整體會高一些，從0到1明顯比許昌更快更順利”。不過，他說從1到10，許昌團隊的經(jīng)驗更足。
對比最明顯的情況是，許昌的團隊人均產出是鄭州的2-3倍，鄭州賣1.5萬元，許昌可以賣3萬多。有銷售額沒利潤，聞雨生最終決定裁撤鄭州團隊，回到許昌。后來，龍生源以市場價1.6-1.7倍的薪資重新組建團隊。
“很多大公司開的工資都高，我們小公司都是自己干，帶小白。”有創(chuàng)業(yè)型貿易公司稱，他們也會擔心苦心栽培的人才流失，自己成為行業(yè)的墊腳石，但“這是沒辦法的事”。
可以說，大多數(shù)許昌假發(fā)賣家之間的競爭差異，主要體現(xiàn)在產品定位價格段（高、中、低）的差異，目標市場的選擇(美、歐、非)，出海渠道(傳統(tǒng)貿易、跨境電商、實體店)的選擇等等。而材料、技術等更為深入的競爭，似乎還是一片藍海。
一位賣家稱，今年下半年原材料緊缺、成本上漲和貿易格局不穩(wěn)定，“一定是小賣家先‘死’。對大賣家來說，無論是資金，還是銷售規(guī)模、策略，相對來說更成熟、壓力更小。”
值得慶幸的是，多數(shù)賣家已經(jīng)行動起來。
瑞貝卡站在假發(fā)上新的前沿，不止在款式造型上創(chuàng)新突破。瑞貝卡投資10億元建設新型功能性纖維材料研發(fā)生產基地項目順利開工。按照計劃，項目建成后將更完美地替代人發(fā)原材料，解決發(fā)制品行業(yè)人發(fā)原材料稀缺和成本居高不下等難題。
此外，瑞貝卡嘗試探索國內電商渠道，繼京東、天貓之后，嘗試抖音電商。2017年前后部門僅一二十人，如今部門接近百人。
亞馬遜賣家張雯決定收縮SKU，由鋪貨型轉向精品型，向工廠反向輸出客戶反饋，如差評、產品建議、包裝改良等。這樣一來，既減輕庫存資金壓力，也提升用戶體驗。
年銷售額超5000萬元的亞馬遜賣家，大多正在籌備獨立站，試圖在更加可控的渠道投入更多資源和精力。
除此之外，政府也在助推假發(fā)行業(yè)更快發(fā)展。許昌跨境電商綜合產業(yè)園隱匿在建安區(qū)假發(fā)工廠片區(qū)，正在試圖打造一個集市場采購（針對15萬美金以下無票出口的貿易通道）、跨境電商、外貿綜合服務(供應鏈金融、貨代、倉儲物流等)為一體的“外貿新業(yè)態(tài)”，集中多種發(fā)制品通關方式(9610、1039政策等)，為企業(yè)提供一站式服務。
市場還在快速變化，許昌的變革仍在繼續(xù)。
從長遠來看，假發(fā)市場仍有巨大的增長空間。就像丘吉爾說的，在通往未來的路上，沒有最終的成功，也沒有致命的失敗，最可貴的是一往無前的勇氣。
新世界的造物者，尤其需要!
（文中許智、李鑫、張雯為化名）
