聲明：本文來自于微信公眾號 新榜（ID：newrankcn），作者：云飛揚，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“今年年貨節(jié)，在整個快手渠道，我們的目標是1億元”，這是良品鋪子定下的目標。
而在一年前，良品鋪子初入快手電商，一切還未熟悉，日銷只有幾千塊錢。
這一年時間都發(fā)生了什么?良品鋪子是如何實現(xiàn)業(yè)績滾雪球式增長的?關(guān)于在快手做品牌直播，良品鋪子又有著怎樣的思考?
近日，新榜編輯部與良品鋪子快手渠道負責人蘇蘇聊了聊這些話題，也希望能借此探討，商家品牌該如何看待快手品牌直播:好做嗎?怎么做?值得嗎?
一、單坑GMV超 2000 萬元，達人分銷如何助力品牌搶占市場?
食品，尤其是大眾食品，是一個很難打出差異化的賽道，因此，占領(lǐng)渠道，抓住用戶，成為不少食品品牌保持市場地位的重要手段。
為此，良品鋪子非常重視線上渠道，去年3月份，成立社交電商事業(yè)部，并組建專門的直播業(yè)務(wù)板塊。
談及入局快手的原因，蘇蘇透露，快手渠道的新流量，尤其是活躍的三四線用戶，是吸引良品鋪子的重要原因，“快手有我們?nèi)钡囊徊糠钟脩簟薄?/strong>
因此，去年10月，在快手決定大搞品牌之前，良品鋪子就開始了在快手的直播探索。
當然，一開始并不算順利，“一天只能賣幾千塊錢”。對于習慣了貨架電商邏輯的品牌來說，需要在快手找到新玩法。
轉(zhuǎn)機源于一場直播。
去年7月31日，良品鋪子聯(lián)合“散打哥”打造了一場品牌專場直播，6小時，1400萬元，位列快手直播日榜第一。
這場直播讓良品鋪子第一次真切感受到了快手的流量價值，也確定了快手品牌直播的第一階段玩法:借助達人分銷打開局面，搶占市場。
此后，良品鋪子開始大力推進達人分銷，累計合作達人超1000位，且?guī)缀鹾献髁怂锌焓诸^部達人。
“今年11月1日，我們和辛巴本人合作了一個單坑，一個鏈接就賣了2000多萬元，這是很好的數(shù)據(jù)”，蘇蘇透露，今年年貨節(jié)會繼續(xù)與辛選合作，并拓展更多的合作伙伴。
目前，借助快手達人的流量和粉絲信任，良品鋪子迅速在快手打開局面，不僅銷量有了很大增長，還在快手老鐵的消費心智中占據(jù)了一定份額。
當然，對于有野心的品牌來說，過分依賴達人流量并不是長久之計，達人分銷雖然是捷徑，“畢竟利潤空間有限”，也不利于品牌資產(chǎn)的積累。
對于良品鋪子來說，品牌自播開始提上日常。
二、11 天累計GMV1217 萬元，如何靠自播經(jīng)營品牌陣地?
“從去年10月到今年4月，經(jīng)過一段時間摸索，月銷做到一兩百萬后，我們決定正式推進品牌自播這件事”，蘇蘇回憶。
第一次突破源于4月26日與快手官方的一次合作，這次合作讓品牌賬號“良品鋪子湯老板”順利實現(xiàn)冷啟動，10天漲粉59萬+，單場GMV突破2300萬元。
但業(yè)務(wù)的快速增長也暴露了不少問題。
據(jù)蘇蘇介紹，因為主播、貨品以及相關(guān)機制不到位，直播間的停留和轉(zhuǎn)化曾一度很差;因為團隊配合度問題，自播團隊也經(jīng)歷了一段時間的調(diào)整。
面對問題，通過不斷調(diào)整直播策略，一手抓粉絲，一手抓服務(wù)，良品鋪子開始總結(jié)出一套相對成熟的方法論。
三、“做朋友而不是賣貨”
快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑曾在《快手是什么II》序言里提到“信任才是電商的未來”，堅信人之人之間感情的力量，認為“信任才能夠重構(gòu)用戶決策”。
這實際上透露了快手電商的經(jīng)營密碼:積累粉絲信任。在淘快抖三大平臺中，快手的流量分配機制的確最容易讓商家與用戶建立起情感交流。
蘇蘇也強調(diào):“快手是信任電商，我們也會圍繞著信任來做這件事。”因此，良品鋪子開始從主播人設(shè)、直播間氛圍、粉絲運營等方面增進與粉絲的信任。
主播人設(shè)方面，與其他品牌會提前策劃主播人設(shè)不同，良品鋪子不會預設(shè)主播人設(shè)，而是在經(jīng)過一個月的試播后，讓主播和粉絲共同打磨人設(shè)。
目前，良品鋪子初步形成了“湯老板”這個主人設(shè)，同時搭配有產(chǎn)品經(jīng)理、運營總監(jiān)、采購經(jīng)理三個副人設(shè)。有的主播主打極致性價比，有的主播則負責決定給粉絲送福利。
直播間氛圍方面，蘇蘇特別強調(diào)，直播間需要營造“做朋友而不是賣貨的感覺”，會要求主播認真回答粉絲的問題，跟粉絲互動。
對此，韓熙貞創(chuàng)始人王妮表達過類似觀點，王妮認為，以前做電商運營，更多是把粉絲抽象成流量，但在快手做，一定要“把流量當成具體的人來溝通”。
粉絲運營方面，一方面，良品鋪子會經(jīng)常在快手小店粉絲群中做正向引導;一方面，會推出一些只有老客才能購買的9塊9福利品，為了保持老客的新鮮感，福利品還會定期更換。
得益于對粉絲信任的重視，目前良品鋪子每場直播60%的銷售額由老客貢獻，“一些老客長期待在直播間，ID主播都認識了”，蘇蘇補充。
四、“沒有飯店能不靠回頭客活下來”
當與粉絲建立足夠的情感鏈接后，服務(wù)就成了能否實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的重要因素。把產(chǎn)品做好，把直播做好，如此才能對得起粉絲信任，才能形成源源不斷的復購，讓品牌實現(xiàn)滾雪球式增長。
產(chǎn)品方面，據(jù)蘇蘇回憶，一開始自播團隊以為快手老鐵更喜歡低價產(chǎn)品，但最后發(fā)現(xiàn)，老鐵看重的是價值感而不是價格。
因此，良品鋪子開始調(diào)整產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝。通過數(shù)據(jù)反饋，蘇蘇發(fā)現(xiàn)，100多元的零食禮包特別容易賣爆，同時重油重麻重辣的產(chǎn)品也比較受粉絲歡迎。
與此同時，良品鋪子每半個月會調(diào)整一次貨盤，轉(zhuǎn)化率差的換掉，轉(zhuǎn)化率好的增加庫存，以篩選出最適合直播間的產(chǎn)品。
據(jù)了解，為了激活老客，良品鋪子會定期增加一些新品，以維持老客的新鮮感。
直播方面，目前良品鋪子的快手直播團隊共計50多人，其中自播團隊從最初的幾個人到現(xiàn)在的二十多人，已經(jīng)逐漸搭建起相對成熟的自播團隊，包括主播、運營、中控也能夠有效配合。
據(jù)蘇蘇介紹，目前一場直播的節(jié)奏，比如怎么開場，怎么投流，節(jié)點是什么，投手和操盤手要怎么靈活調(diào)整，都會提前做好計劃。如果是做大場，則會提前3-5天開始預熱。
“我們會從人貨場三個維度來拆分，需要什么人，貨是什么樣，場是什么樣，時間節(jié)點是什么，我們都會列得很清楚”，蘇蘇介紹，為了提高效率，目前良品鋪子固定合作了5個服務(wù)商。
隨著不斷打磨與粉絲的溝通技巧，增進粉絲信任，優(yōu)化產(chǎn)品和直播運營，提升消費體驗，良品鋪子的品牌自播業(yè)務(wù)也開始進入正向循環(huán)。
正如快手電商負責人笑古所說:“沒有哪個飯店可以一直靠拉新客戶而不是靠回頭客活下來?！边@是信任的前提，也是品牌實現(xiàn)滾雪球式增長的根基。
目前“良品鋪子湯老板”粉絲102萬，10月28日-11月7日11天累計GMV1217萬元
“今年12月份，希望能做一場完全由品牌自己操盤的單場破千萬直播，除了投放服務(wù)，主播、中控、運營全部自己來”，交流過程中，蘇蘇給自己定下了一個短期目標。
在他看來，良品鋪子在快手已經(jīng)度過蓄水漲粉階段，現(xiàn)在的目標就是“奔著量去”。
五、從官方聯(lián)盟款到賬號矩陣，良品鋪子的直播新嘗試
可以說，良品鋪子在快手的的品牌直播探索，玩法非常標準。
達人分銷打開局面，品牌自播經(jīng)營陣地，同時充分發(fā)揮主觀能動性，在粉絲、產(chǎn)品、主播、服務(wù)商、活動等方面充分調(diào)動一切資源，推進目標實現(xiàn)。
而除了做好達人分銷和品牌自播外，良品鋪子也在做更多新嘗試。
10月28日，良品鋪子舉辦超級品牌日，單場自播支付GMV656萬元，其中試水的一款快手聯(lián)盟款商品，單品銷售額超321萬元，占據(jù)了整場直播近50%的GMV。
這是良品鋪子的一個新嘗試。蘇蘇表示，如果聯(lián)盟款能跑出來，“后面可能會切出來，和快手一起做一個快品牌出來”。
同時，“良品鋪子湯老板”之外，良品鋪子計劃在明年增開更多矩陣賬號，一類是品牌形象店，售賣全品類零食為主，一類是垂類店鋪，分別售賣堅果炒貨、肉類零食等垂類商品。
“預計矩陣賬號明年能做到2000萬元左右的月銷”，蘇蘇說。
六、結(jié)語
事實上，隨著快手大搞品牌戰(zhàn)略的落地，一大批食品品牌開始在快手取得成績。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年9月相較半年前，入駐品牌數(shù)增長150%，品牌商品GMV增長731%。
其中，口水娃靠達人分銷實現(xiàn)每月100+場品牌專場，單場GMV最高超240萬元;臻味靠品牌自播拿下快手月餅銷量榜第一名和快手中秋月餅季單品第一名……
交流過程中，蘇蘇認為，“現(xiàn)在是品牌在快手做增量的好機會，希望更多好的品牌入駐快手，一起把快手的盤子做大”。
快手電商食品行業(yè)私享會
事實上，目前快手電商的三個大搞——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，以及快手官方公布的“品牌自播+公域流量+達人分銷+私域復購+渠道特供”的STEPS品牌商家經(jīng)營方法論、“盤貨品+盤直播+盤商業(yè)化+盤福利+盤亮點”的STAGE直播運營方法論，都是在為新加入的商家品牌搭舞臺、指方向。
弓開如滿月，箭發(fā)似流星，能否抓住機會，就要看品牌能否迅速落地，找到匹配自身情況的可行路徑。
“我感覺現(xiàn)在快手正在從之前的1.0白牌時代，變成現(xiàn)在的2.0信任電商、品牌時代，我們也很期待能夠與快手去共創(chuàng)快手電商3.0時代”，蘇蘇說。
