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廚房，正在成為最大的家電中心。據(jù)奧維云網(wǎng)調(diào)查顯示，2019-2020年中國家電市場各場景容量的排序發(fā)生了新變化，廚房場景超過了客廳場景排在了首位。
這種變化，很大程度上來自于年輕一代消費(fèi)者賦予了廚房更多的功能和意義。這里不僅是解決溫飽的地方，年輕人在使用廚房的過程中，還不斷加入了「家庭溝通」、「社交分享」、「展現(xiàn)自我」等新訴求，逐漸把廚房變成了家庭的活動(dòng)中心和社交中心，這給廚電市場提供了許多新的增長土壤與空間。
那么，廚電品牌該如何抓住市場機(jī)遇?最近，走在行業(yè)前端的A.O.史密斯，推出的主打「安靜廚房」心智的全新產(chǎn)品「瀞」油煙機(jī)，向行業(yè)釋放出了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào):未來能夠引起關(guān)注的廚電產(chǎn)品，不僅要提高顏值力、提升共振力，還必須能夠讓用戶在廚房場景實(shí)現(xiàn)更好的交互、沉浸體驗(yàn)，啟發(fā)了行業(yè)以新視角看待廚電產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。
細(xì)致洞察擊中用戶痛點(diǎn)
「安靜」心智卡位開啟新賽道
中國家庭廚房急需要一場面向用戶新場景需求的重建，已成為了廚電行業(yè)的共識(shí)。品牌們一面在產(chǎn)品的套系化、智能化，以及顏值力上下足了功夫，一面非常注重強(qiáng)調(diào)生活態(tài)度引領(lǐng)，以滿足用戶的“社交”和“展示自我”的需求。但實(shí)際上，無論是在產(chǎn)品上，還是營銷主題上，不少品牌都面臨著差異日趨淡化的問題。
同樣是挖掘用戶不斷升級(jí)變化的新需求，此次上市的「瀞」油煙機(jī)開創(chuàng)的「安靜廚房」的概念，其洞察似乎更為細(xì)致，也更為深遠(yuǎn)了許多。A.O.史密斯調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著廚房成為家庭最重要的社交中心與溝通場景，高噪音已成了用戶對廚房場景的新需求最大的痛點(diǎn)，尤其是對油煙機(jī)這個(gè)品類來說，油煙機(jī)吸力與清潔技術(shù)相對成熟，但噪音已成為影響用戶的語音交互、家庭溝通和社交分享中一個(gè)最大的痛點(diǎn)所在。
調(diào)查也顯示，2020年有38%消費(fèi)者在購買油煙機(jī)時(shí)，會(huì)將“靜音”作為重點(diǎn)的考慮因素。放眼國內(nèi)的廚電市場，「安靜廚房」的概念，無疑擊中了很多消費(fèi)者的痛點(diǎn)卻鮮有品牌提及。
A.O.史密斯「瀞」油煙機(jī)，算是開啟了一個(gè)新賽道。
當(dāng)然，最終確定打「安靜廚房」的心智，品牌側(cè)除了經(jīng)過了一系列調(diào)研和洞察分析外，在產(chǎn)品技術(shù)上也是下足了功夫:
對于油煙機(jī)行業(yè)來說，煙機(jī)的大風(fēng)量與低噪音是一對天然的矛盾，風(fēng)量越大，噪音也必然越大。為了突破這一歷史難題，A.O.史密斯別出心裁，采用全新的技術(shù)路線，開發(fā)了分布式結(jié)構(gòu)，將風(fēng)機(jī)上移到吊頂中，讓聲音遠(yuǎn)離人的耳朵;同時(shí)，結(jié)合流線型風(fēng)道設(shè)計(jì)與新一代變頻風(fēng)機(jī)，大幅降低產(chǎn)品的運(yùn)行噪音，實(shí)現(xiàn)行業(yè)“靜音”突破。安靜的同時(shí)，并沒有降低吸排效果:實(shí)時(shí)精確數(shù)字顯示，即使「瀞」油煙機(jī)運(yùn)行至最大風(fēng)量21m3/min，整個(gè)廚房依然能保持十分安靜，真正實(shí)現(xiàn)“安靜”與“干凈”兼得，為用戶創(chuàng)造了良好的廚房環(huán)境。
洞察指導(dǎo)創(chuàng)意
傳播環(huán)環(huán)相扣實(shí)現(xiàn)與用戶的深度對話
面對用戶對廚電產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)變，品牌需要搶占的不僅是市場空白，同時(shí)還有用戶的認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者在某時(shí)刻的消費(fèi)金額是固定的，你就必須要提供一個(gè)能說服他們決定購買的理由。作為A.O.史密斯打造安靜廚房概念的第一款產(chǎn)品，「瀞」油煙機(jī)在與用戶的溝通對話中，圍繞“美滿家庭最重要的事/安靜廚房”的核心，從產(chǎn)品命名、slogan、電梯媒介采買和跨界對話等形式傳播環(huán)環(huán)相扣，為其在市場上打造出了鮮明的品牌人設(shè)。
1、把需求回歸產(chǎn)品端，將用戶洞察轉(zhuǎn)化成溝通語言
▼「瀞」油煙機(jī)命名吸睛
首先，A.O.史密斯在產(chǎn)品的命名上反其道行之，選擇了較為生僻的「瀞」字，這不僅是出于激發(fā)人們的好奇心，提升用戶主動(dòng)搜索、了解產(chǎn)品的欲望;更重要的是，「瀞」字的含義既有“安靜”，也有“干凈”的意思，直接明了地體現(xiàn)出了產(chǎn)品的定位。
里斯和特勞特在《定位》一書中寫到:最重要的營銷決策，就是給產(chǎn)品起什么名字。一個(gè)產(chǎn)品能夠起一個(gè)好名字，能夠充分讓大眾所接受與記憶。哪怕是不買這個(gè)商品，也能夠起到非常好的推廣效應(yīng)。A.O.史密斯以「瀞」為產(chǎn)品命名，向消費(fèi)者灌注「安靜廚房」的概念，可謂直接將產(chǎn)品與以往傳統(tǒng)油煙機(jī)區(qū)分了開來，提升了傳播的勢能。
▼slogan制造矛盾沖突
在與用戶建立溝通和塑造記憶上，A.O.史密斯為「瀞」油煙機(jī)創(chuàng)作的slogan——「十分安靜，十分干凈」，可以說在名字的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向消費(fèi)者闡釋了兩個(gè)問題:我是誰?我能帶給消費(fèi)者什么樣的差異化的獨(dú)特價(jià)值?在消費(fèi)者大腦中，留下了能夠區(qū)隔競品的鮮明印記。
在人們的普遍印象中，油煙機(jī)要想吸得干凈，檔位就得提高，自然噪音也會(huì)很大;如果想安靜，檔位調(diào)小，就會(huì)造成吸油煙效果不好。而「十分安靜，十分干凈」的slogan，一方面利用人們對傳統(tǒng)油煙機(jī)“安靜”與“干凈”無法兼得的認(rèn)知，制造出矛盾沖突吸引用戶注意。另一方面，這句話也把用戶的需求回歸到產(chǎn)品身上，直觀表達(dá)出了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者清晰地感受到使用「瀞」油煙機(jī)后，能實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值。
2、強(qiáng)觸達(dá)、深交流，讓產(chǎn)品理念直抵用戶心智
▼電梯投放集中引爆用戶共識(shí)
在傳播端，A.O.史密斯跳脫了當(dāng)下廚電品牌以線上多觸點(diǎn)為主的常規(guī)傳播模式，選擇了分眾傳媒高頻率電梯廣告進(jìn)行集中引爆，同樣有著非常清晰的思路。
不可否認(rèn)，在如今的品牌傳播中，越來越多的品牌把目光投向了線上媒介。數(shù)字媒介在依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)方面確有優(yōu)勢，但是在塑造品牌心智方面，由于線上媒體的觸達(dá)，在空間和時(shí)間上都是很分散、很碎片化的，同時(shí)線上定向精準(zhǔn)投放也容易造成的“信息繭房”效應(yīng)，這讓品牌的傳播很難形成高密度的滲透，從而就不能達(dá)到引爆點(diǎn)構(gòu)成社會(huì)共識(shí)。
所以，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，A.O.史密斯反而選擇了電梯廣告作為傳播的突破口就不奇怪了。在當(dāng)今碎片化時(shí)代，以分眾為代表的全國性樓宇電梯媒介，既具有受眾度廣，又能在時(shí)間和空間上進(jìn)行統(tǒng)籌，可以實(shí)現(xiàn)品牌心智的集中引爆。洞察到了隨著廚房成為家庭的中心，一個(gè)安靜的廚房對于家庭溝通的重要性，A.O.史密斯希望通過全國電梯的大規(guī)模霸屏傳播，觸達(dá)更加龐博的圈層，在低干擾的電梯封閉場景中對用戶構(gòu)成了高頻而強(qiáng)制的到達(dá)，形成對「美滿家庭最重要的事-安靜廚房」理念認(rèn)知，強(qiáng)勢占領(lǐng)用戶的心智。
▼跨界樊登與用戶深入溝通
從情感共鳴到價(jià)值共振，也是有效傳遞出品牌的獨(dú)特形象和價(jià)值觀，與其他競品形成差異化的優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效傳播和心智占領(lǐng)的另一傳播手段。但一個(gè)事實(shí)是，大部分消費(fèi)者不太可能會(huì)去特意記憶某個(gè)品牌的價(jià)值主張……會(huì)給消費(fèi)者留下印象的，是品牌對他們講述的具體的「故事」，一個(gè)能打動(dòng)人心的故事，會(huì)讓他們更容易在其中對品牌背后代表的生活產(chǎn)生共鳴和向往，從而與品牌建立起情感紐帶。
亞馬遜暢銷書籍《最重要的事只有一件》，讓A.O.史密斯獲取到了靈感。在A.O.史密斯看來，為消費(fèi)者創(chuàng)造美滿家庭生活，是品牌最重要的“The One Thing”;而對于用戶來說，美滿家庭生活最重要的“The One Thing”，則是從良好的溝通開始。為此，A.O.史密斯與樊登讀書展開了一次跨界合作，利用讀書會(huì)的形式打造「美滿家庭最重要的事/安靜廚房 」話題分享，以“The One Thing”方法論，啟迪人們找準(zhǔn)那張最重要的多米諾骨牌，實(shí)現(xiàn)生活或工作中的宏大目標(biāo)。
在這場跨界對談中，雙方圍繞“美滿家庭最重要的事”，達(dá)成了深度共識(shí)，探討出“一個(gè)安靜的廚房，是美滿家庭第一張多米諾骨牌”的重要結(jié)論，并與千萬家庭共享美滿的秘訣——A.O.史密斯「瀞」油煙機(jī)。對談現(xiàn)場有一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)兩位嘉賓談話時(shí)，背后的油煙機(jī)全程以最大馬力運(yùn)行著，而現(xiàn)場的嘉賓和觀眾卻幾乎沒有意識(shí)到它的存在，安靜程度令人驚訝。可以說這次跨界再次拓寬了溝通人群的廣度，更將產(chǎn)品積極融入用戶生活，讓用戶更容易在其中對品牌背后精神和代表的生活產(chǎn)生共鳴和向往，對溝通深度進(jìn)行了挖掘，對身處碎片化社交媒體信息中用戶注意力進(jìn)行了統(tǒng)合和聚焦。
3、布局直面消費(fèi)者的渠道，走向精細(xì)化用戶運(yùn)營
在過去，廚電企業(yè)依靠渠道深耕，在每一個(gè)終端，從對手中奪取用戶，不斷提升市場占有率。但現(xiàn)在，媒體與渠道之間的界限正在不斷消弭，品牌不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力與設(shè)計(jì)，不懂得社媒流量運(yùn)營，不注重品牌內(nèi)容建設(shè)，也同樣無法抓住市場。A.O.史密斯在布局直面消費(fèi)者的渠道方面，也有著諸多的考量。
▼聯(lián)手小紅書、抖音用生活種草
隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)新主力，社交型消費(fèi)、互動(dòng)型消費(fèi)的新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)已經(jīng)不再是簡單的單向商品購買，而是在“購物+體驗(yàn)”的雙重驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策。達(dá)人種草、長短視頻+直播融合的多樣帶貨，成為了驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)決策新路徑。
在此次傳播中，A.O.史密斯也選擇小紅書、抖音等社交平臺(tái)，一面通過基于生活方式的內(nèi)容分享，進(jìn)行「美滿家庭最重要的事/安靜廚房 」的價(jià)值感召;另一方面，也利用不同身份的達(dá)人做產(chǎn)品體驗(yàn)官，以第三方真實(shí)的生活體驗(yàn)進(jìn)行種草。
▼布局電商內(nèi)容加速轉(zhuǎn)化
同時(shí)，A.O.史密斯也與廚電核心零售渠道京東平臺(tái)展開了合作，共同打造了一場名為“美滿家庭最重要的事，一個(gè)安靜的廚房”主題發(fā)布會(huì)。A.O.史密斯聯(lián)手京東家電、中國五金制品協(xié)會(huì)、奧維云網(wǎng)等一同為「瀞」油煙機(jī)進(jìn)行背書，一方面強(qiáng)調(diào)“安靜廚房開創(chuàng)者”的行業(yè)地位，另一方面也從內(nèi)容公域、廣告公域確保了此次營銷流量供給的充足穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)了從引流到高效轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)。
結(jié)語:
如今的廚電消費(fèi)市場，已經(jīng)從以需求為導(dǎo)向的“市場時(shí)代”，過度到了以競爭為導(dǎo)向的“心智時(shí)代”，品牌只有快速喚醒消費(fèi)者的認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而才能被消費(fèi)者優(yōu)先選擇。這也是為什么A.O.史密斯對「安靜廚房」心智的打造，貫穿于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷整個(gè)過程。而回顧整個(gè)案例，在眾多品牌都在滿足用戶新需求的時(shí)代里，A.O.史密斯可謂將真實(shí)的產(chǎn)品力、對生活方式的提倡和品牌理念沉淀三者完美相融，為廚電品牌如何抓住新的機(jī)遇提供了一個(gè)標(biāo)桿性的案例。
