聲明：本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao），作者：兵法先生，授權轉載發布。
廚房，正在成為最大的家電中心。據奧維云網調查顯示，2019-2020年中國家電市場各場景容量的排序發生了新變化，廚房場景超過了客廳場景排在了首位。
這種變化，很大程度上來自于年輕一代消費者賦予了廚房更多的功能和意義。這里不僅是解決溫飽的地方，年輕人在使用廚房的過程中，還不斷加入了「家庭溝通」、「社交分享」、「展現自我」等新訴求，逐漸把廚房變成了家庭的活動中心和社交中心，這給廚電市場提供了許多新的增長土壤與空間。
那么，廚電品牌該如何抓住市場機遇?最近，走在行業前端的A.O.史密斯，推出的主打「安靜廚房」心智的全新產品「瀞」油煙機，向行業釋放出了一個強烈信號:未來能夠引起關注的廚電產品，不僅要提高顏值力、提升共振力，還必須能夠讓用戶在廚房場景實現更好的交互、沉浸體驗，啟發了行業以新視角看待廚電產品和營銷的創新。
細致洞察擊中用戶痛點
「安靜」心智卡位開啟新賽道
中國家庭廚房急需要一場面向用戶新場景需求的重建，已成為了廚電行業的共識。品牌們一面在產品的套系化、智能化，以及顏值力上下足了功夫，一面非常注重強調生活態度引領，以滿足用戶的“社交”和“展示自我”的需求。但實際上，無論是在產品上，還是營銷主題上，不少品牌都面臨著差異日趨淡化的問題。
同樣是挖掘用戶不斷升級變化的新需求，此次上市的「瀞」油煙機開創的「安靜廚房」的概念，其洞察似乎更為細致，也更為深遠了許多。A.O.史密斯調研發現，隨著廚房成為家庭最重要的社交中心與溝通場景，高噪音已成了用戶對廚房場景的新需求最大的痛點，尤其是對油煙機這個品類來說，油煙機吸力與清潔技術相對成熟，但噪音已成為影響用戶的語音交互、家庭溝通和社交分享中一個最大的痛點所在。
調查也顯示，2020年有38%消費者在購買油煙機時，會將“靜音”作為重點的考慮因素。放眼國內的廚電市場，「安靜廚房」的概念，無疑擊中了很多消費者的痛點卻鮮有品牌提及。
A.O.史密斯「瀞」油煙機，算是開啟了一個新賽道。
當然，最終確定打「安靜廚房」的心智，品牌側除了經過了一系列調研和洞察分析外，在產品技術上也是下足了功夫:
對于油煙機行業來說，煙機的大風量與低噪音是一對天然的矛盾，風量越大，噪音也必然越大。為了突破這一歷史難題，A.O.史密斯別出心裁，采用全新的技術路線，開發了分布式結構，將風機上移到吊頂中，讓聲音遠離人的耳朵;同時，結合流線型風道設計與新一代變頻風機，大幅降低產品的運行噪音，實現行業“靜音”突破。安靜的同時，并沒有降低吸排效果:實時精確數字顯示，即使「瀞」油煙機運行至最大風量21m3/min，整個廚房依然能保持十分安靜，真正實現“安靜”與“干凈”兼得，為用戶創造了良好的廚房環境。
洞察指導創意
傳播環環相扣實現與用戶的深度對話
面對用戶對廚電產品需求的轉變，品牌需要搶占的不僅是市場空白，同時還有用戶的認知。因為消費者在某時刻的消費金額是固定的，你就必須要提供一個能說服他們決定購買的理由。作為A.O.史密斯打造安靜廚房概念的第一款產品，「瀞」油煙機在與用戶的溝通對話中，圍繞“美滿家庭最重要的事/安靜廚房”的核心，從產品命名、slogan、電梯媒介采買和跨界對話等形式傳播環環相扣，為其在市場上打造出了鮮明的品牌人設。
1、把需求回歸產品端，將用戶洞察轉化成溝通語言
▼「瀞」油煙機命名吸睛
首先，A.O.史密斯在產品的命名上反其道行之，選擇了較為生僻的「瀞」字，這不僅是出于激發人們的好奇心，提升用戶主動搜索、了解產品的欲望;更重要的是，「瀞」字的含義既有“安靜”，也有“干凈”的意思，直接明了地體現出了產品的定位。
里斯和特勞特在《定位》一書中寫到:最重要的營銷決策，就是給產品起什么名字。一個產品能夠起一個好名字，能夠充分讓大眾所接受與記憶。哪怕是不買這個商品，也能夠起到非常好的推廣效應。A.O.史密斯以「瀞」為產品命名，向消費者灌注「安靜廚房」的概念，可謂直接將產品與以往傳統油煙機區分了開來，提升了傳播的勢能。
▼slogan制造矛盾沖突
在與用戶建立溝通和塑造記憶上，A.O.史密斯為「瀞」油煙機創作的slogan——「十分安靜，十分干凈」，可以說在名字的基礎上，進一步向消費者闡釋了兩個問題:我是誰?我能帶給消費者什么樣的差異化的獨特價值?在消費者大腦中，留下了能夠區隔競品的鮮明印記。
在人們的普遍印象中，油煙機要想吸得干凈，檔位就得提高，自然噪音也會很大;如果想安靜，檔位調小，就會造成吸油煙效果不好。而「十分安靜，十分干凈」的slogan，一方面利用人們對傳統油煙機“安靜”與“干凈”無法兼得的認知，制造出矛盾沖突吸引用戶注意。另一方面，這句話也把用戶的需求回歸到產品身上，直觀表達出了產品的核心賣點，讓消費者清晰地感受到使用「瀞」油煙機后，能實現什么價值。
2、強觸達、深交流，讓產品理念直抵用戶心智
▼電梯投放集中引爆用戶共識
在傳播端，A.O.史密斯跳脫了當下廚電品牌以線上多觸點為主的常規傳播模式，選擇了分眾傳媒高頻率電梯廣告進行集中引爆，同樣有著非常清晰的思路。
不可否認，在如今的品牌傳播中，越來越多的品牌把目光投向了線上媒介。數字媒介在依靠大數據精準觸達方面確有優勢，但是在塑造品牌心智方面，由于線上媒體的觸達，在空間和時間上都是很分散、很碎片化的，同時線上定向精準投放也容易造成的“信息繭房”效應，這讓品牌的傳播很難形成高密度的滲透，從而就不能達到引爆點構成社會共識。
所以，在這個移動互聯網的時代，A.O.史密斯反而選擇了電梯廣告作為傳播的突破口就不奇怪了。在當今碎片化時代，以分眾為代表的全國性樓宇電梯媒介，既具有受眾度廣，又能在時間和空間上進行統籌，可以實現品牌心智的集中引爆。洞察到了隨著廚房成為家庭的中心，一個安靜的廚房對于家庭溝通的重要性，A.O.史密斯希望通過全國電梯的大規模霸屏傳播，觸達更加龐博的圈層，在低干擾的電梯封閉場景中對用戶構成了高頻而強制的到達，形成對「美滿家庭最重要的事-安靜廚房」理念認知，強勢占領用戶的心智。
▼跨界樊登與用戶深入溝通
從情感共鳴到價值共振，也是有效傳遞出品牌的獨特形象和價值觀，與其他競品形成差異化的優勢，進而實現高效傳播和心智占領的另一傳播手段。但一個事實是，大部分消費者不太可能會去特意記憶某個品牌的價值主張……會給消費者留下印象的，是品牌對他們講述的具體的「故事」，一個能打動人心的故事，會讓他們更容易在其中對品牌背后代表的生活產生共鳴和向往，從而與品牌建立起情感紐帶。
亞馬遜暢銷書籍《最重要的事只有一件》，讓A.O.史密斯獲取到了靈感。在A.O.史密斯看來，為消費者創造美滿家庭生活，是品牌最重要的“The One Thing”;而對于用戶來說，美滿家庭生活最重要的“The One Thing”，則是從良好的溝通開始。為此，A.O.史密斯與樊登讀書展開了一次跨界合作，利用讀書會的形式打造「美滿家庭最重要的事/安靜廚房 」話題分享，以“The One Thing”方法論，啟迪人們找準那張最重要的多米諾骨牌，實現生活或工作中的宏大目標。
在這場跨界對談中，雙方圍繞“美滿家庭最重要的事”，達成了深度共識，探討出“一個安靜的廚房，是美滿家庭第一張多米諾骨牌”的重要結論，并與千萬家庭共享美滿的秘訣——A.O.史密斯「瀞」油煙機。對談現場有一個細節，當兩位嘉賓談話時，背后的油煙機全程以最大馬力運行著，而現場的嘉賓和觀眾卻幾乎沒有意識到它的存在，安靜程度令人驚訝。可以說這次跨界再次拓寬了溝通人群的廣度，更將產品積極融入用戶生活，讓用戶更容易在其中對品牌背后精神和代表的生活產生共鳴和向往，對溝通深度進行了挖掘，對身處碎片化社交媒體信息中用戶注意力進行了統合和聚焦。
3、布局直面消費者的渠道，走向精細化用戶運營
在過去，廚電企業依靠渠道深耕，在每一個終端，從對手中奪取用戶，不斷提升市場占有率。但現在，媒體與渠道之間的界限正在不斷消弭，品牌不僅要有優質的產品力與設計，不懂得社媒流量運營，不注重品牌內容建設，也同樣無法抓住市場。A.O.史密斯在布局直面消費者的渠道方面，也有著諸多的考量。
▼聯手小紅書、抖音用生活種草
隨著年輕消費者逐漸成為消費新主力，社交型消費、互動型消費的新消費模式不斷涌現，消費已經不再是簡單的單向商品購買，而是在“購物+體驗”的雙重驅動下實現消費決策。達人種草、長短視頻+直播融合的多樣帶貨，成為了驅動用戶消費決策新路徑。
在此次傳播中，A.O.史密斯也選擇小紅書、抖音等社交平臺，一面通過基于生活方式的內容分享，進行「美滿家庭最重要的事/安靜廚房 」的價值感召;另一方面，也利用不同身份的達人做產品體驗官，以第三方真實的生活體驗進行種草。
▼布局電商內容加速轉化
同時，A.O.史密斯也與廚電核心零售渠道京東平臺展開了合作，共同打造了一場名為“美滿家庭最重要的事，一個安靜的廚房”主題發布會。A.O.史密斯聯手京東家電、中國五金制品協會、奧維云網等一同為「瀞」油煙機進行背書，一方面強調“安靜廚房開創者”的行業地位，另一方面也從內容公域、廣告公域確保了此次營銷流量供給的充足穩定，實現了從引流到高效轉化的流量閉環。
結語:
如今的廚電消費市場，已經從以需求為導向的“市場時代”，過度到了以競爭為導向的“心智時代”，品牌只有快速喚醒消費者的認知，占領消費者的心智，從而才能被消費者優先選擇。這也是為什么A.O.史密斯對「安靜廚房」心智的打造，貫穿于產品創新和營銷整個過程。而回顧整個案例，在眾多品牌都在滿足用戶新需求的時代里，A.O.史密斯可謂將真實的產品力、對生活方式的提倡和品牌理念沉淀三者完美相融，為廚電品牌如何抓住新的機遇提供了一個標桿性的案例。
