聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 半夜放水（ID：wobushikol），作者：晴矢，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
直播，始于娛樂業(yè)，卻在 2020 疫情的催化下，火爆于帶貨。
2019 年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4338 億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)， 2020 年直播電商規(guī)模或?qū)⒊^ 9000 億元。
站在風(fēng)口上，“豬”都能飛上天，直播正處于風(fēng)口，但是“天”卻不是人人都能觸及的。隨著直播帶貨不斷成熟，問題就開始出來了。
4 月 1 號(hào)，羅永浩在抖音進(jìn)行了首場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，三個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，支付交易總額1. 1 億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄。
從此，抖音系、快手系、淘系紛紛加入大戰(zhàn)，主播、網(wǎng)紅、企業(yè)家、甚至官員們，各個(gè)頂級(jí)流量紛紛下場(chǎng)，直播帶貨變成全民創(chuàng)富的戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙四起。
其中， 明星企業(yè)家董明珠帶著 3 萬家經(jīng)銷商一起直播帶貨， 6 月 1 日，開播僅 1 分鐘成交額便突破了 1200 萬; 1 分 59 秒破億; 3 小時(shí) 25 分破 10 億;截至 6 月 1 日晚 22 時(shí) 03 分，成交額累計(jì)已突破 50 億元。
一篇文章說，只有董明珠找到了直播帶貨的本質(zhì)。
但是華麗的數(shù)據(jù)背后，一些嚴(yán)重的問題被忽視了!
1，產(chǎn)品低價(jià)，長(zhǎng)期消費(fèi)、透支品牌的價(jià)值
2，刷量等灰色產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展
3，中小商家被忽悠、殺雛導(dǎo)致慘虧
4，實(shí)體經(jīng)濟(jì)被嚴(yán)重沖擊
一
直播帶貨與傳統(tǒng)的逛商場(chǎng)、逛自由市場(chǎng)沒有本質(zhì)區(qū)別，只是技術(shù)擴(kuò)大了商家或攤主影響力的輻射范圍。
“全網(wǎng)最低價(jià)，錯(cuò)過等半年”，這個(gè)是眾多主播用于吸引用戶的口頭禪，事實(shí)也確實(shí)如此，與頭部主播合作的品牌商們，拿出了兜底的優(yōu)惠，價(jià)格甚至比自家旗艦店的還要優(yōu)惠，因?yàn)轭^部主播的帶貨量實(shí)在驚人。然而，優(yōu)惠活動(dòng)價(jià)的背后，卻是品牌商給自己挖的深坑。
持續(xù)的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了沒有優(yōu)惠活動(dòng)就不下單的習(xí)慣，甚至有的消費(fèi)者已經(jīng)研究出品牌的活動(dòng)時(shí)間規(guī)律，就等品牌優(yōu)惠的時(shí)候薅羊毛。
如果我現(xiàn)在每天都能半價(jià)買到想要的商品，以后我還會(huì)原價(jià)買你家的貨嗎?
心理學(xué)上有個(gè)錨定效應(yīng)會(huì)告訴我們答案：不會(huì)!
(錨定效應(yīng)，心理學(xué)名詞，指的是人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。)
品牌商進(jìn)退兩難，不做直播現(xiàn)在的貨賣不出去，做了直播以后的貨賣不出去!
二
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證的“721”法則，即頂流收割最多利益，獲得七成收益;二級(jí)流量人數(shù)更多，卻只能拿到市場(chǎng)份額的兩成;更多的默默無聞的大多數(shù)只能分食剩下一成的市場(chǎng)份額。直播帶貨的生態(tài)，也難逃這一定律。
頭部網(wǎng)紅李佳琪、薇婭、辛巴等，有著絕對(duì)的資源，議價(jià)能力、坑位費(fèi)、分成比例在不斷提升，賺錢能力強(qiáng)是毫無疑問的!
而數(shù)量更多的中小型帶貨型MCN，只能活在生存邊緣。最近網(wǎng)傳一張聊天截圖，驗(yàn)證了“十個(gè)直播基地九個(gè)虧”的說法。
當(dāng)然，其中一些機(jī)構(gòu)還是能賺錢的。不過除了真正實(shí)打?qū)嵉淖鲋辈?nèi)容外，更多的還是通過“優(yōu)化數(shù)據(jù)”來吸引商家!
所謂“優(yōu)化數(shù)據(jù)”，就是刷量!
2015 年，某主播在某平臺(tái)做游戲直播時(shí)，聊天室觀看人數(shù)竟然超過了 13 億人，直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假?gòu)拇顺蔀樾袠I(yè)公開的“秘密”。
我在之前的一篇文章「直播資本局：如何打造一個(gè)可以二十倍pe賣給上市公司的MCN公司」里，曾經(jīng)提到過用技術(shù)手段刷量的「群控」和「云控」。除了技術(shù)手段外，還有大量真人刷量的平臺(tái)。
目前國(guó)內(nèi)刷量平臺(tái)至少有 1000 多家， 100 家頭部平臺(tái)每月流水超 200 萬元，從業(yè)者累計(jì)達(dá) 900 多萬人。
在電商平臺(tái)上，有大量高度程序化、標(biāo)注為1~ 10 元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。在一些微信行業(yè)群里，也不時(shí)有人發(fā)布消息，問有沒有人想做淘寶、京東、唯品會(huì)等各大商家刷直播數(shù)據(jù)的兼職。
近期某獨(dú)角獸企業(yè)聯(lián)合某網(wǎng)紅主播組織了一場(chǎng)扶貧公益直播，幫助銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品等，交易額約為 45 萬。但是，其真實(shí)銷售額僅 10 萬元，剩余 35 萬是為了“面子工程”，刷單占比達(dá)78%。
剛才說的那篇文章里，投資人要打造一個(gè)可以賣給上市公司的MCN機(jī)構(gòu)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是要把收入、流水這些數(shù)據(jù)給刷出來。
只要數(shù)據(jù)刷的漂亮，就有人來買單!
三
買單的除了接盤的上市公司，最多的就是數(shù)量眾多的中小商家。看到各個(gè)主播朋友圈發(fā)出來的亮眼銷售數(shù)據(jù)，中小商家坐不住了，都想趕緊進(jìn)場(chǎng)，用很少的付出獲得巨大的銷量。但是：
大多找主播直播帶貨的商家都虧錢。
因?yàn)樯碳液途W(wǎng)紅主要的合作模式是坑位費(fèi)+分傭的模式，有些不靠譜的MCN機(jī)構(gòu)，會(huì)專門做這種中小商家的“殺雛生意”。
首先，這部分MCN會(huì)先養(yǎng)出一批幾十萬粉絲的主播賬號(hào)，再找到商家簽訂帶貨協(xié)議，每件商品最低可能只收個(gè)幾百塊的坑位費(fèi)，但是需要商家提供一個(gè)非常低的產(chǎn)品價(jià)格，并且還要拿最低20%起的傭金分成。
這種帶貨協(xié)議一般都約定了保底銷量，讓商家們覺得非常公平。
接著，MCN就雇水軍，或者干脆直接用刷量平臺(tái)去刷銷售量，往往達(dá)到約定的保底銷量就收手。
最后，再把刷量買來的商品，要么在收貨后馬上把貨退回去，要么就通過其他平臺(tái)分銷掉，賺回最少20%的傭金分成。
有媒體報(bào)道，商家找一位主播帶貨，坑位費(fèi)好幾萬，約定好直播帶貨銷量達(dá)到五萬單以上，但主播并不負(fù)責(zé)退貨情況。而后，直播結(jié)束，產(chǎn)品退貨率高達(dá)三成，而且因?yàn)楹炗喠讼嚓P(guān)合約，商家只能自己承擔(dān)損失。
這就是這種MCN機(jī)構(gòu)最常見的套路。如果一家MCN有 100 個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)每天接 20 單，一單 500 塊，就能賺 1 萬， 100 個(gè)賬號(hào)，一天就是 100 萬!
MCN是賺到錢了，但是大部分找主播帶貨的商家，都是虧錢的。
畢竟，想要不勞而獲，就要付出代價(jià)。
對(duì)中小商家來說，現(xiàn)在做電商直播就是找死，不做就是等死。
四
直播帶貨對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯而易見了。
如果我能在抖音買到三折的產(chǎn)品，我還會(huì)在線下買不打折的同類產(chǎn)品嗎?
雖然不是所有的產(chǎn)品都適合在抖音里賣，但是這個(gè)比例已經(jīng)相當(dāng)大了。
6 月 1 日，董明珠代表格力電器在網(wǎng)上直播帶貨，當(dāng)天銷售額達(dá)到65. 4 億元!
而一個(gè)多月前，董明珠的首場(chǎng)直播，銷售額才不到 32 萬元!
董明珠被塑造成了帶貨女王。
接著就是格力經(jīng)銷商的集體起義!
因?yàn)槎髦橹辈ラg的流量，大部分都是線下經(jīng)銷商拉來，再通過董明珠直播間做轉(zhuǎn)化!
問題的關(guān)鍵是，線下門店幫助董明珠引流了，最終出貨卻完全不經(jīng)過經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商消耗掉自己一年的客戶，卻沒有清掉自己的庫(kù)存!
如果所有行業(yè)都這么干，那么經(jīng)銷商這個(gè)銷售體系，必然會(huì)被摧毀!
五
一味的追求轉(zhuǎn)化，已經(jīng)讓直播帶貨這個(gè)產(chǎn)業(yè)走偏了。
抖音是個(gè)賣流量的廣告公司，所以做內(nèi)容尋求超大播放量，再向直播間導(dǎo)流這套方法，其實(shí)就是個(gè)悖論。
抖音不可能讓你一直去薅他免費(fèi)的流量!想要流量，你得花錢!
在抖音這個(gè)平臺(tái)里，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，直播間的買量成本已經(jīng)越來越高。
越來越多的專業(yè)直播機(jī)構(gòu)，投入產(chǎn)出比已經(jīng)不足1：1。流量買的越多，虧的也就越多!
這條賽道已經(jīng)擠滿了人，不如把眼光放到別的地方。
前兩天聽說一位朋友，運(yùn)用騷操作做無人直播，當(dāng)天的帶貨傭金達(dá)到了 100 萬!
你別問我是什么方法，我也不知道，他也不會(huì)說。
短視頻這個(gè)領(lǐng)域里面，賺錢的機(jī)會(huì)有很多，不是一定要到人最多的地方玩!
