聲明:本文來自于微信公眾號 運(yùn)營研究社（ID:U_quan），作者:魏宇卓，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本以為今年的雙11，看似比往年都平淡了許多，實(shí)際上卻是“暗流涌動”，新老電商巨頭“暗戰(zhàn)”不斷。
比如11月15日，@快手日報(bào)信心滿滿地發(fā)布了這次116品質(zhì)購物節(jié)的收官戰(zhàn)報(bào)，宣布包括“品牌 GMV 同比去年增長了4倍”等一系列數(shù)據(jù):
品牌商家同比增加391%、品牌商品 GMV 同比增長433% 、快手小店信任保障覆蓋用戶超97%;
在細(xì)分領(lǐng)域下，快手116品質(zhì)購物節(jié)期間，車品領(lǐng)域總交易額環(huán)比616提升了150%，商家表現(xiàn)對比616大促，中腰部商家單場平均增長超4倍。
今年雙11的好成績，離不開快手電商在今年下半年的決策。
7月22日，2021快手電商服務(wù)商大會在杭州召開，會上，快手電商介紹了最新服務(wù)生態(tài)、品牌政策以及下半年的重要方向。
快手電商負(fù)責(zé)人@笑古在會上提出了2021年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞:
大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
什么是「信任電商」呢?
就是用戶對賣貨主播的信任程度，是影響用戶是否下單的最重要因素之一。
在互聯(lián)網(wǎng)還未出生的年代，這種「以信任為核心」的消費(fèi)模式就曾在“熟人社會”被廣泛應(yīng)用:
人們的大部分消費(fèi)是基于“熟人推薦”產(chǎn)生的，消費(fèi)者們也更愿意在“自己熟悉”的商販處購物。在這一購物場景中，「信任」因素極大地影響著復(fù)購。
事實(shí)上，快手推出「信任電商」并不讓人意外。
由于其獨(dú)特的去中心化算法 —— 在對某個(gè)主播進(jìn)行關(guān)注或者觀看大量視頻之后，就會頻繁收到這名主播的內(nèi)容推送。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人@程一笑甚至在《快手是什么II》序言里放話“信任才是電商的未來”:
雖然算法強(qiáng)大，雖然公域比私域更好管理，但我始終不覺得未來一切都由算法決定……堅(jiān)信人和人之間的感情是非常有力量的，認(rèn)為信任才能能夠重構(gòu)用戶決策。
然而，即使明確了“題目”，但沒有“解題思路”，也很難提交出一份“正確答案”。
一個(gè)主播或品牌，想要在快手上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，必須有專業(yè)的方法論加持，才能搭建起與“老鐵們”的「信任體系」，實(shí)現(xiàn) GMV 快速增長。
快手電商車品主播@嚴(yán)東就是這樣一個(gè)典型案例，他成功實(shí)現(xiàn)從年初場均交易額100w 直到現(xiàn)在一場直播700w ，2021年累計(jì)直播帶貨 GMV 超2600w。
01
主播方法論:5步實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長
為了更好地探討與之相關(guān)的方法論，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)并采訪了@嚴(yán)東，并和他聊了聊“在快手做直播帶貨”這回事。
《快手電商直播運(yùn)營白皮書2021》中，曾推出一個(gè)概念—— STAGE 直播運(yùn)營方法論。
其中 STAGE 分別代表盤貨品（Shaping Merchandise）、盤直播(Timing)、盤商業(yè)化(Accurate Flow )、盤福利(Gifts Strategy)和盤亮點(diǎn)(Early-content)。
1）盤貨品:判斷爆款商品
「盤商品」就是在直播前的選品環(huán)節(jié)，提前調(diào)整好價(jià)格、數(shù)量以及優(yōu)惠策略。
將商品盤好，則可以有目的地打造爆款商品，而每出現(xiàn)一個(gè)爆款商品，都會對直播有很大幫助:
“出現(xiàn)一個(gè)爆款，對于未來的每一場直播，包括當(dāng)場直播的后續(xù)都有很大幫助:
一是主播心態(tài)會提升，直播效果會變好;二是會在觀眾心中種下‘搶購’心態(tài)，增加下單量。”
而如何判斷一個(gè)商品是否有可能成為爆品?其核心標(biāo)準(zhǔn)在于產(chǎn)品質(zhì)量是否足夠好、用戶痛點(diǎn)是否足夠痛。
@嚴(yán)東告訴運(yùn)營社，想要洞察這兩點(diǎn)，打造爆品，需要對產(chǎn)品專業(yè)、對用戶細(xì)心。
他的專業(yè)性來自于15年來的修車生意:
“在小的時(shí)候看到了紅旗汽車，從此愛上了汽車，15歲開始當(dāng)修車學(xué)徒，20歲開了自己的修車廠。”
15年的修車履歷讓他擁有對于車品的全面認(rèn)知，對于每件商品都有他自己的獨(dú)特見解，所以，他很明確在同類商品中，哪個(gè)廠家的商品質(zhì)量更好、性價(jià)比更高。
同時(shí)，他在直播間不只推銷商品，還使用大量篇幅講解商品，在他的專業(yè)性講解下，觀眾會出于信任而下單。
快手電商車品小二表示，一方面行業(yè)正在通過專業(yè)服務(wù)商和供應(yīng)鏈賦能整個(gè)車品主播，另一方面也希望懂汽車的人入駐快手，滿足老鐵們的需求。
而是選擇爆品的另一個(gè)關(guān)鍵，來源于@嚴(yán)東善于細(xì)心觀察:
“我喜歡觀察來修車的人群，駕駛員是不是車主、是不是司機(jī)、領(lǐng)的是老婆還是女兒?所以他會買什么樣的產(chǎn)品，包括冬季需要什么、夏季需要什么?吉普車需要什么、轎車又需要什么?"
通過對人、車、天氣等多因素的觀察，他會將商品進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)天氣或車型選擇商品，深度挖掘用戶需求，抓住用戶痛點(diǎn)，保證主推的產(chǎn)品正是“老鐵”們的急需品。
正因?yàn)锧嚴(yán)東的專業(yè)和細(xì)心，他在11月8日的直播中，開播第一件商品就打造了爆款，交易額40w+:
數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)
2）盤直播:維持真實(shí)人設(shè)
「盤直播」即在直播前就打造好完整的直播腳本，強(qiáng)化主播人設(shè)，明確直播節(jié)奏。
在人設(shè)的打造上，@嚴(yán)東并非一開始就一帆風(fēng)順，中間經(jīng)歷了好幾次調(diào)整。
18年@嚴(yán)東初入快手時(shí)，他走的是諧星路線，專門拍攝關(guān)于修車的娛樂段子。
搞笑視頻給他帶來了巨大流量 —— 短短25天內(nèi)，迅速爆漲了85w 粉絲。
但是，這也對他的人設(shè)造成了影響，粉絲看不到他苦練的修車技術(shù)，只會看到一個(gè)“耍寶”形象，潛移默化地被打上了“不專業(yè)”的標(biāo)簽。
所以，他們的第一場直播并不順利:
“從疫情的時(shí)候開始第一場直播，就賣了幾十塊錢，大概賣了一件東西。”
于是他們開始改變拍攝內(nèi)容，通過搬運(yùn)真實(shí)事件，推出了“我們的故事”系列節(jié)目，打造真誠和專業(yè)的人設(shè)。
“我們把真實(shí)一面拍出來，把每天修車，線下真實(shí)事情搬到網(wǎng)絡(luò)上去，讓大家覺得這個(gè)事跟線下是一模一樣的，這個(gè)產(chǎn)品跟線下也是一模一樣的，這個(gè)人賣的貨我覺得比其他店更靠譜，更專業(yè)。”
而直播中，@嚴(yán)東一直輸出對于商品的「真情實(shí)感」。
我們把每個(gè)商品有感情化的介入，我們直播會摻雜對商品的情感，賣的每一個(gè)產(chǎn)品都是我特別了解，而且親自使用過，表達(dá)商品的使用感覺、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。
同時(shí)，他也會用大量的時(shí)間幫助用戶解答問題，將「解惑」和「帶貨」相結(jié)合。
這就是為什么在眾多車品主播中，只有@嚴(yán)東可以做出差異化，不僅收獲了220w+ 粉絲，還成為了車品行業(yè)的榜首。
“賣貨的人很多，但對這個(gè)行業(yè)懂的人卻不是很多，真正懂得產(chǎn)品，對產(chǎn)品有感情的，就更少了。”
3）盤商業(yè)化:積極合作平臺
「盤商業(yè)化」，即盤「流量投放」。快手提出的“大搞服務(wù)商”，也是為了給中小主播們提供「流量投放」上的技術(shù)支持。
以@嚴(yán)東為例。最初，快手給他安排了投流團(tuán)隊(duì)，但當(dāng)時(shí)他并沒有意識到投放的重要性，甚至以為快手是來“賺”他的錢。
“原來我就以為快手來榨我錢來，我掙點(diǎn)錢不容易還要榨一下。”
但沒想到和平臺的合作，讓他的直播間直接實(shí)現(xiàn)了觀眾人數(shù)翻倍，交易額翻6倍。
“直播間的人氣從我們最開始能做5、6個(gè)小時(shí)做到大概是100w 人，后期通過各種學(xué)習(xí)和官方配合的團(tuán)隊(duì)我們做到200多萬人一個(gè)直播流量;
最開始我們只能達(dá)到單場120w 交易額，目前最高近700萬一個(gè)營業(yè)額。”
4）盤福利:擴(kuò)展產(chǎn)品賣點(diǎn)
「盤福利」指的是提前準(zhǔn)備福利營銷，在直播中明確福利商品賣點(diǎn)，進(jìn)而輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
@嚴(yán)東認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)提升銷量，需要去挖掘更多新的賣點(diǎn)。
于是他開始將商品的賣點(diǎn)和日常生活融合，擴(kuò)大產(chǎn)品的作用范圍，擴(kuò)大受眾群體。
“我們賣玻璃水，在東北擦玻璃用自來水的話，第一容易結(jié)冰，第二擦的不亮，我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)點(diǎn)，于是將玻璃水的使用場景增加到擦家用玻璃上，以此增加客單量，結(jié)果是比賣給車品的人還要多。”
數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)
不僅如此，他還對人群進(jìn)行擴(kuò)展，將自己的目標(biāo)受眾從“車主”，擴(kuò)展到農(nóng)民、牧民、二手車商等。
“洗車機(jī)可以賣給養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)豬的、養(yǎng)牛的去洗這個(gè)豬屎、牛屎，然后還可以賣給二手車商，每天需要收車，每臺車都要清洗，在快手做汽車電商拓展面比較大。”
“直播車品的生態(tài)和傳統(tǒng)電商車品生態(tài)很不一樣。在快手，不僅能推廣轎車、吉普車以及大貨車，而且還能推廣車商，可以賣給不同人群，小到百姓，大到公司集團(tuán)。”
5）盤亮點(diǎn):做好宣發(fā)內(nèi)容
「盤亮點(diǎn)」是要做好策劃預(yù)熱內(nèi)容、制定預(yù)熱節(jié)奏，再通過“公域投放 + 主播私域內(nèi)持續(xù)曝光”鎖定用戶，吸引更多人「預(yù)約直播」。
直播前預(yù)熱時(shí)，@嚴(yán)東會采取差異化宣發(fā)策略，即“只宣傳大促”:
“很多主播幾乎每場直播前都要做預(yù)告或者宣發(fā)，而我們只選擇616、116的大場的時(shí)候去宣發(fā)，日常直播時(shí)候不宣發(fā)。”
“因?yàn)轭l繁的宣發(fā)，會讓粉絲覺得你就是每天來賣貨的人員或者一個(gè)職業(yè)的電商，這會大大降低粉絲的信任度。”
不頻繁地發(fā)布廣告或宣發(fā)內(nèi)容，可以維持前期穩(wěn)固的「真實(shí)人設(shè)」，從而保證粉絲對主播的「信任」:
不僅如此，過于僵硬的宣發(fā)也會影響粉絲的「信任」，所以，@嚴(yán)東會在直播預(yù)告中插入真實(shí)事件:
“很多人是硬廣，宣發(fā)比較直接，標(biāo)題就是今天要賣什么商品;
而我們會比較軟，先設(shè)置一個(gè)場景，比如我在豬舍看望一下家里的豬，講述一下父親每天收拾豬圈特別勞累，但好在有這個(gè)洗車機(jī)可以順便清理豬圈，后面再接入直播預(yù)告。”
可以看到，在@嚴(yán)東的快手主頁，很難發(fā)現(xiàn)比較營銷的內(nèi)容。
不少國內(nèi)外品牌也正嘗試通過像@嚴(yán)東這樣的車品頭部主播進(jìn)入快手。
據(jù)快手電商車品小二透漏，目前已經(jīng)有一些品牌在籌備快手開官方旗艦店。
02
品牌方法論:5步實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長
一個(gè)品牌想要在快手做「信任電商」，該怎么做?
對此，快手梳理平臺上的眾多成功案例，提出了品牌經(jīng)營方法論 “STEPS”，包括以下5點(diǎn):
品牌自播（Self-operation）;
公域流量（Traffic）;
達(dá)人分銷（Elite distribution）;
私域復(fù)購運(yùn)營（Private domain）;
品牌專供（Specific supply）。
而一個(gè)品牌想在快手上實(shí)現(xiàn) GMV 高速增長，大致可以分為四個(gè)階段:
1）預(yù)熱期
第一個(gè)階段，預(yù)熱期。
在預(yù)熱期，品牌要想在平臺上快速打開知名度，基于快手的“老鐵文化”，最好的辦法就是「達(dá)人分銷」，也就是品牌與達(dá)人進(jìn)行合作，讓“老鐵們”熟悉產(chǎn)品。
通過這種方式，品牌可以以最快的速度，測試出哪些商品在平臺上更受歡迎。
以大家熟悉的瓜子品牌「恰恰」為例。在其進(jìn)入快手電商之初，平臺聲量基本靠「品牌自播」打造，效果并不好:
數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)
所以，恰恰開始大量和主播進(jìn)行合作帶貨，探索出路。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)
根據(jù)投放主播的反饋數(shù)據(jù)，可以初步斷定和快手匹配度最高的產(chǎn)品:每日堅(jiān)果和經(jīng)典瓜子。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)
篩選出有“爆款潛質(zhì)”的產(chǎn)品后，就有機(jī)會進(jìn)入下一個(gè)階段 ——「爬升期」了。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)
2）爬升期
在爬升期，品牌想要快速拉起直播 GMV，需要用「品牌自播」和「流量投放」相結(jié)合。
品牌自播可以逐步積累私域粉絲，累計(jì)“死忠粉”;而合理的商業(yè)化投流，可以將用戶從公域精準(zhǔn)導(dǎo)流到直播間，快速打響聲量。
靠著“公域+私域”組合拳，洽洽品牌自播賬號@快樂恰恰，迎來了2次飛升式漲粉，累積下了88w 私域用戶。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜快數(shù)
3）爆發(fā)期
當(dāng)品牌方完成了私域流量的初步積累時(shí)，就可以進(jìn)入第三階段 —— 爆發(fā)期。
此時(shí)，品牌可以通過短視頻投放、直播投放等方式，同時(shí)利用“老鐵們”的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式漲粉。
基于快手電商的私域經(jīng)濟(jì)，品牌可以實(shí)現(xiàn)用戶在私域的持續(xù)沉淀和復(fù)購。
@回力旗艦店通過這套打法，從6月的 GMV 不足200w，短短2個(gè)月時(shí)間迅速突破800w。
4）穩(wěn)定期
第四個(gè)階段，穩(wěn)定期。在高速增長過后，品牌已經(jīng)擁有了大量的忠實(shí)用戶，可以開始逐步減少從公域?qū)Я鞯耐斗拧?/p>
在這一階段，品牌甚至可以做「渠道定制」，針對性研發(fā)和生產(chǎn)忠實(shí)用戶感興趣的產(chǎn)品。
畢竟，對于講究“信任電商”的快手來說，“讓粉絲持續(xù)地復(fù)購”才是其魅力所在。
03
結(jié)語
一個(gè)電商 + 社區(qū)的平臺未來離不開品牌方、主播和用戶的支持，快手也需要不停地維護(hù)這份交情。
對此，@嚴(yán)東對運(yùn)營社特地講到，他非常感謝快手平臺給予的幫助:
“原來覺得我是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，我是在給官方打工，后期發(fā)現(xiàn)不對，發(fā)現(xiàn)快手也在背后默默的關(guān)懷和支持我們每一位主播，希望我們成長更快一些。”
而也正是在快手的幫助下，@嚴(yán)東的電商規(guī)模飛速發(fā)展，幫助燃油寶工廠從盈虧平衡到現(xiàn)在凈利潤400w，一個(gè)人占現(xiàn)在該工廠生意份額的1/3。
而且在哈爾濱的小縣城，他也幫助了大量人員就業(yè):
“工資做到人員均3000元以上，超過地方平均工資以上，而且解決很多再就業(yè)（寶媽）”
快手大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商這三步走，實(shí)現(xiàn)了品牌、服務(wù)商、主播、用戶的共贏。
說不定在未來，快手真的可以成為國內(nèi)第一個(gè)以“信任”為基調(diào)的直播電商平臺。
