時至今日，“11.11”已經(jīng)成為眾多商家爭奪的重要營銷節(jié)點。越來越多探索線上化轉(zhuǎn)型的家居行業(yè)品牌，希望在人們購物欲爆發(fā)的黃金節(jié)點，實現(xiàn)銷售業(yè)績的有效增長。
然而，伴隨著人們對品牌價值感和產(chǎn)品場景體驗的愈發(fā)重視，家居行業(yè)尤其是大型家居商品在線上營銷時，很難在線下找到新的展示場景和有效玩法，線上營銷的廣度和深度均有所受限。在雙十一品牌扎堆“用工”的大環(huán)境下，如何結(jié)合品牌自身特性，進行差異化突圍，在擴充品牌影響力的同時，合理轉(zhuǎn)化興趣用戶的消費需求，是幾乎所有家居品牌都曾面臨的核心命題。
回顧家居品牌雙十一期間的市場動作，作為家居行業(yè)頭部品牌，慕思雙十一不僅打造了家居行業(yè)營銷新玩法，更是在今年的雙十一營銷戰(zhàn)役中實現(xiàn)了品牌熱度與銷售轉(zhuǎn)化的雙層突破。在這個過程中，通過眾多“行業(yè)首創(chuàng)”的營銷動作，為家居行業(yè)日后營銷思路的開拓提供了重要參考。
原生創(chuàng)意鋪墊:頭部達(dá)人+“心動話題”合力種草，提升“好眠”熱度
在雙十一的銷售動作正式開始之前，盡可能在用戶觸及場景內(nèi)擴散品牌熱度，實現(xiàn)消費者認(rèn)知的“開源”，可以為后續(xù)轉(zhuǎn)化做初步的鋪墊。
作為一家以“讓人們睡得更好”為使命和愿景的家居品牌，慕思直擊消費者訴求，聚焦核心產(chǎn)品—太空樹脂球床墊，在抖音發(fā)起#慕思好眠芯動季 互動話題，激發(fā)用戶的參與熱情。慕思希望通過循序漸進的內(nèi)容鋪設(shè)，在持續(xù)傳遞品牌主張的同時，讓人們更加直觀地在生活中體驗“美好”。
為了進一步提升話題熱度，促進品牌主張的穿透，慕思邀請到“天天的一天到晚”“灣區(qū)最乖的婆娘”等多位頭部達(dá)人，通過創(chuàng)意探店和打造達(dá)人一日店長的形式進行短視頻內(nèi)容創(chuàng)意，產(chǎn)出“親子相處中一張好床墊的重要性”、“設(shè)計師視角下的床墊挑選要訣”、“旅游博主視角下的優(yōu)質(zhì)床墊標(biāo)準(zhǔn)”等多角度內(nèi)容，以此借助軟性內(nèi)容植入慕思品牌主張、產(chǎn)品特性等信息，實現(xiàn)品牌事件的迅速發(fā)酵。
最終，達(dá)人原創(chuàng)視頻熱度達(dá) 4500 萬+，話題整體熱度6000+萬，并為后續(xù)營銷轉(zhuǎn)化奠定了良好的氛圍基礎(chǔ)。
實地直播烘托:多重?zé)岫然亓骶€下終端，以場景撬動銷售轉(zhuǎn)化
作為與生活場景深度融合的產(chǎn)品，家居品牌在品牌熱度涌現(xiàn)之后，要想實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化，最終還是要回歸到具體的使用場景。囿于有限的線下空間，本次雙十一， 慕思將線上作為主要的流量入口，結(jié)合達(dá)人明星在門店的體驗直播，形成雙向種草+高頻下單刺激的營銷氛圍。
慕思圍繞健康好物打造以慕思官方賬號、各地經(jīng)銷商賬號、頭部垂類達(dá)人賬號組合的形式，形成直播的主要矩陣，以此帶動全時段直播有層次、有重點的進行。并通過不同地域線下賣場的穿插直播，持續(xù)推動平臺用戶關(guān)注度的拉升、留資線索的積累以及交易的一氣呵成。
其中，直播主要分為“達(dá)人+經(jīng)銷商門店接力直播”與“慕思好眠芯動季BIGDAY直播”兩大版塊，前者在雙十一交易首輪高峰期進行高頻次的品牌多維露出，后者則成為承接前期綜合流量和用戶購買力的集中爆發(fā)節(jié)點。通過矩陣式的直播聯(lián)動，慕思縮短營銷鏈路，構(gòu)建起“好看-好玩-好買”的全鏈營銷生態(tài)。
比如在達(dá)人直播部分，自 10 月 30 日起，慕思聯(lián)合數(shù)位家居家裝、潮流生活等不同領(lǐng)域的垂向達(dá)人，分別前往蘇州、上海、重慶、武漢等地的慕思門店進行實景交叉直播， 6 天 7 場直播累計觀看人數(shù)達(dá)13w+，點贊量達(dá)31w+。
此外， 11 月 4 日開啟的慕思主題麥序房，將慕思官方、區(qū)域經(jīng)銷商和頭部家居達(dá)人進行人氣聚合，各主要賬號之間一鍵互相跳轉(zhuǎn)，彼此引流，精準(zhǔn)沉淀用戶需求。
慕思好眠芯動季BIGDAY直播現(xiàn)場，慕思請來三料視帝黎耀祥、女排世界冠軍姚迪坐鎮(zhèn)直播間，并聯(lián)袂家居行業(yè)頭部達(dá)人共話好眠，以兼具趣味性和專業(yè)度的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓好夢理念以清晰易懂的形式進行廣域傳遞，將直播接力賽引向最高潮，讓大家感受到慕思對于締造健康睡眠生活的重視與用心。最終，當(dāng)晚直播間總互動量達(dá)1421w，收獲線索高達(dá)數(shù)千條。
同時，抖音全民任務(wù)強力加持直播間流量，在看播任務(wù)助推下，僅BIGDAY當(dāng)場直播引發(fā)品牌藍(lán)v漲粉4.4w+，人均觀看時長達(dá)29. 94 分鐘，遠(yuǎn)超行規(guī)直播間平均水平。
慕思以門店為主要場景，產(chǎn)品與體驗為核心內(nèi)容，通過官方+經(jīng)銷商+明星達(dá)人間主場角色和陣地的反復(fù)切換，為更多用戶提供驚喜感的同時，更是讓“今晚，睡好一點“的品牌理念不斷滲入用戶心智。
最終，通過慕思品牌力、產(chǎn)品力的充分展示與多領(lǐng)域明星達(dá)人的人氣助推，消費者的決策鏈路大大縮短，最終共計收集超過 10000 條銷售線索，活動總曝光達(dá)7000w+，實現(xiàn) 2021 雙十一營銷品牌與業(yè)績的雙重豐收。
作為健康睡眠專家，慕思將持續(xù)挖掘更多不同用戶的睡眠需求，通過好產(chǎn)品+好服務(wù)，為人們?nèi)鏄?gòu)筑健康睡眠場域，助力構(gòu)建現(xiàn)代人居美好生活。
