聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），作者：畢十三，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
又一個(gè)品牌直播間火出圈了。
近日，在國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌蜂花的直播間，因蜂花新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)被熱議，主播回復(fù)，“這個(gè)要花錢(qián)吧”“我們本來(lái)就很廉價(jià)”。官方“吐槽”，讓蜂花面臨倒閉的說(shuō)法流傳開(kāi)，激起了消費(fèi)者的廣泛同情。
而后，話題#為了蜂花不倒閉也是拼了#登上抖音熱榜，網(wǎng)友還自發(fā)給蜂花投稿設(shè)計(jì)新包裝。11月15日，蜂花官方微博回應(yīng):“品牌一直在穩(wěn)步發(fā)展、健康成長(zhǎng)!”
@蜂花微博截圖
肉眼可見(jiàn)，品牌直播間出圈頻率越來(lái)越高了。據(jù)卡思觀察，僅11月，就有三家品牌因直播“整活”技巧，引起大量吃瓜群眾圍觀。
除了蜂花，@糖老爺 因?yàn)辇堩毺侵鞑ッ钫Z(yǔ)連珠登上微博熱搜，話題閱讀量達(dá)1.3億，@佰草集延禧宮正傳也憑借宮廷戲碼快速吸粉，粉絲量達(dá)到23.8萬(wàn)，超過(guò)耕耘已久的另一官方賬號(hào)@佰草集Herborist。
在諸多出圈案例之后，我們有必要思考:野性消費(fèi)的網(wǎng)友們迅速涌來(lái)，直播間又能得到什么?熱梗冷卻之后，還能留下多少消費(fèi)者?造梗，是否有必要?
直播間為何爆梗頻出?
為什么今年會(huì)有那么多出圈的直播間?卡思觀察了多個(gè)直播間后發(fā)現(xiàn)，在制造話題、引爆輿論方面，仍有規(guī)律可循。
其一，在越來(lái)越快速的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)代，直播間也是梗的發(fā)源地，而不只是亦步亦趨跟隨新話題、蹭熱度的地方。
此前在微博、B站等平臺(tái)大火的梗——“潘噶之交”，就是以潘長(zhǎng)江、謝孟偉的直播互動(dòng)為靈感，經(jīng)二創(chuàng)加工和鬼畜演繹，成為沖浪達(dá)人們耳熟能詳?shù)墓！?/p>
主動(dòng)造梗、送自己上熱搜的個(gè)人主播也不少，比如李國(guó)慶。
在10月的一次直播中，有工作人員問(wèn)李國(guó)慶:“當(dāng)當(dāng)還是您的嗎?”李國(guó)慶表示自己還是當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠊蓶|，“第二印把子還在咱手里。”隨即，他起身向網(wǎng)友展示了綁在褲腰帶的當(dāng)當(dāng)公章，并稱(chēng)“擱誰(shuí)那都不放心，天天別著。”
拉下面子，展示公章，極盡玩梗之能事，流量效果絕佳。數(shù)據(jù)顯示，10月14日，話題#李國(guó)慶將當(dāng)當(dāng)公章掛在褲腰上#沖上微博熱搜，10月15日李國(guó)慶的抖音賬號(hào)增粉2.94萬(wàn)。截至11月26日，李國(guó)慶的粉絲數(shù)達(dá)到185.5萬(wàn)。
制造話題的能力，也成為網(wǎng)絡(luò)人氣和帶貨流量的重要砝碼。近90天，李國(guó)慶共帶貨27場(chǎng)，總GMV達(dá)到6222.7萬(wàn)。
其二，上熱搜的直播間越來(lái)越多，和品牌自播如火如荼不無(wú)關(guān)系。
為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌自播時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，直播間的場(chǎng)景和人設(shè)也花樣百出。因此，可供二次剪輯的視頻切片眾多，總有精選的金句能被摘出來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。戳中大眾情緒的內(nèi)容就可能成為熱門(mén)話題，甚至成為熱搜。
@佰草集延禧宮正傳 的場(chǎng)景布置、人物形象就復(fù)刻了宮廷設(shè)計(jì)，其服化道精良程度可以和電視劇相媲美。賬號(hào)開(kāi)播第二天，同時(shí)在線人數(shù)就達(dá)到了2000。
10月30日前后，延禧宮直播中的精彩片段被網(wǎng)友截取上傳，在微博和微信產(chǎn)生了廣泛傳播及討論。11月2日，該直播間在線人數(shù)突破5萬(wàn)。不止是購(gòu)物，“在直播間追劇”也是觀眾從中獲得的精神體驗(yàn)。
其三，主播兼具專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和個(gè)人特色，也是吸引用戶停留和互動(dòng)的重要原因。
7月18日晚7點(diǎn)，美妝品牌韓束先于其他品牌宣布與吳亦凡解約，表明自己的立場(chǎng)與態(tài)度，硬氣的姿態(tài)獲得網(wǎng)友表?yè)P(yáng)，#韓束解約# 登上微博熱搜。
作為第一個(gè)站出來(lái)“硬氣”解約的韓束，韓束淘寶直播間迎來(lái)高光:將近370萬(wàn)次的觀看，坐鎮(zhèn)的卻只是兩個(gè)普通的“打工人”小主播。
而后，兩位主播因優(yōu)秀的控場(chǎng)能力博得觀眾好感，被稱(chēng)為“韓束夫婦”，各類(lèi)金句也被搬運(yùn)至各大社交平臺(tái)后，也為品牌帶來(lái)了“二次出圈”機(jī)會(huì)。
@韓束官方旗艦店 直播截圖
直播間也迎來(lái)了下單熱潮。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近23小時(shí)的直播，累計(jì)銷(xiāo)售額突破了680萬(wàn)元，銷(xiāo)量超過(guò)2.58萬(wàn)件，而在此之前，韓束的前七場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額也不過(guò)20萬(wàn)元。
8月，韓束關(guān)聯(lián)公司上海上美化妝品股份有限公司，還申請(qǐng)注冊(cè)了“韓束夫婦”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為廣告銷(xiāo)售。由此可見(jiàn)，主播的魅力值亦可成為品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重要推動(dòng)力。
其四，今年爆火的品牌直播間主要是國(guó)產(chǎn)品牌或廠家店鋪，主播的個(gè)人表現(xiàn)很重要，品牌自身的“魅力值”更重要。
以蜂花為例，在主播訴苦、低姿態(tài)的話語(yǔ)被傳播之后，網(wǎng)友們開(kāi)始深入了解品牌的故事。他們發(fā)現(xiàn)，蜂花10年內(nèi)銷(xiāo)售價(jià)僅漲2元，創(chuàng)建至36年無(wú)一條行政處罰記錄的消息，良心形象進(jìn)一步拉升了用戶的好感度，才帶來(lái)了品牌銷(xiāo)售額和聲量的飆升。
11月14日，蜂花主播在抖音短視頻中感謝消費(fèi)者，“一天之內(nèi)居然賣(mài)了兩萬(wàn)單，是平時(shí)的一個(gè)月的量。”11月16日下午，蜂花的直播間打出“理性消費(fèi)”的字樣，主播多次提醒直播間的消費(fèi)者，不要野性消費(fèi)。
熱搜之后，留下了什么?
如前文所述，直播間已經(jīng)成為大眾情緒的容器、制造話題的公域場(chǎng)所，品牌在開(kāi)展自播的同時(shí)，也要更加深入地理解直播間的作用。
直播間的作用不僅僅局限于單純的售賣(mài)產(chǎn)品、提升銷(xiāo)量，作為一個(gè)可以直接實(shí)時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流的窗口，品牌直播間還承載著品牌宣傳、品牌公關(guān)的多重作用。
在收到諸多網(wǎng)友的問(wèn)候、登上微博、抖音平臺(tái)熱搜之后，蜂花的銷(xiāo)售額明顯上升。近15天，@蜂花官方旗艦店 在抖音共進(jìn)行了10場(chǎng)直播，總GMV達(dá)到1160萬(wàn)。不過(guò)，僅11月13日當(dāng)天的GMV就達(dá)到1039.6萬(wàn)，在近15日的總GMV中占比89.6%。也就是說(shuō)，后續(xù)的直播中，粉絲們的熱情并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷(xiāo)售額。
但蜂花還在想辦法留住“圍觀”的用戶，將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)人群或粉絲。
近日，蜂花通過(guò)設(shè)計(jì)投稿、粉絲昵稱(chēng)征集等活動(dòng)，提升粉絲互動(dòng)熱情和維系粉絲粘性。數(shù)據(jù)顯示，近15天，@蜂花官方旗艦店 抖音粉絲數(shù)猛增73.5萬(wàn)，當(dāng)前粉絲數(shù)為96.1萬(wàn)。
造梗、熱搜，能給品牌帶來(lái)什么?所謂的野性消費(fèi)，真的有價(jià)值嗎?從過(guò)往品牌案例來(lái)看，熱度能為品牌帶來(lái)關(guān)注度和銷(xiāo)量的猛增，但這種熱度無(wú)法持續(xù)。
目前，蜂花的熱度短時(shí)間內(nèi)還未見(jiàn)冷卻，但要預(yù)測(cè)其話題度的走向，卡思暫且從曾經(jīng)爆火的鴻星爾克處尋找答案。
7月末，給暴雨受災(zāi)的河南“破產(chǎn)式”捐款5000萬(wàn)，讓鴻星爾克爆紅。消費(fèi)者開(kāi)啟野性消費(fèi)模式，在淘寶、京東等多個(gè)電商平臺(tái)，鴻星爾克被一搶而空。
但100多天后，野性消費(fèi)的熱情逐漸退去，鴻星爾克的線下門(mén)店恢復(fù)平靜，線上賬號(hào)也在掉粉。數(shù)據(jù)顯示，近90天，@鴻星爾克品牌官方旗艦 抖音粉絲數(shù)共減少了97.7萬(wàn)，當(dāng)前粉絲數(shù)已降至1439.5萬(wàn)。近一周，@鴻星爾克品牌官方旗艦單日GMV在10萬(wàn)-30萬(wàn)范圍內(nèi)波動(dòng)。
被流量成就的品牌，也可能被流量反噬。梗的生命力不持久，和梗綁定的品牌，熱度也是轉(zhuǎn)瞬即逝，最終消費(fèi)者仍然會(huì)從產(chǎn)品角度選擇商品。
在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力上，品牌無(wú)法靠一朝一夕的熱搜和話題來(lái)快速進(jìn)階，提升品牌價(jià)值也是一個(gè)全方位的大工程。
對(duì)蜂花、佰草集等品牌而言而言，野性消費(fèi)潮退卻之后，還能留下什么?會(huì)不會(huì)也只剩一個(gè)梗?這還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
