聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 真探AlphaSeeker（ID:deep_insights），作者:吳鴻鍵，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雖然在社零增速有所回落的背景下，外界對(duì)電商增長(zhǎng)并無(wú)過(guò)高期待，但京東阿里同天發(fā)布的財(cái)報(bào)還是呈現(xiàn)出了截然不同的觀感。
根據(jù)財(cái)報(bào)，京東三季度總營(yíng)收為2187億（若無(wú)說(shuō)明，單位均為人民幣），同比增長(zhǎng)25.5%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)估的2156.1億元;
阿里巴巴三季度總營(yíng)收為2006.9億元，同比增長(zhǎng)29%，低于市場(chǎng)預(yù)估的2061.7億元。若不考慮合并高鑫零售的影響，其總營(yíng)收為1804.38億元，同比僅增16%。
一邊是beat（超過(guò)預(yù)期）一邊是miss（低于預(yù)期），因?yàn)橛袑?duì)比，好的壞的都被放大了。財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東股價(jià)盤(pán)前一度漲超5%，阿里巴巴則一度跌逾9%。截至11月18日美股收盤(pán)，阿里巴巴收跌11.13%，京東收漲5.95%。
股價(jià)分化是結(jié)果。對(duì)比兩份財(cái)報(bào)，京東阿里三季度的表現(xiàn)在許多維度上都有不同的表現(xiàn)。
同樣承壓但表現(xiàn)不同
在阿里巴巴財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，分析師直截了當(dāng)向阿里巴巴董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)堄掳l(fā)問(wèn):“你們提到收入表現(xiàn)較疲軟有兩個(gè)原因，一是宏觀經(jīng)濟(jì)，一是競(jìng)爭(zhēng)格局。但就核心電商這個(gè)版塊，你們本季度的表現(xiàn)是不如同業(yè)的。”
根據(jù)財(cái)報(bào)，阿里巴巴三季度各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，增長(zhǎng)倒數(shù)第一的是阿里大文娛，收入同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。倒數(shù)第二名則是“商業(yè)”分部（前稱(chēng)“核心商業(yè)”分部）“中國(guó)零售商業(yè)”板塊下的“客戶(hù)管理”收入，同比僅增3%，而上一季度的增速為14%。
這在以前是難以想象的。“客戶(hù)管理”收入主要來(lái)自淘寶天貓的廣告費(fèi)和傭金。雖然近幾個(gè)季度這項(xiàng)收入占總營(yíng)收的比例有所下降，但仍是阿里巴巴最重要的收入來(lái)源。
財(cái)報(bào)還顯示，阿里巴巴的中國(guó)零售市場(chǎng)GMV同比僅錄得“單位數(shù)”增長(zhǎng)，而阿里傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的服裝和配飾類(lèi)目GMV增長(zhǎng)放緩。
圖源:阿里巴巴2021年9月份季度業(yè)績(jī)公告
對(duì)比之下，京東三季度總營(yíng)收增速與上一季度持平。在自營(yíng)基本盤(pán)方面，財(cái)報(bào)顯示，京東的商品銷(xiāo)售收入達(dá)1860億元，同比增長(zhǎng)22.9%。
舊秩序崩塌之后
電商舊秩序崩塌的影響正變得越來(lái)越顯性。當(dāng)“二選一”不再可行，京東承接住了品牌多平臺(tái)入駐的遲來(lái)紅利，阿里巴巴則需要靠讓利留住商家，并從傳統(tǒng)的平臺(tái)模式找到突破。
這也使得雙方在本屬于對(duì)方的“能力圈”內(nèi)越走越深。
京東的收入來(lái)自商品銷(xiāo)售和服務(wù)收入，前者是外界熟知的京東自營(yíng)業(yè)務(wù)，后者則由“平臺(tái)即服務(wù)收入”、“物流及其他服務(wù)收入”構(gòu)成，兩者共同拉動(dòng)京東新的增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，京東三季度的“平臺(tái)及服務(wù)收入”（主要來(lái)自3P業(yè)務(wù)的廣告和傭金收入）達(dá)168億元，同比增長(zhǎng)35%，高于京東總營(yíng)收的增長(zhǎng)，也顯著高于阿里巴巴“客戶(hù)管理”收入3%的增長(zhǎng);
京東三季度的“物流及其他服務(wù)收入”（主要來(lái)自物流外單）達(dá)159億元，同比增長(zhǎng)53%。
圖源:京東2021年第三季度財(cái)報(bào)
伴隨“二選一”壓力消散，第三方品牌密集進(jìn)入京東，在財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)上，京東對(duì)3P業(yè)務(wù)的重視均有反映。財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中，京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官許冉也表示，京東今年在大力建造3P生態(tài)，這對(duì)于受到供應(yīng)鏈影響的1P業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)將是非常好的補(bǔ)充。
“預(yù)計(jì)在第四季度，京東3P業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)會(huì)好于1P，與第三季度的結(jié)果一致。”許冉表示。
來(lái)自3P業(yè)務(wù)的收入更多了，京東也將變“輕”。當(dāng)然京東更愿意強(qiáng)調(diào)其“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”的定位，強(qiáng)調(diào)如何以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)賦能品牌，而非只專(zhuān)注于賺廣告費(fèi)和抽傭的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”。
阿里巴巴同樣試圖淡化“平臺(tái)”色彩。根據(jù)財(cái)報(bào)，阿里巴巴“中國(guó)零售商業(yè)”板塊下的“其他”業(yè)務(wù)（主要包括高鑫零售、天貓超市、盒馬等直營(yíng)業(yè)務(wù)）在三季度取得收入551.32億元，同比大增111%，占總營(yíng)收的比例達(dá)27%。
從近幾次財(cái)報(bào)的變化來(lái)看，阿里巴巴變“重”符合預(yù)期。一位與手機(jī)天貓有過(guò)接觸的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也曾告訴「真探」，手機(jī)天貓正轉(zhuǎn)型做自營(yíng)，前段時(shí)間招聘動(dòng)作密集，曾試圖從一家以自營(yíng)為主的精品電商定向招人。
增長(zhǎng)壓力大，雙方都在進(jìn)入彼此的領(lǐng)地。
輪到阿里燒錢(qián)了
從三季度利潤(rùn)表現(xiàn)看，阿里巴巴延續(xù)上季度犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)的思路，且加大了力度。
根據(jù)財(cái)報(bào)，阿里巴巴三季度經(jīng)調(diào)整EBITA為280億，同比下降32%;經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)率為14%，較去年同期的27%下滑明顯。除了連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的阿里云，其他各經(jīng)營(yíng)分部的經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)率均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。其中，“商業(yè)”分部的經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)率從去年同期的35%降至19%。
圖源:阿里巴巴2021年9月份季度業(yè)績(jī)公告
阿里巴巴在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)瘓F(tuán)對(duì)“商業(yè)”分部?jī)?nèi)關(guān)鍵策略領(lǐng)域（如淘特、本地生活服務(wù)、社區(qū)商業(yè)平臺(tái)及Lazada）的投入同比增加125.75億元，盈利因此下降。如果不考慮投入的影響，“商業(yè)”分部的盈利將同比持續(xù)平穩(wěn)。
高投入收獲了成效。根據(jù)財(cái)報(bào)，阿里巴巴社區(qū)商業(yè)平臺(tái)業(yè)務(wù)季度GMV環(huán)比增長(zhǎng)超150%。截至2021年9月30日止的12個(gè)月，淘特的年度活躍消費(fèi)者已超2.4億，阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)及新零售業(yè)務(wù)的年度活躍消費(fèi)者約8.63億，同比增長(zhǎng)14%，增速較前幾個(gè)季度進(jìn)一步提升。
但京東的追趕步伐也在持續(xù)。根據(jù)財(cái)報(bào)，京東的年度活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)5.52億，單季度凈增2030萬(wàn)，其近幾個(gè)季度的用戶(hù)數(shù)同比增速均保持在25%以上。
謹(jǐn)慎與樂(lè)觀
兩場(chǎng)財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)，當(dāng)分析師向阿里巴巴、京東的高管分別問(wèn)起宏觀環(huán)境對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響，雙方的態(tài)度有所差異。
阿里巴巴態(tài)度謹(jǐn)慎，其在業(yè)績(jī)報(bào)告中下調(diào)了此前給出的財(cái)年增長(zhǎng)指引，從30%下調(diào)到了20%-23%。阿里巴巴首席財(cái)務(wù)官武衛(wèi)解釋稱(chēng)，“阿里巴巴是市場(chǎng)上最大的主體，我們所受到的影響肯定也是最大的。”
圖源:阿里巴巴2021年9月份季度業(yè)績(jī)公告
京東方面則相對(duì)樂(lè)觀。京東集團(tuán)總裁徐雷表示，京東平臺(tái)消費(fèi)主力的消費(fèi)特征是城鎮(zhèn)化、家庭消費(fèi)、目的性，確定性和計(jì)劃性，因此宏觀環(huán)境對(duì)京東的影響會(huì)相對(duì)較小，但不排除這種態(tài)勢(shì)對(duì)一些“隨機(jī)性購(gòu)物”的公司有更大的影響。
過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間里，阿里巴巴是營(yíng)收利潤(rùn)雙漲的優(yōu)等生，京東則曾因重押物流在盈虧線(xiàn)上掙扎。形勢(shì)已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，但如今的市場(chǎng)最不缺的就是變化，一切都只是暫時(shí)的。
