聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 微果醬（ID:wjam123456），作者:黃小曼，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“來知乎的用戶是為了什么?為了看視頻嗎?”
“視頻完全沒法看，文字70分的話，視頻1分。”
“看視頻我去B站抖音快手，哪里不比在知乎爽?”
一向以圖文內(nèi)容為主的知乎，強(qiáng)推視頻后遭到了大部分原生用戶的“控訴”，以致于有用戶調(diào)侃:知乎是不是專門研究過怎么勸退用戶?
知乎到底怎么了?
01#
“變味兒”的知乎
從2011年知乎創(chuàng)立至今已有十年，知乎在這十年間將其“文字問答”的特性刻進(jìn)一代又一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的印象里。但現(xiàn)在，知乎開始向外界展示自己文字之外的一面——入局短視頻。
近日，在知乎最新版本中，知乎為短視頻設(shè)置了單獨(dú)的“視頻”菜單欄，其中“精選”欄目中的短視頻開起了沉浸模式，視頻結(jié)束后自動(dòng)播放下一個(gè)視頻，右側(cè)也依然是熟悉的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)按鈕。果醬妹對(duì)比了下B站、抖音的豎屏視頻模式，咱也說不出哪家產(chǎn)品經(jīng)理做得更好。
△圖片依次為知乎、B站、抖音
而“知識(shí)區(qū)”更是讓果醬妹恍惚，知乎真成了“B乎”?
△左為知乎，右為B站
知乎布局短視頻的決心還體現(xiàn)在，不斷增加視頻消息的曝光量。知乎首頁關(guān)注欄目的前四條消息基本為文字問答，往下便是視頻消息，知乎將其定義為“視頻回答”。據(jù)果醬妹觀察，所謂“視頻回答”，實(shí)際上是將視頻標(biāo)題統(tǒng)一設(shè)置為疑問句，視頻內(nèi)容質(zhì)量則參差不齊。
而在首頁推薦欄目中，視頻消息不僅穿插在文字消息中，甚至排在前列。點(diǎn)進(jìn)視頻觀看時(shí)，則是進(jìn)入了知乎視頻信息流。視頻內(nèi)容與其他短視頻平臺(tái)別無二致，甚至很多視頻都是直接從B站、抖音等平臺(tái)搬運(yùn)過來。
有意思的是，甭管視頻來源于哪里，知乎在每一個(gè)視頻右上角都打上了“知乎”兩個(gè)字的水印，視覺洗腦沖擊感過于強(qiáng)烈。
再回頭看網(wǎng)頁版的知乎，同樣單獨(dú)設(shè)置了一個(gè)“視頻”專欄，模式與其他短視頻平臺(tái)網(wǎng)頁版大同小異。而在“推薦”專欄，光是一個(gè)推薦視頻就占了一半的頁面。
知乎大張旗鼓進(jìn)軍短視頻，主攻的還不是自己擅長(zhǎng)的知識(shí)類視頻，而是大眾化、娛樂化視頻內(nèi)容，它走錯(cuò)了嗎?
02#
短視頻拯救知乎?
知乎眼饞短視頻這塊大蛋糕，從2017年就初見端倪。彼時(shí)的知乎已經(jīng)跟上短視頻浪潮，開放視頻入口，用戶可以通過視頻回答問題;還上線了以3~5分鐘的短視頻為主的視頻專區(qū)。
后來因?yàn)橛脩舴磳?duì)聲量過大，知乎不得不退而求其次，撤掉了首頁的視頻專區(qū)，改為將視頻消息穿插在推薦頁面中，并將視頻版塊隱藏在“我的”頁面之內(nèi)。
值得注意的是，2018年11月，知乎還曾悄悄內(nèi)測(cè)了一款短視頻APP——即影，定位是記錄簡(jiǎn)單好玩的日常生活，快速制作風(fēng)格獨(dú)特的影像內(nèi)容。不過這款短視頻APP因未能達(dá)到既定產(chǎn)品目標(biāo)，僅存活半年時(shí)間就終止了服務(wù)。
△圖源@少數(shù)派sspai
早早就盯上短視頻這塊蛋糕的知乎，卻遲遲嘗不到甜味。眼看著抖音、B站、快手在短視頻領(lǐng)域風(fēng)生水起，知乎終于下定決心再度入局，全力向短視頻邁進(jìn)。
2020年，知乎對(duì)外宣稱加碼視頻類內(nèi)容，“我們不會(huì)去設(shè)定視頻的主打風(fēng)格，只要是不違法不違規(guī)的內(nèi)容，知乎都會(huì)歡迎?！?/strong>
知乎為何執(zhí)著于短視頻?
首先是短視頻大勢(shì)所趨。短視頻浪潮以不可阻擋之勢(shì)席卷一切，行至十年的知乎，盡管坐到了國(guó)內(nèi)問答社區(qū)的頭把交椅，但月活直到今年上半年才剛剛破億。在諸如抖音快手等平臺(tái)月活輕松破億的襯托之下，知乎未免有些心酸與不甘。
即便知乎有心要擴(kuò)張自己的版圖，也要有一定的用戶基礎(chǔ)才行。為了積累更多用戶，留住想要轉(zhuǎn)型短視頻的圖文創(chuàng)作者，短視頻化在當(dāng)下似乎是知乎最好的選擇。
為此，知乎還上線了圖文一鍵生產(chǎn)視頻的功能，并針對(duì)視頻創(chuàng)作者發(fā)布“海鹽計(jì)劃”，以百億流量扶持、5億元現(xiàn)金激勵(lì)、獲得簽約機(jī)會(huì)等方式吸引視頻創(chuàng)作者。
可令人尷尬的是，現(xiàn)在的知乎仍尚未具備孕育短視頻的土壤，同樣的視頻在知乎的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不那么亮眼。以半佛仙人為例，其知乎一則16.3W播放量的視頻，在B站可以達(dá)到130W播放量;即便其目前知乎最高播放量250W的視頻，也依然比不過在B站的視頻播放量。
△左為知乎，右二為B站
由此可見，博主們選擇在知乎發(fā)布視頻，也不過是將視頻原封不動(dòng)搬運(yùn)過來，知乎視頻的特色或許僅體現(xiàn)在右上角小小的“知乎”二字。
其次是知乎難以擺脫的商業(yè)變現(xiàn)焦慮。從2016年開始，知乎就已經(jīng)馬不停蹄走在商業(yè)化的路上。
先是在知識(shí)付費(fèi)浪潮的裹挾下，推出“值乎”“知乎live”等產(chǎn)品，盡管后來不了了之。后在2019年3月，知乎推出“鹽選會(huì)員”付費(fèi)模式，這一模式至今已發(fā)展成為知乎總營(yíng)收的三駕馬車之一。
同年9月，知乎推出“商業(yè)內(nèi)容解決方案”模式，上線“好物推薦”功能，創(chuàng)作者可以在回答、文章中插入商品小卡片，名正言順地在“軟文”中添加購(gòu)買鏈接，以此獲得傭金收入。
時(shí)間來到2021年，知乎提出了自己的電商理念“一個(gè)問題一條街，一個(gè)回答一家店”。618購(gòu)物節(jié)，知乎聯(lián)合京東推出“問答市集”。有數(shù)據(jù)顯示，知乎用戶用回答開出了近200萬家店，總訂單量同比增長(zhǎng)124%，GMV同比增長(zhǎng)125%，每單均價(jià)近700元。
看似成功的知乎商業(yè)模式，實(shí)則入不敷出，持續(xù)虧損的狀態(tài)仍未能改變。據(jù)知乎發(fā)布的2021年二、三季度財(cái)報(bào)顯示，知乎二季度凈虧損3.21億元，三季度Non-GAAP凈虧損1.124億元，市場(chǎng)預(yù)期調(diào)整后虧損2.2億元，均比去年同期虧損有所擴(kuò)大。
而知乎營(yíng)收的兩大支柱——在線廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案，本質(zhì)上依然是廣告。視頻種草、直播帶貨的效果在今天來看，比圖文帶貨的效率更快、更直接，商家也更愿意將資金投給抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)。
知乎顯然不能也不想過于依賴圖文廣告作為商業(yè)變現(xiàn)主力。如果不入局短視頻，怕是連自己的圖文廣告收入也要被其他平臺(tái)蠶食。
不管是出于用戶增量還是改善商業(yè)化模式，短視頻似乎是知乎過渡的必然選擇。畢竟現(xiàn)在的知乎，連引以為傲的問答社區(qū)都正在逐漸失去自己的特色，犀利、獨(dú)到的觀點(diǎn)越來越少。
如若連普通用戶也抓不住，知乎的生存便成了最大的問題。但進(jìn)軍短視頻，利用短視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變革，也意味著廣告越來越多，用戶體驗(yàn)感越來越差，知乎與自己的忠實(shí)用戶終將背道而馳。
“有問題，就會(huì)有答案”，不知知乎自身的問題，是否很快就能有答案呢?
