聲明：本文來自于微信公眾號 字母榜（ID：wujicaijing），作者：王雪琦，授權轉載發布。
2020 年 4 月 8 日，日本人齋藤和博開始了人生第一場電商直播，賣某品牌手機。
齋藤和博今年 31 歲，住在北海道石狩，一個只有 6 萬人的小城。專門學校(相當于中國的中專)畢業后，齋藤和博在線下手機賣場做營業員。 2014 年前后，他辭掉工作，開始自由職業者生涯，他花 200 萬日元(約13. 14 萬人民幣)買了一棟 1500 平方米的房子，獨自居住，拍攝數碼測評類和生活類視頻，上傳到Youtube。
之前齋藤非常抗拒直播賣貨。他覺得直播太累，前期要做大量準備工作，直播時還要保持1、 2 個小時精力高度集中的狀態。相比之下，花幾天時間慢慢拍攝、剪輯視頻更加輕松，播放量也不低。
但初次試水后，原本很抵觸直播的齋藤和博改變了態度。在他直播的 1 個半小時里，該品牌手機銷售額突破了 4 萬美金。對于海外主播來說，這樣的銷售額是超乎想象的。
“日本沒有電商直播這種形式，只有老年人才會看的電視直銷。”齋藤說。
在海外，直播電商并不普及。Instagram、Facebook等海外社交平臺很早就開通了直播功能，但海外網紅們更習慣在直播中社交互動，而不是賣貨。
曹文崇是東軟云科技有限公司(以下簡稱東軟云科技)數字化創新中心的歐洲區運營經理，數字化創新中心的主要業務是孵化海外帶貨主播，為在海外賣貨的中國品牌服務。
培訓海外主播時，文崇和同事會播放李佳琦、薇婭直播的視頻，再把大致內容翻譯給對方。她希望引導海外主播們學習中國式電商直播的模式，“強調低價”、“強調核心賣點。
但李佳琦和薇婭顯然不可能在短時間內造就。
培養優秀主播，只是直播電商出海需要跨越的障礙之一。
中國是全球互聯網用戶最多的國家。超過 10 億人處在同一個時區，使用同一種語言。直播電商進入爆發式增長后，產生的交易額非常可觀。
但海外市場不僅沒有類似的聚集性紅利，恰恰相反，市場高度分散。語言溝通也是問題，給俄羅斯人或者西班牙人直播用英語，總是有隔閡。即便都是說英語的國家，處在不同時區，直播時段適合這個國家，不一定適合那個。
字母榜記者從多位參與過海外電商直播的人士處了解到，海外用戶購物十分理性。這和掌握財富的群體有關，中年人往往具備更強的消費力，但他們很少沖動購物。而沖動消費，恰恰被認為是國內直播電商發展火熱的一個原因。
直播電商出海，注定不會擁有中國式的性感，“砰!”地一聲，主播一聲號令，用戶涌入直播間，近乎瘋狂地買買買，銷售額像雪片一樣飛來。
A
2018 年下旬，中國電商直播開始進入快速發展軌道。當年雙十一，快手紅人散打哥 1 天內創造了1. 6 億元的銷售額。
王志浩感受到了機遇， 2018 年底，他帶領東軟云科技一批人成立了數字化創新中心，和阿里旗下跨境零售平臺速賣通合作，開始嘗試孵化面向海外的帶貨主播。
電商直播不同于社交、娛樂型直播，對主播要求更高，不僅要清晰直接地闡述商品賣點，還要長時間保持高密度輸出。
最初，王志浩會邀請一些已經擁有五十萬或者百萬粉絲的海外網紅來中國做直播，自帶流量是這類網紅的優勢。
不是所有網紅都能順利切換到帶貨模式，有些粉絲數量多的網紅不信任新鮮事物，不愿輕易嘗試。
王志浩又盯上了周圍的素人。東軟云科技位于沈陽，有不少俄羅斯籍和烏克蘭籍務工人員，俄羅斯又是速賣通最大的海外市場之一，對俄語主播需求旺盛。王志浩和同事成了沈陽幾家知名酒吧的常客，因為這里最容易認識外籍人員。
王志浩團隊會做一些線上線下的主播招募宣講，幾年下來，王志浩幾乎認識了沈陽、大連所有講俄語、西班牙語的外籍人員。
2020 年春節前夕，跟男朋友打工環游世界的哥倫比亞姑娘Olga，因為疫情被困在了沈陽。Olga通過線上活動了解到主播這一行，通過面試和培訓后，成為了帶貨主播。原本，兩人打算今年 7 月就離開中國，前往下一個目的地，但不舍得放棄主播工作，還是選擇留下來。
“(她)干這活干的挺上頭，現在也有些固定的粉絲，每場直播都來”，王志浩說。
物質回報也是一個重要原因，如果能順利通過面試和培訓，帶貨主播能獲得很不錯的時薪。據王志浩介紹，有些主播之前是模特，站一天往往只有三、五百的收入，成為主播后，工作環境更舒適，日收入有時能達到一、兩千元。東軟云科技在西班牙有執行團隊，招募了一些當地素人，時薪是普通工作的三倍。
海外網紅們對電商直播的態度也在發生變化。
新冠肺炎疫情發生后，一些原本對電商直播處于觀望態度的海外知名網紅，因為日常工作的減少，也放下顧慮，更積極地參與進來。
王志浩告訴字母榜記者，海外主播們非常愿意把自己在其他平臺的粉絲導入直播平臺，主播甚至希望直播平臺提供“主頁一鍵分享”的功能，方便外部平臺的粉絲迅速關注。
速賣通直播業務產品運營負責人伊鵬飛(花名：石生)透露，平臺有一套衡量主播的體系，會根據主播的個人能力、跟平臺商家的匹配度，提供包括流量在內的一系列扶持。
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從今年 4 月 1 日開始， 3 個月間，泡泡瑪特已經在速賣通的直播平臺上陸續做了 9 場直播。
泡泡瑪特成立于 2010 年，主要業務圍繞潮流玩具展開，泡泡瑪特引領了盲盒玩法在國內的走紅。 2020 年中旬，這家公司向港交所遞交了上市申請。
在 9 場電商直播中，泡泡瑪特做了許多嘗試，從英語直播到西班牙語直播，從直播間拆盲盒到線下探店直播。
2019 年下旬開始運營海外電商后，泡泡瑪特的產品已經賣到了幾十個國家。“國內，一個電商平臺可以覆蓋到全國各個地區。海外，像亞馬遜，以獨立站的模式運營，日亞和美亞其實是兩個平臺。速賣通不太一樣，它面向全球賣家，后臺是統一的”，泡泡瑪特相關業務負責人表示。
2019 年，速賣通開始運營站內信息流產品，孵化短視頻和直播， 7 月上線了新版直播產品。
如今，速賣通最受歡迎的直播，是今年 4 月上線的一檔直播答題贏獎勵節目。每場都有數萬人觀看。這種模式幾年前曾經在國內十分流行，大多由秀場類直播平臺組織。
與此同時，速賣通邀請活躍在Facebook、Instagram的網紅參與短視頻和直播，由平臺方提供優惠券等權益，把社交流量引入站內。網紅達人可以直接用上述社交網站的賬號直接注冊速賣通。
“用戶進到站內后，再通過直播來進行購買轉化。”相關負責人表示。
在國內的直播電商中，“低價”是吸引消費者的有效手段，商家往往會在直播間中提供更優惠的價格或者更多贈品。因此，直播也被認為是商家解決積壓庫存的方式之一。
海外的情況略有差異。石生表示，速賣通的直播還處于培養用戶市場和種草的階段，所以平臺鼓勵商家和主播嘗試多元的形式吸引用戶，不限于低價。
有的商家把直播視作連接消費者的橋梁，并不會以低價為賣點。
“我們的產品在直播里基本不打折，也不做低價促銷”，泡泡瑪特相關負責人表示，做直播更注重品牌的傳播，希望通過直播拉近品牌和消費者之間的距離，推動品牌的全球化。
九場直播下來，泡泡瑪特直播間的人數從最初的幾百人，逐漸漲到 6000 人。這個數量很難比肩國內電商直播的觀看人數，但上述負責人表示，團隊還處在模式探索的階段，不會太在意觀看人數。
在她看來，直播是一個近距離接觸海外消費者、收集用戶反饋、了解不同國家用戶需求的高效工具。“幾場直播下來，也積累了一些每場直播都觀看和購買的粉絲”她說。
石生告訴字母榜記者，現階段，參與電商直播的商家主要有三個需求，把商品更生動地展現給消費者;通過直播跟消費者溝通;讓消費者成為品牌的粉絲。
“其實海外電商直播更像是一個海外的客服入口，消除粉絲和品牌之間的距離感”，王志浩如是說。
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直播電商的潛力早已打動海外的互聯網公司。
2018 年底，Facebook發文稱正在拓展一項新功能。當商家在直播中展示商品時，用戶會看到一個截屏按鍵，按下截屏按鍵會截取自己有意購買產品的照片并直接發送給商家。商家會通過Messenger向用戶發送支付信息，進而簡化購物過程。但跟中國的直播電商相比，這仍然很復雜。
幾個月后，Facebook收購了一家視頻購物領域的初創公司Packagd。Packagd曾為YouTube開發了一款購物產品，被收購后，該團隊開始為Facebook旗下在線交易平臺開發直播購物功能。
2019 年 3 月，Instagram測試了購物功能“Checkout”，用戶可以在Instagram內完成購買。不同于抖音快手，Instagram并沒有跟其他電商平臺合作，前者則有相當比例的商品通過淘寶、京東等外部平臺履約。
幾乎同一時間，Amazon也添加了直播模塊，針對賣家端推出Amazon Live Creator的功能，賣家可以通過直播向消費者展示并售賣產品。
在石生看來，模式創新是中國直播電商出海的核心競爭力之一。
“國內的直播電商有很多創新的互動玩法，比如直播間抽獎、做任務領優惠券等等，海外平臺如亞馬遜的直播，通常僅限于商家做直播，然后銷售商品，用戶可以評論、關注，但能夠促進與用戶互動的營銷工具幾乎沒有。”石生說。
上述泡泡瑪特相關業務負責人告訴字母榜記者，試水電商直播，她們也嘗試過同時在速賣通和Instagram、Facebook進行直播，“速賣通直播會通過信息流、推送等途徑引入其他流量”，該負責人表示。
談及速賣通和亞馬遜在直播電商領域的競爭，石生認為，海外直播電商的參與者多，能更好地教育海外市場。
“單靠阿里不一定能夠把海外的用戶市場培育起來，現在海外來自社交、視頻、電商領域的公司都在做電商直播，這是好事情。”石生說。
在中國，直播電商是電商行業對直播行業改造的產物。
直播的初代風口，核心玩家是各類垂直型直播平臺，以游戲直播和秀場直播為主。4G和智能手機的普及雖然為直播行業提供了充分的硬件基礎設施。
但是，用戶還沒做好準備，用戶端的需求并不足以承接這么大的市場，這直接導致直播的變現模式非常單一。 2017 年，行業風口破滅。沉寂兩年后， 2019 年，直播行業才被直播帶貨重新拉回舞臺中央。
在海外，直播行業不曾經歷上述的拔苗助長，電商平臺的介入方式也十分溫和。行業還處由社交直播向電商直播過渡的階段，目前呈現的直播電商，兼具兩種模式的特點。
泡泡瑪特相關業務負責人認為，很多消費者是想通過直播了解更多有趣的東西，一個有趣、有料的知識型的直播，往往會有更好的帶貨效果。
海外直播電商的溫和狀態也會帶來一些問題，國內先進的玩法，有時會給商家和用戶帶來困擾。商家覺得營銷工具太復雜，用戶覺得獲得獎勵的機制太復雜，主播們也更愿意采用一口價的結算模式，而非國內流行的CPS(按點擊付費)模式。
不過，對于積極參與海外直播電商的中國玩家們來說，這算不上是個大問題。大家認為，直播電商在海外的發展階段，更接近中國 2016 年的狀態，當時淘寶直播剛剛成立。
一切都需要時間。
當電商直播在國內扮演著“包治百病”的靈丹角色時，它在海外卻回歸了工具本色。
最近幾個月，一些海外商家也在速賣通做起了電商直播。不同于勤奮的中國商家，直播對他們來說，更像是一個用來“偷懶”的工具。以前，上傳一個商品要編輯詳情頁，介紹各種功能賣點。如今，只要打開手機，通過直播介紹商品，那些復雜的工序就可以被省略了。
石生告訴字母榜記者，目前速賣通整體的退貨率非常低，因為跨境物流時間較長，退貨成本很高，所以用戶下單非常謹慎，通過直播產生的訂單，退貨率甚至比平臺整體退貨率還低。
“用戶其實是通過直播了解商品的更多細節，充分了解過后再下單，就更不容易退貨了”，石生說。
